森林酒店，再不布局就晚了

　　前段时间，国家林草局在介绍全国森林旅游发展的成效中指出，2019年，全国森林旅游游客量达到18亿人次，占国内年旅游人数的近30%，创造社会综合产值1.75万亿元。国内旅行者在探索过古镇、海滨、沙漠后，森林成为他们下一个目标，因而，“在森林中住上一晚”的需求，也变得更为迫切。

　　一、森林酒店，再不布局就晚了

　　充满变数的时代之下，一些以往容易被忽略的新趋势、新机会，在风云涌动中更容易被看见，后疫情时代，内循环驱动下的文旅产业中，森林酒店的布局恰逢其时。

　　首先是年轻旅行者对于国内旅游的深度挖掘。过去几年，旅行者对于国内景区的游览大多停留在表层，而更深层次的自然人文游，则被留给了出境游，而随着出境游停摆，以及旅行者在看过世界后，对国内游要求的提高，希望能拥有更具深度、广度，以及体验性质的旅游方式。这使得简单的、以观光为主的旅游产品已经无法满足需求，传统景区的普通运营更难以实现年轻旅行者“独树一帜”的渴望。旅行者们的野心，不仅仅是看到不一样的风景，更想要凭借自己的旅行经验，挖掘出旅途中更深层次的体验。

　　森林旅游的出现，几乎与年轻旅行者的探险精神一拍即合，并实现了颇为快速的发展，来自国家林业和草原局的数据显示，近年来我国森林旅游长期保持快速增长态势，全国森林旅游游客量从2014年9.1亿人次增长到2019年的18亿人次，5年内实现了游客量翻番，占国内旅游人数的比重持续稳定增长；2019年全国森林旅游创造社会综合产值1.75万亿元。森林旅游推动了森林住宿，仅2017年，全国森林公园就拥有接待床位105.68万张。

　　另一方面，众所周知，今年可以说是度假游的爆发年，也是疫情后恢复最快的业态之一，旅行者显著增强的出行诉求与对居住安全及服务品质的关注，使得“酒店即目的地”的旅行新属性开始深入人心，度假型酒店的火爆已无需赘言。相比起去海边的传统度假，到森林中度假，小隐隐于野，亦成为不少旅行者的新选择，为森林酒店的诞生提供了契机。

　　此外，大多数森林基本都位于远离城市的乡村，而伴随着乡村游的热潮与自我升级，森林旅游也随之有所发展。世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安指出，乡村游1.0版是农家乐，2.0版是民宿，如今走的是3.0版精品民宿，乡村度假村模式是乡村游进一步转型升级的未来。住宿作为乡村游获利的重要抓手，森林酒店曾经为乡村游带来过利好，如今则需要抓住当下的契机，与整个乡村游一起，共同从3.0向4.0升级，搭上从不成熟迈向成熟的快车道。

　　二、并不成熟的森林住宿生意

　　“森林酒店”的概念虽然新鲜，但并非新事物。正如前文所提，森林酒店大多是与乡村游一起发展起来的，因此，也同样历经了农家乐—民宿—精品民宿的升级道路，不过对比起乡村游而已，森林旅游更为小众一些，其配套的住宿，虽早已有扎根林中的民宿、酒店，但相比起来仍算不上成熟，而这不成熟，则体现在4个方面。

　　1.景色同质化

　　森林酒店最为突出的问题就是单调雷同、特色不足，住一晚感受“到此一游”或许颇为新鲜，但连着住两晚以上，可能就会审美疲劳。毕竟，大多数森林酒店主要突出的还是一个“景”，森林野趣、山水之美，对于长时间待在城市中的人来说，乍一看确实是一种视觉与精神的享受，但并非美就完事儿，再美的风景也经不起日夜琢磨，更何况，同质化的森林酒店们，即使身处不同的森林，却往往“极有默契”地纷纷选择主打“推门见绿”“养生氧吧”，反而给自己带上一股陈旧的酸腐气，去过一家，便不想去第二家。

