规范监管，战略调整，途家离IPO还有多远？

　　【环球旅讯】从Airbnb创始人兼CEO切斯基说：“我们所熟悉的旅游已经不复存在”，到上市成为今年美股最大IPO，民宿江湖的浪潮翻涌不止。

　　Airbnb上市第一天收盘总市值达863亿美元，外界普通认为在疫情期间能取得这个成绩超出外界期望，但也有人认为Airbnb的市值被高估了，但也许这就是资本市场的特殊也是好玩之处。

　　将时间线拉回到2020年2月份，疫情的突袭，公众号“一条”《疫情之下，第一个彻底归零的行业》将民宿推向风口浪尖。

　　由于疫情，途家需处理大量退款订单，过往重点布局的海外业务也面临困境。最为关键的是，此时途家内部正面临组织调整，内忧外患下途家亟需一根“定海神针”。

　　去哪儿网CEO陈刚就是携程给途家找来的那根“定海神针”。2月23日，途家内部信曝出陈刚将兼任途家和去哪儿网的CEO。

　　短短三年连续更换三任主帅，途家这辆战车下一步会如何“轰隆轰隆”往前飞驰？

　　运营模式从“重”转“轻”

　　兼任途家CEO，意味着陈刚身负携程旗下两大品牌的重担。

　　2015年，去哪儿网突然被携程鲸吞，这让过往与携程争斗近十年，彼此挖角、竞争的去哪儿团队处于一脸懵的状态。

　　过往双方的冲突矛盾过于激烈，使得去哪儿网内部整合长期处于棘手状态，去哪儿被合并后的第一任CEO谌振宇在矛盾中纠结两年后宣布离职。但此时，去哪儿的交易量和市场份额也出现大幅下滑，核心团队严重流失。

　　去哪儿网成为了携程内部的一个“烫手山芋”，陈刚接任去哪儿网CEO的难度不亚于虎口拔牙。不过，梁建章曾这么评价陈刚：“陈刚在技术、管理、业务拓展、财务、风险控制、政府关系上的综合能力很强。”

　　18个月后，去哪儿网保持住了30%的增长，在携程2020年第三季度的财报上也出现了“去哪儿网”的信息，陈刚向梁建章证明了自己的实力，稳住了去哪儿网的局势。

　　如今，救火队长的角色再次落到了陈刚身上。接任途家CEO后，陈刚迅速与20名途家高管层召开了内部会议，并拍板将途家疫后运营战略从“重投入、重运营”往“轻投入、重运营”方向转变。

　　2019年途家推出的“一体两翼”战略是此次调整的一大重心。“一体两翼”中“两翼”是指途家自营与安伴智能。今年4月份，途家宣布暂停了20座城市的自营房源，但途家在110个城市落地的民宿代运营房源将继续维持，只是不再作为战略重点。

　　其中，途家代运营包括线上、线下两部分，线上代运营主打民宿的运营管理，线下代运营则包含保洁等服务。值得一提的是，途家在接手代运营房源后，会为民宿主提供民宿标准运营方案，当民宿主学会途家的运营方式、或民宿运营有起色后，一部分会脱离途家的线上代运营，寻求自我运营。

　　两翼的另一翼安伴智能则维持运营，但也寻求更轻的模式。安伴智能的战略核心是通过打通三方，预订方、政府方、平台方三点间的联系，实现信息验证的三证合一，让信息不再是孤岛，做到相连互通。简而言之，途家是依托智能硬件、数字软件，打造类似酒店前台验证身份证的机器，确保用户的人证合一。

　　2020年途家在重庆试点推出的二维码方案，不再依托新的硬件实体，降低了硬件上的成本投入，手机核实身份后，仅需门锁与手机上实时二维码匹配，即可完成身份验证，安全入驻民宿。目前途家平台上使用安伴智能的民宿房源超过8万户，途家预计明年将接入超过20万户的民宿。

　　途家执行副总裁兼首席商务官李珍妮也很坦然面对两翼的调整：“途家花费在‘两翼’上的资金，更多是对在线短租B端用户的规范培养，2020年市场培育已经相对成熟，途家调整了创新型的产品，将产品的直采、代运营模式转换成相对轻的运营模式，符合途家作为一家以技术驱动的互联网公司本质。”

　　另一个由“重”转“轻”的模块是途家海外业务。

　　疫情以来，国际旅游几乎进入完全停摆状态，复苏的日子还遥遥无期。两大国际OTA巨头Booking、Expedia在Q3的营收仍旧同比下降47%、58%。

　　携程海外业务的重要支柱天巡、MakeMyTrip也在疫情的旋涡中挣扎。7月，天巡内部信中称因业务收入暴跌，计划裁员，裁员比例不超过20%，并关闭索菲亚和布达佩斯办公室。携程战略持股的MakeMyTrip，业务亏损的道路看不到尽头。

