后疫情时代中国酒店如何制定房价和分销策略？

　　通过OTA Insight之前发起的全球酒店行业问卷调查中发现，酒店业者更希望了解中国市场状况，以便帮助业者了解业界对于市场复苏的的想法，及思考如何制定房价和分销策略等。中国是第一个受到新冠肺炎疫情重创的国家，但现在已经逐步恢复到接近正常水平。国内游已经复苏，周末、“五一”和“国庆”假期是酒店实现较高入住率的最好例证。以下是问卷调查结果概述：

　　按照酒店星级分类

　　我们邀请了三星级到五星级的酒店从业者加入问卷调查。五星级酒店占比为67％， 26％的受访者经营四星级酒店，剩余的7％来自三星级酒店。

　　61％的业者表示，酒店访客中有0-20％来自国外，22％声称有21-40％的访客来自国外，另有10％表示，其中41-60％的访客来自国外。大多数的酒店更依赖国内业务，因此他们在复苏期间仍然能够维持经营，并且更有机会趁提倡国内游期间赢回市场份额。

　　另一方面，当中还有5％的酒店接待高达61-80％的国外客户，只有2％几乎完全依靠入境旅客。他们可能需要重新审视客源国和市场细分，以确酒店尽快恢复营收。他们甚至可以考虑创新，推广新的产品组合，并针对国内客源重新调整最优房价，以迎合本地市场预期。

　　当被问及新冠前哪三个细分市场最重要时，有77％业者选择商务协议价，其次是渠道优惠价（48％），商务会议团队价以44％位居第三。但是在复苏期间，越来越多酒店业者更重视（国内）渠道优惠价（66％）。由于国内商务市场最先复苏，酒店业者也十分关注商务协议价（52％）。酒店官网预订（占39％）已成为酒店业者减少第三方佣金以平衡收支的重要来源。

　　疫情期间的绩效监控

　　这次的危机是前所未有的，因此许多酒店业者发现，很难再像以往那样根据历史数据来衡量绩效并预测未来需求。

　　在这挑战传统思维的时代中，有69％的受访业者仍使用过去的数据来追踪复苏迹象、绩效和新增预定情况。大多数酒店业者没有与去年同期数据比较，而是转而进行逐周分析和逐月分析，以观察复苏的程度。酒店业必须开始研究实时的前瞻性数据，以获得最可靠、最准确的市场信息。Market Insight 市场情报利用前端需求数据，如航班数据，活动和节假日，入住天数等，帮助业者评估早期市场需求，并在行业复苏阶段提前获得更多市场份额。

　　在预测市场的未来需求时，我们注意到国内业者会从不同渠道获得多方面的信息。73％的酒店业者首先会在OTA/搜索引擎上关注搜索流量。71％业者表示，他们会观察竞争对手的价格变化，而70％业者会调查市场占有率，其中67％业者关注假日和活动以及在手预订数据。其次，他们亦会参考ForwardSTAR（33％）所提供当前市场趋势的数据。

　　相比之下，只有28％的业者查看入境/出境市场统计数据和入境航班数据（占23％）。这可能是由于国际航线开放程度有限所导致。23％受访者表示，大多数国外客源通常直接通过酒店官网进行预订，因此在出入境受限的情况下，几乎无法从官网上获得订单。

　　调整及制定复苏期间的绩效指标

　　随着国内市场需求的变化，调整关键绩效指标（KPI）能让酒店更准确地评估其绩效。然而只有44％的受访者表示已经作出相关调整。

　　KPI包括诸如每房收、经营利润指数、平均房价和入住率等，以及总收入和各个细分市场的绩效。结合Revenue Insight 收益情报，酒店业者可以进行更快速的分析并发掘潜在的收益。这有助于在市场复苏阶段快速决策，以获取更最大市场份额。

　　疫情后的房价策略和定位

　　除了重新评估绩效指标，房价策略和定位也尤为重要，但数据显示，只有46％的酒店业者将考虑调整竞争对手组。酒店在复苏期间普遍降低了房价。5%的酒店将价格下调超过20%， 在复苏阶段开始打价格战说明了酒店希望尽快重新获得市场份额。

　　在定价方面，只有38％的受访者表示他们已经改变或即将改变早鸟预订价格策略。这反映了市场上的不确定性，客户更倾向于最后一刻的预订。因此酒店将提前预订限制缩短至3天，折扣介乎10-15％，同时促进大批量预订并放宽取消的条款。

　　对于酒店业者来说，另外一个考虑因素是复苏期间对官网预订的影响。78％的业者认为疫情对官网预订量有负面影响。如前所述，海外客源受到严重影响，继而官网直接预订量明显下滑。由于境内游的复苏，酒店现阶段更依赖OTA渠道获取更多的国内客源。

　　价格一致的重要性

　　价格一致性是影响酒店直接预订量的关键因素。当业者被要求以1到10的等级对价格一致性进行评级时，调查结果发现平均评分为8.3，其中43％选择10 - 非常赞成、10％选择9和23％选择8 - 为赞成。结果是出乎意料的，原因可能是酒店业者更多地依赖国内OTA渠道来获得现金流，同时亦希望保持官网价格的竞争力，因此官网及国内OTA价格一致性对他们来说至关重要。

　　他们会和OTA渠道合作推出一些会员价促销活动以及新产品组合，例如：餐饮套票、小型的会议室配套等。由此可见，监控酒店在OTA渠道和元搜索网站上的分销价格是至关重要的，尤其在现阶段更应该避免价格差异而损失收益。通过 Rate Insight 价格情报，一键抓取酒店在OTA和酒店官网的价格，同时亦可深入了解竞争对手的价格策略。

　　许多酒店仍计划在复苏期间利用OTA和散客带动业绩。91％的业者愿意参与OTA渠道促销，61％的业者提供早鸟预订促销。OTA会员优惠价以48％位居第三。由于在复苏期间只能用有限的预算，因此受访业者大大减少了分销商预付价（44％）和增加佣金提高曝光度的方式（26％）。

　　前瞻性策略

　　虽然国内旅游逐渐的恢复，但酒店业者仍冀望全面放宽入境游政策，提高国外客源预订以及再次举办各类大型会展活动。因此，酒店业者会时刻观察航班数据、团体预订的增长以及会议活动举办次数来取决市场恢复的程度。

　　当被问及酒店会以哪个市场作为复苏程度参考时，大多数酒店业者都选择一线城市，如：上海、广州、香港等。

　　酒店的收入急剧下降，酒店业者通常在营销支出上保持原有的预算或者减少预算。但是出乎意料，仍然有35％的受访者表示他们将在一定程度上增加营销支出。36％的业者希望保持不变，而只有29％的业者计划减少支出。这可以理解为当细分客源产生变化时，营销支出的增加可以帮助建立新的客户群及打响酒店品牌。

　　国内市场已显示出强劲的复苏迹象，这给酒店经营者带来了希望。22％的业者认为他们的市场将在2020年第四季度之前恢复。这对于以国内客源为主的酒店是有可能实现的。

　　然而，大多数业者认为市场要到2021年才会完全恢复。34％的业者认为，直到2021年第二季才能完全恢复，而24％的业者则认为，完全恢复将在2021年的上半年发生。7％的业者估计他们需要等到2022年，而3％的业者认为到2023年过后。

　　随着国内恢复的程度以及大多数酒店业者的看法，我们有充分的理由相信酒店业将继续朝着全面复苏的方向发展。