　　2.文化感薄弱

　　尽管古人常常寄情山水林木，留下传世佳作，但诸多森林酒店却并不具备这样的文化底蕴，难以从森林乃至乡村中汲取能够嵌套入酒店的文化，最终打造出的只是一个个突兀被安插在森林中的摩登产物。譬如一些山林中的“网红民宿”，往往以中产度假、山居生活等文化氛围很强的元素吸引旅行者前来，而事实是，这些民宿除了窗外的风景是属于森林的之外，内里则是一切迎合消费者拍照发朋友圈的陈设，将这一座建筑移到任何一座城市、或者海滨古镇，都不会奇怪。但凡叫得出名的森林，必然有属于自身的独特故事，没有“森林文化底蕴”的森林酒店，它的美是空洞短暂的，被遗忘也在情理之中。

　　3.住宿之外功能单一

　　在森林旅游的“走马观花”影响下，森林酒店的在这个体验经济盛行的时代中，也难以满足人们多样化需求，无法留住旅行者长时间深度体验。当前年轻旅行者前往森林，除了想实现观光、度假、康养这些在酒店就可以完成的基本功能之外，更希望能体验到自然教育、山地运动、生态露营等多种能够与森林真正亲近的旅游项目。此外，满足了食、住、行、游、娱等服务设施之外，购物也是旅行者旅途中的重要一环，一些带有当地特色的“森林特产”就显得颇有分量。

　　4. 交通不便，极其依赖酒店的待客能力

　　与此同时，由于森林旅游目的地大多处于偏远的山区林区，整体的交通条件、基础设施都较为落后，这对于森林酒店的接待能力提出了较高的要求。旅行者放弃生活中的便利入住森林酒店，便是对酒店的极大信任，但是很多森林酒店尚不具备如此完备的标准待客流程，以至于很多旅行者虽说是来森林里度假，但却更像是来遭罪，来过一次，就不想再来第二次。

　　三、地产商，酒店集团的森林畅想

　　尽管森林酒店仍有种种不成熟，但并不妨碍其背靠森林旅游，潜力巨大，发展蓬勃，吸引诸多酒店集团、地产商以文旅融合的路径，切入到森林酒店的畅享中，成为森林酒店飞升的领头羊。

　　近两年，酒店集团“进驻”森林的案例数不胜数，甚至不少品牌首店。今年开元旗下的开元颐居·地热森林酒店在莫干山开业，云海、竹林与田园交织成画，充满森林意趣，除森林之景外，酒店还有漫山游步道、山顶花海等度假休闲娱乐配套设施，凭借多年酒店运营经验，避开了森林酒店不成熟的几个因素。而早在这家森林酒店之前，开元旗下品牌开元森泊就已经在森林酒店的道路上迈开了步伐，比起仅仅做一个酒店品牌，开元显然更有野心，所打造的开元森泊是集生态休闲、餐饮娱乐、运动娱乐为一体的大型旅游综合体，而住宿则是隐身于森林景观之中度假木屋。这两年，从森林中长出的森泊酒店，以“亲子度假”这一具有现实性意义的功能，在周边城市收获了一批拥趸。

　　2018年，恒大旗下的有森林酒店之称的天津恒大酒店推出“健康客房”，以智能净化+个性化控制，为顾客打造净霾养生的绿色度假体验。

　　如果说三亚亚龙湾鸟巢酒店、莫干山裸心谷等酒店，打造出的是森林酒店的“外形样本”，而开元、恒大们则是在补足森林酒店的缺陷，丰富其内涵，铺就出新的道路。比起外形的讨巧，在功能与主题上与森林元素契合，对于森林酒店的未来，显得更为重要。总的来说，由于运营者的不同畅享，森林酒店也有了不同的模样。

　　最初也是最为宽泛的森林酒店类型是以类候鸟式养老为主的森林康养类酒店，这是由于森林旅游的主要产品决定的，在过去，森林旅游的主要受众是想要获得康养的中老年人，为了满足这一需求，才会出现一批康养为主的酒店。

　　如今正在快速发展阶段的类型则是亲子游主题的森林酒店，由于森林一般在城市一小时旅游圈内，方便家庭周末出游，而森林足够大的空间，以及一批开始在“亲子体验”上下功夫的森林酒店的出现，对于有“遛娃”需求的家庭来说颇具吸引力。

　　未来的森林酒店会是什么样？仍存在于酒店运营者的畅想中，可能是一个如同郡安里这样的回归自然的体育度假型小镇样本，也可能是一个融合了地域文化、自然生态、特色体验，打破旅游者、旅游地居民之间的藩篱的生活氛围浓厚的“旅游大社区”。

