旅游内容营销不只是赚一波眼球，考虑效益前先做好品牌和用户洞察

　　【环球旅讯】在疫情的推动下，以短视频、直播为载体的内容营销活动铺天盖地。尤其是直播，今年可以称得上是旅游企业直播元年。

　　但是，不同的旅游企业、旅游企业在不同阶段中对于内容营销的态度都有所不同。对于内容营销想要达到的目的、怎样让内容营销与自身品牌更加契合，怎样选择渠道、营销方式和产品，旅游企业也在一步一步地摸索。

　　于是乎，内容营销已经不止一次被探讨，媒体报道也层出不穷，但是却不能不继续谈下去。毕竟，一些根本的问题依然没有被解决，新的问题也一直在出现。比如，内容质量如何做得更精美、更有特色，提高阅读和观看的体验。随着不同渠道、商家的入场，以及技术的发展，内容营销还有哪些想象力。

　　甚至，反过来说，有时候企业在推进内容营销时能发掘出自身在运营、品牌推广中的曾经忽略的痛点，或本身品牌的定位不清晰，或对消费者心智了解不足。内容营销带来的这些反馈，也是一种收获。

　　11月27日上午，在“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国住宿业峰会】（HMC）上，雅高酒店集团大中华区市场营销副总裁叶心薇，雅斯特酒店集团集团副总裁顾亮，Club Med亚太市场销售事业部首席执行官戴杰伟（Xavier Desaulles），小红书效果营销市场负责人佩恩就“如何用内容驱动营销，占据消费者心智”展开讨论，本环节由速8酒店集团（中国）高级副总裁徐钊主持。

　　从左到右为：徐钊、戴杰伟、叶心薇、顾亮、佩恩

　　不同企业在渠道的选择上各有看重

　　除了携程、飞猪、同程旅行等OTA平台，新的渠道越来越多地夺走旅游企业的关注。但显然，不同企业在渠道的选择上各有看重。雅斯特聚焦抖音，Club Med与小红书合作，雅高则更专注于自有私域流量。

　　佩恩介绍，企业可以通过开设小红书企业账号打造人设收获粉丝，小红书官方会提供探店拍照、视频制作及和其他个性化服务。在效果上，小红书曾组织达人探店阿里在杭州和深圳的高科技酒店，产出20多篇笔记和视频内容，探店后两个月内的房间都售罄了。

　　小红书打动了Club Med。去年6月，Club Med 的企业账号入驻小红书，以图文的方式发布内容。戴志伟表示，小红书非常有吸引力，可以为用户展示居住和游玩的特色。

　　佩恩比较了解Club Med在小红书的项目。“Club Med的优势在于建立官方账号的时间很早，有较好的人设和长期的内容积累，并且能与小红书的KOL产生良性互动，许多人愿意免费为他们贡献内容，形成口碑传播和裂变。”

　　雅高也曾想过开通小红书的官方账户，但在有限的预算中，小红书需要酒店自身花费大量精力和费用创造内容、维护和传播。叶心薇认为，经济效应可能比较低，更倾向于先把经费投入到私域流量中，让种草和转化都发生在自有生态中。

　　“小红书的种草价值无可置疑，但仍缺乏生态的概念。过往，KOL创造优质内容的能力差别巨大，输出消费者真正喜欢的内容需要很多心思。如果只是在新酒店开业后说一个故事、赚一波眼球，但无法成为一个可持续流传的内容，长期以来还有什么带动的方法呢？”

　　内容营销能把标准化酒店打造成爆品吗？

　　一直以来，酒店业中的内容营销似乎多集中于经费充足、特色鲜明的高星酒店、度假型酒店、精品酒店，但中端酒店、标准化程度高的酒店声音较弱，佩恩希望用案例证明并非如此。

　　小红书曾只为KOL发放一张400元的酒店体验券，让KOL打卡了一家济南的全季酒店，并在这个酒店拍摄了20个角度的照片发笔记，效果是这个酒店一个月以内的客房全部售罄。用这个案例，佩恩还想证明，在小红书中，营销不一定是昂贵的。

　　雅斯特旗下拥有不少中端酒店、商务酒店，但在这个阶段，顾亮并不看好将这类型酒店打造成爆品。“我们的思路很清晰，我们的产品和酒店特性鲜明，中端酒店又是低频刚需的产品，要通过小红书、抖音做直播、促销推动变现，短时间内比较难。因为目标人群暂时没有出行需求，宣传的力度再多也难以转化。”

　　顾亮认为，在打造爆品之前，要先做好的是建立消费者对雅斯特产品的认知，这也是雅斯特收购MCN的原因。第二步也还不是做客房产品，而是非客房产品的变现。所以雅斯特因此也在围绕差旅产品的差异化做文章。在这些工作之后，再谈变现。

　　“相比建立消费者对酒店产品的认知，更重要的是品牌自身要认识到我是谁，我为消费者提供什么价值，和竞争对手有什么差别。明确这三点后，就是聚焦价值，重复传播的过程。而具体的营销方式其实大同小异，无非是围绕情感、趣味、有用、品味四点。”

　　显然，Club Med对于顾亮提及的这三点也有共鸣。“Club Med要卖的不仅是房间，还有体验。客人在Club Med发掘的新活动、新体验、新发现收集起来，才能更好地推动内容营销。”戴志伟多次强调。

　　内容营销带来效益，也要回归根本

　　3月开始携程开始BOSS直播之后，直播+预售的营销方式得到快速复制。

　　据携程副总裁孙天旭在2020年“DTA创新营销奖”决赛现场透露的数据，携程直播达成的24亿元交易额中，有1个亿是雅高创造的。另外，雅高在刚刚最近过去的双11期间，交易额也超过1亿元。

　　实际上，叶心薇对这种营销方式的长期效益仍持观望状态。“今年我们通过非常多的营销活动预售房券，确实让消费者出游信心有所提升。预售虽然带来了可观的GMV，最后进入酒店口袋里的时候还要看核销率，让用户将这张房券真正使用出去并没有那么容易，接下来内容营销的重要性就体现出来了。”

　　叶心薇解释，买预售产品的人群许多只是冲动消费，雅高要用内容营销激起用户对目的地的信心，推动其来核销。所以雅高接下来的策略就是先卖房券，再重新种草。

　　对于内容营销与交易的关系，不仅酒店看重，短视频平台也在观察中。包含种草到拔草的交易闭环似乎是一块大家都觊觎的肥肉。

　　今年4月，小红书直连订单来了后，意味着上线的民宿商家们在小红书上多了一个直销渠道。在直连订单来了之前，小红书内已经可以预订酒店、民宿和门票类旅游产品，但大多是通过携程这类第三方平台完成预订。

　　去年8月，抖音上线民宿预订。通过国内民宿PMS系统服务商订单来了的技术支持，数百家民宿和抖音实现直连，此前，部分酒店/民宿在抖音上也有预订入口，但均为跳转到携程、美团内预订。顾亮介绍，雅斯特在抖音上就有交易链接。

　　不过，在做这么长远的战略之前，叶心薇认为更基本的是，内容的打造、客户心智的占领依然还有很多可优化的空间。

　　“对于KOL而言，很多还在写干湿分离的浴缸、2米的大床。对于旅游企业来说，对短期转化率对的关注多于对种草和拔草之间的关系、品牌经营也比较匮乏。当KOL创造出优质的内容，消费者向往我们的酒店品牌并对之有信心的时候，才会选择来这个酒店。”

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