酒店市场已“复出”，如何再定义海南的旅游格局？

　　年初的疫情给整个海南旅游市场前所未有的打击，而年中却又出乎意料的出现了逆势大反弹，再加上近期自贸岛和免税政策的宏观利好，所有行业都十分关心未来海南市场的整体走势。

　　一、海南旅游住宿业市场目前发展格局

　　从时间维度上看，在过去十年的时间里，市场经历了两次旅游数据增速的小高峰：一次是金融危机过后的经济复苏，另外一次是八项规定之后个人消费为主的国内游兴起热潮。如下图所示，十年间海南旅游收入的增速始终高于人次的增速，这也是说明海南全岛正朝着旅游高质量发展的目标不断靠近。

　　从空间维度上来看，海南的旅游仍处于一个不均衡的发展状态之中，东线市场占据了超过全岛8成的旅游过夜人次，而西线和中线市场的开发仍相对落后。这一点也充分的反映到了住宿产品的供给和开发商，在最近五年的新签约的品牌酒店之中，绝大多数也集中在了海南岛东线，其中三亚和海口无疑仍是投资者最为关注的两个地区。

　　过去5年，海口的业绩一直较为消极，受高端供给持续加大的压力影响，市场业绩始终不甚理想。但近两来市场出现回暖上升迹象，由此可知，自贸岛的产业政策带动之下，海口高档酒店市场将迎来新一波增长契机。

　　三亚市场则仍是整个海南的价值高地，平均每间房收益甚至高出海口市场的近1倍。作为海南最核心最主要的市场，三亚市场的发展现状和业绩走势无疑是市场的风向标。

　　二、大三亚住宿市场业绩回顾

　　1、市场情况

　　从供求关系上看，市场供给在过去五年仍继续保持较快增长，年均增速近9%，虽然市场需求也在持续拉升，但需求的增长呈现出明显的不均衡性，需求的增长主要集中在新酒店集中的海棠湾，而以亚龙湾和三亚湾为代表的传统湾区酒店增长则相对乏力，市场中的既有高端需求不断被稀释。

　　正因如此，高端酒店不得不通过下沉客源市场的方式以换取市场需求。虽然整体市场在住宿率上保持在了相对稳定的水平，但房价却出现了明显的下滑。如在2019年，由于受宏观经济下行压力影响，企业活动和旅游需求均呈现出减弱的迹象，而三亚这样的远程目的地则受影响更大。

　　在2019年普遍性市场呈现低迷的状态之下，只有海棠湾是逆势增长的，平均每间房收益增幅却高达17%，而对比之下，传统的龙头湾区亚龙湾则跌幅高达19%。这也一定程度上反映出市场的高端需求并没有出现显著增长。

　　如此十字图显示，市场流量愈发向头部湾区聚集，高房价者高出租率，而低房价者出租率也很低。市场整体的马太效应愈发凸显，强者愈强，弱者愈弱。市场格局的变化当中可以看出，长久以来的亚龙湾一枝独秀的市场格局将要被打破，海棠湾和亚龙湾并驾齐驱的时代也即将到来。

　　各个湾区在竞争之中也形成了各自的客源结构体系。头部湾区获得了市场中更多的高价值散客，散客占比基本在7成左右，而相对弱势的湾区则不得不通过获取更多的团队客源来补充需求。而在这个散客占主导的市场当中，研究这些散客的类型和需求就变得更加重要。

　　通过携程的点评数据和实地访谈中了解到，市场的散客构成中有超过5成的都是来自家庭亲子客源，其次是情侣夫妻，朋友出游等。绝大部分酒店的散客客源结构也大致相同，说明亲子家庭客群已然成为市场需求绝对主力。同时，在情侣夫妻和朋友出游的市场中，伴随着新度假产品和网红打卡点的出现，客群的年轻化特征愈加明显。毫无疑问，在接下来的产品开发当中，如何结合不同类型的消费者的需求进行产品升级和创新是获取到高支付能力散客的关键。

　　2、整体运营业绩

　　纵观整体的运营业绩，可以看到从2015年开始到2019年，三亚的高档酒店市场经营毛利一直处于下滑态势，在2019年经营毛利率首次跌破30%，每间可供出租客房经营毛利也跌到过去五年最低点。