　　四、森林酒店“走出”森林

　　事实上，我国各类森林旅游地已超过9000处，但大部分还是“养在深闺人未识”，不到5%的森林旅游地支撑了我国森林旅游的“半壁江山”，大部分森林门可罗雀，更别说身处其中的森林酒店。但是，酒店的发展是外放而不拘泥于一地的，森林酒店势必要“走出”森林，才能更好地“回归”，而这，则需要森林酒店与森林旅游的互相推动。

　　1.做好“森林旅游”的一个节点

　　森林旅游作为目的地，大多没有形成完整的产业链条，旅游区与其中的住宿、餐饮等产业“各自为政”，因而在各种项目上，往往重复内耗，但又缺少关键。既然是森林酒店，就必然脱离不开森林旅游的发展，而在这一个潜力巨大的市场中，要获得广阔的空间，则势必要毫无保留地融入其中，共同参与森林景区的策划，依照不同森林特色与资源禀赋，真正成为森林旅游的重要一环，方能共享衰荣。

　　2.始于森林景色，落于独特文化

　　正如旅行者可能冲着森林景色前来，最后沉醉于酒店所呈现出来的独特森林文化中而流连忘返，森林酒店需要从“看风景”向“过生活”转变，从浅层的某处景点、风景的欣赏，到去对目的地的深度挖掘与开发，真正体验过“森林中的生活”，打造出精品的森林文化体验。以森林旅游资源相对丰富的贵州为例，当地森林酒店可以在相关的服务与酒店产品中，突出贵州当地的喀斯特地貌以及多彩的民族风情，最终形成独一无二的酒店文化特质，以进一步吸引旅行者到来。

　　3.不止看树度假，拓展目的地边界

　　随着旅行者追求的体验越来越多元化，森林旅游的内涵也在不断发展，从最原始的康养旅游，向知识旅游、休闲旅游、体育旅游等多维度发展，因此，森林酒店所提供的，绝不能仅仅局限于住宿，而是要不断拓展体验的边界，围绕主要的风景点，融合自然生态、乡风民俗、人文历史，打造出相互衔接、互为依托的森林生活核心圈、辅助圈和拓展圈。

　　同时，森林酒店还可以效仿发展势头颇猛的沙漠酒店、海滨酒店提供的娱乐与体验项目，在室内享受与室外游憩结合下，开发森林徒步、森林探险、森林漂流、森林攀登等独属于森林的体验内容。

　　此外，森林酒店拓展时间与空间的边界也极有必要。大多数人心目中，森林酒店的形象可能就是一片绿意盎然，但事实上，不同的季节，森林有不同的景观，可供森林酒店打造出不同的项目，而森林酒店也不仅仅只在山中，周围全是参天大树，根据浙江省林业厅几年前评选出的50片“最美森林”可见，森林也可能在湖边，或是一片竹海。打破对森林酒店的刻板印象，才能更快“走出”森林。

　　4.对环境“不打扰”，不粗放开发

　　森林旅游所在地大多是生态红线区或禁止开发区，从事旅游开发限制多，审批复杂。而对于大举开发森林旅游是否会破坏生态环境的质疑，使得森林酒店的发展一度滞缓。需承认的是，在当前乐观的前景之下，森林旅游的确面临着旅游资源的粗放开发与盲目利用。

　　因此，在森林酒店的打造上，要摆脱工业文明思维的绑架，遵循不破坏自然生态的原则，并引导旅游者节能减排，保护生态环境，实现可循环利用，在为旅游者提供体验的同时，兼顾生态和社会效益，唯有摆脱质疑，才能走得更远。

　　5.成为森林旅游的反向推动力

　　在很长的一段时间，森林酒店都将严重依赖于森林旅游的发展，旅游兴，则住宿兴，但对于一个真正“走出”森林的森林酒店来说，当真正具有带动其所在地旅游发展的反向推动力的时候，才能说是成功“走出”——正如深坑酒店带动了佘山国家旅游度假区，让一个平平无奇的废弃矿坑焕发生机；中卫沙漠星星酒店点亮了沙坡头北区大漠孤寂的东南角；三亚亚特兰蒂斯为大热的海棠湾又添上一把火……

　　对于仍在探索阶段的森林酒店来说，这或许并不容易，但唯有不易，才使得这样的“走出”更为珍贵与诱人。

　　从仅仅满足每年18亿人次想要睡在森林里的诉求，到满足更多人在森林中休闲康养、探险娱乐、亲子度假等需求，森林酒店的“出走”之路，令人期待。