回归基础的收益管理思考：酒店在疫情下如何定价？

　　【环球旅讯】疫情刚暴发时，很多人都抱着乐观的态度，认为一切都会好起来。现在，我们明白，酒店业和旅游业会受到持续的影响，我们的思维和经营方式也要作出改变。

　　无论是企业或个人，品牌方或投资者，疫情带来的影响好似灾难片。但我们仍然可以采取行动，尽量减少损失。

　　对于酒店运营商来说，是时候该关注定价了，而且要讲求策略。

　　不要进行无谓的预测

　　文字和专业图表的结合，似乎会让观点如同事实一样具有说服力。疫情之下，许多行业专家都十分热衷于进行旅游复苏的预测。但是，在一切充满不确定性的情况下，如何进行预测？

　　酒店数字营销和收益管理专家Vikram Singh表示，新冠疫情的危机与9/11事件和2008年全球金融危机截然不同，所以关于复苏时间的历史数据并没有参考价值。定价策略更不可以这些数据为依据。

　　换个角度，运营商可以思考以下几个问题：

　　* 无论是单体酒店还是连锁酒店，它们都在疫情中暴露了收益管理和营销部门的效率低下问题。那么，在为酒店制定价格时，到底需要多少高管的参与呢？

　　* 酒店的营销团队是真正地在做营销活动，还是只是在与供应商周旋？酒店在为哪些服务付费，有何必要性？

　　* 收益管理团队是否能够根据市场环境现状而非历史数据进行定价？

　　* 收益管理团队是否还需要驻店？

　　酒店运营商可以把所有的想法都写下来，进行头脑风暴。

　　灵活定价

　　淡旺季价格和历史价格已经不适用于当下情形。

　　全球范围内的旅游需求骤降，对于酒店运营商来说，此时更适合实施动态定价。以下是制定价格需要考虑的几点因素：

　　* 生存需求：酒店需要多少收入才可以生存下来？固定成本、债务、薪资、保险、利息等，都是需要考虑的因素。如果业主至今都不清楚一间空置的酒店客房的实际成本，真的是一件很糟糕的事情。

　　* 竞争者的定价：在动荡的市场环境下，需要采取新的策略才能够保持竞争力。酒店运营商可以参考竞争者的定价，但是不要盲从。重要的是，要清楚自身的定位和产品，这样才能制胜。

　　* 供需关系：大多数旅游目的地的酒店已经供过于求，而且还有很多在建酒店。酒店运营商需了解，当地市场是否有即将新开业的酒店。如果有，它们就将以新产品争夺市场份额。同时，还需关注是否有酒店暂时关闭。酒店运营商可以把握机会，发现新的需求点。

　　* 外部因素：有很多因素会打乱计划，例如，国家政策、边境管控、航空运力限制、疫苗研发情况、就业环境、失业人数，等等。这些都是不可控的因素，但是会直接影响酒店的入住率和价格。酒店运营商必须实时关注动态，实现灵活定价，从而保持竞争力。如今还没有哪项技术能够把控不确定因素，帮助酒店定价。

　　收益vs.情绪

　　Singh特别强调，不要感情用事，用数据说话会产生更积极的作用。

　　疫情之下，以下两种定价思维已经不符合实际：

　　1.低价只会招来低净值的客人

　　实际上，在美国因疫情而失业的人数已达到2060万，失业率达14.7%，大萧条时期都未出现如此高的失业率。很可能，1月份入住了高价酒店的人现在已经失业或快要失业了。但是，这并不意味着他们对酒店没有价值。当下，酒店运营商恰好可以通过较低的价格吸引他们入住酒店。这群人没变，只是他们的口袋收紧了。

　　对于投入了数百万元建立自己品牌的单体和精品酒店来说尤为如此。为何不试着让旅客有机会体验酒店产品，同时为自己带来收入？全球的复苏是从每一小步推进的。

　　2.如果现在降价，酒店将需要花费数年才能恢复ADR

　　其实，疫情之下形势已经改变了。今年全球经济崩塌，人们的出行受到极大限制。酒店需要以灵活定价策略来适应市场环境。当需求回升，酒店只需相应地提升价格。航空公司会根据市场情况调整价格，为什么酒店不可以？

　　有些业主并不在乎现实情况和实际的数据，他们只瞄准高价，这样他们就有了吹嘘的资本，也就是“炫耀性资本”。

　　但是要更好地生存下去，酒店经营者还是需要采取切实的行动。

　　* 立刻行动

　　酒店业主/经营者/投资方，需要问自己，设定的目标是否能够让酒店复苏并盈利？如果答案是肯定的，就不要进行过度解读，以致于无法做出决定。行动比等待更奏效。宁可犯错，也不要因为担心价格不符合市场需求而迟迟不采取行动。

　　采取中间价格并不能吸引顾客，定价时应该避免这种做法。1984年，Miyagi先生说的一段话非常适用于当下。“向右走是安全的，向左走也是安全的，而在中间，就会左右为难。”

　　历史数据不能为我们指明方向，酒店经营者需要根据自己的产品、位置和基本生存需求选择一个方向。方向错了，并不可怕，折回几步，就能重新找回方向。盲目行动，随波逐流，才是最可怕的。

　　* 不要兜售疫情

　　不要完全依靠折扣策略，从长远来看，兜售疫情是最糟糕的做法。一味地降价只会让消费者觉得，酒店经营者已经黔驴技穷。

　　需求的产生也需要营销手段来支撑。为旅客提供公正合理的价格远比50%的折扣更有价值。不要玩文字游戏，直接告诉旅客，酒店欢迎他们的到来。

　　如果提供40%-50%的折扣真的能够吸引顾客，酒店的入住率现在应该能达到80%-90%。酒店经营者要做的是，突出产品的价值，在发出营销广告之前，思考一下：提供的服务是什么？价格是否合理？优势是什么？当下，懒人式营销已经无法争取市场份额了。要想获得顾客光顾，必须勤于思考。

　　* 停止与OTA的竞争

　　我们需要认清现实，当前时刻，全球酒店的入住率都跌到最低点，与OTA竞争没有任何意义。

　　酒店入住率不到20%，还有什么理由拒绝与全球酒店分销商合作？Booking.com和Expedia也遭到疫情重创，裁减了大批员工。不妨试试与OTA们合作，共同创造直接收入。

　　对于酒店运营商来说，拿着投资者的钱，很难进行“直接预订”的变革。但事实上，无论是业主，还是员工和投资者，都需要收入。与其执着于价格一致性和佣金，还不如放手去做，这样更容易创造收益。

　　总结

　　Singh表示，以基本需求为驱动力是最好的定价策略。对于酒店来说，当下的目标是生存下来，并保持健康发展。当前是与各方渠道合作的最佳时机，可以共同创造收益。没有完美的解决方案，但是一定要有实际行动。

　　采用过往的定价策略或是人云亦云没有出路。犯错也没有关系，但是一定要记住，要撸起袖子加油干！

　　*本文编译自Phocuswire