　　这背后最主要的原因在于收入端的表现低迷。2019年受经济下行压力加大影响，企业普遍在会议活动方面开始缩减预算，而个人游对于远程目的地的消费也变得更加谨慎，因此无论是客房还是餐饮在2019年都出现了显著的收入下滑。

　　这也在倒逼各个酒店不断地优化成本结构，实施更为精细的成本管控。这一方面，表现最为突出的是人工成本和未分配经营开支：在出租率没有明显变化的前提下分别下降了13%和14%。经历了年初的疫情，发掘行之有效的成本管控方案并逐步运用到常态化的日常运营之中，将在未来成为市场经营毛利提升的关键。

　　3、疫情影响

　　在浩华与世界旅游联盟合作进行国内旅游景气指数（点此查看更多）的调查中，可以看出疫情最初对市场预期的打击几乎是摧毁性的，2020年上半年景气指数只有-121。在7月份完成的2020年下半年的景气指数调查中，在国内大部分地区的疫情已得到有效控制的背景下，市场对于国内旅游发展预期仍不乐观。就在这时，三亚却成为了逆势增长的一枝独秀。

　　5月以来，三亚进入强势复苏阶段。STR的数据指出，6月开始市场入住率水平就已经开始超越去年同期水平，到了7月和8月房价水平开始大幅拉升，高房价的酒店以及别墅套房等高房价房型也更是一房难求。为什么在全国性的市场悲观预期之下，三亚能在疫情之中逆势上涨？主要有三点原因：

　　首先是三亚的资源特性，年初的隔离政策让很多人渴望回归到自然和户外，三亚的阳光和沙滩正好满足了这一需求。其次是宏观旅游政策的刺激，比如跨省游的放开以及免税额度的放开，刺激了前往三亚的旅游休闲需求。第三是国际疫情局势。伴随着国际疫情局势的不断恶化，很多具备度假需求的高净值人群无法出国，转而选择了高端度假酒店最为集中的三亚。

　　细究以上三点可以发现，三亚目前正经历的这一轮增长主要得益于疫情影响下暂时性高支付客群消费回流。

　　三、未来海南住宿市场发展机遇

　　1、以国内大循环为主、国际国内互促的双循环发展的新格局

　　国家将进入到一个新的发展格局之中，也是中央最近一直在提的双循环发展主线，因此在未来很长一段时间里刺激内需和产业升级都将成为发展重点。海南的定位是国际旅游消费中心，在这个过程之中，海南所面临最重要的机遇就是海外消费回流。产品供给端的提质升级是让高支付力客群在疫情之后也能留在海南并提供持续消费的关键。

　　2、自贸岛建设将持续推动海南商务和度假需求增长

　　第二个机遇就是自贸岛建设。海南自贸岛的产业、人才、税收等政策，必然会给海南带来产业发展上的新契机，而以海口和三亚为中心的城中商务区和周边产业园区将成为产业导入的重要载体，也将为当地商务酒店市场带来更多需求。自贸岛建设对于度假市场需求的刺激主要表现在，未来将会有更多免税牌照以及岛内免税店铺进驻海南，因此受免税政策辐射的湾区将大幅增加。

　　3、新增产品供给助力海南建立更为丰富的目的地标签

　　第三个机遇，是更丰富更具创新的旅游产品给市场带来的机遇。博鳌乐城一直在发展国际医疗旅游的相关产业，三亚凤凰岛也在致力于打造全球最大邮轮母港，在主题乐园方面，BBC hello kitty以及长隆都在海南都有其布局。丰富的旅游产品将为海南带来更丰富的目的地标签。如何围绕这些目的地标签，打造特色配套住宿产品并通过体验运营来驱动也是在海南市场住宿产品开发的重要方向。

　　海南市场不仅充满了机遇，也面临很多挑战。比如高度竞争的市场环境、与其他海岛相比缺乏鲜明的目的地形象标签、区域发展的不均衡性等等。这些问题也都将在未来长期制约着海南的发展。对于酒店的投资者和运营者而言，海南发展到今天这个阶段，无论是机遇和挑战其实都为产品和运营提出了更高的要求，所以如何在这些发展大势之下强化产品并实现运营创新也将是未来很长的时间需要不断研究和探索的课题。