　　和携程国际化步调一致， 2017年2月，日本途家负责人对外宣布将在日本自营房源，同年8月途家与日本民宿平台Rakuten Lifull Stay达成合作；2018年，途家获得日本政府承认，成为中国在日本第一家合法民宿预定平台；2019年，为整合东南亚市场资源，途家收购大鱼自助游。

　　但疫情让途家的出海按下暂停键。“途家暂时保持海外业务的最小的编制，与各国旅游业内人士维持一定频率的联系。”李珍妮用了一个词来形容途家现在的海外业务——“冬眠”，“但依托途家与海外的政府、国家级协会关系的良好合作关系，途家未来将只需要一个支点就可快速重启海外业务。”

　　国内市场白热化竞争下，先把标准建立起来

　　疫情常态化后，由于民宿本身低聚集、私密性的属性，在线短租反而成为旅游业内复苏的“尖子生”，短租战场上的硝烟又浓烈起来。

　　Airbnb上市后，作为Airbnb第四业务核心的中国仍是重要的国际站点；小猪深挖B2B业务，在小红书、飞猪等平台上持续深耕；美团民宿依托本地生活的客源深化布局，它们都在试图啃下途家盘子里的蛋糕。

　　随着疫情得到有效控制，途家迎来复苏。从“十一”之后全国民宿的成交和预订量来看，途家民宿整体水平恢复至去年同期的90%以上。目前途家平均客单价大约在350元/晚，相比2019年呈上升趋势。

　　在房源的运营管理上，一方面，今年9月途家与同程艺龙在去年双方战略合作的基础上开展深度合作，未来同程艺龙的民宿房源将全权交予途家运营。这是继2016年6月份收购蚂蚁短租、10月20日宣布并购携程、去哪儿的公寓民宿业务后，途家又一次大规模参与其他平台的民宿运营。

　　目前途家与同程艺龙的民宿达成第一期合作，明年将开展后续合作。

　　另一方面，随着民宿运营管理规范化和精细化时代的到来，以及疫情之后消费体验的保障和升级，民宿业迎来了更重磅的监管方案。

　　今年以来，为深度监管在线短租行业，国家政府相继推出政策：8月10日，北京发布《关于规范管理短租住房的通知（征求意见稿）》，严格管控在线短租的人员身份验证、社区管理等安全问题。11月18日，国务院表示要规范发展互联网+旅游民宿。

　　保证未来在线短租的合规、合法无疑是玩家们的首要战略方向。

　　今年4月份，途家也将民宿制度的规范放在战略的最前线。其中《民宿分级标准》的升级在途家内部被列为了优先级最高的P1项目。

　　但陈刚左手是去哪儿网，右手是途家，这意味着途家高层需承接更大的实操压力。《民宿分级标准》最终由途家COO的王玉琛担任内部负责人。王玉琛是携程内部创业者之一，曾任携程集团副总裁、车船票事业部CEO、租车事业部CEO，今年2月份与陈刚同期进入途家负责运营板块。但王玉琛从交通出行业务跨界至民宿运营，也面临着不小的挑战。

　　10月29日，途家发布《民宿分级标准》升级版，通过建立评估体系并上线民宿钻级，帮助用户和民宿房东完成消费和经营的匹配，为消费者甄选房源，为房东指明标准化的方向。

　　据悉，途家除根据内部运行数据进行《民宿分级标准》升级之外，还邀请国家级机构、各大旅游研究院参与，综合了途家平台订单与客户评价，依托人工智能算法、深度机器学习基础制定民宿标准。

　　王玉琛曾在环球旅讯的2020年度峰会上指出：“评级推行后，平台上的五钻评级的民宿的占比较少，未来民宿行业房源质量的优化还任重道远。”

　　依托民宿标准制定，途家也对平台上的运营侧重进行相对应的调整。途家未来将侧重于榜单内容建设，弱化略带有重复性质的优享PRO机制。

　　《民宿分级标准》是途家在行业基础建设上的修建底层地基。如今，途家也在对《民宿分级标准》进行微调，保证其能因地制宜，符合不同地区的评判标准。

　　内容具备长期价值，期待未来上市

　　自携程掀起了“内容”二字的热潮，用“内容”填充平台成为旅游业的日常，美团推出“一千零一夜”直播，加大民宿、酒店的营销，飞猪也将“旅游攻略”“旅游种草”等具有内容属性的板块前移至APP首页。除了内部玩家加码，外部跨界“打劫者”也试图啃食这块蛋糕。

　　2020年4月21日，小红书平台上的用户可支持预订民宿。此后，短视频平台抖音、快手也逐步加速接入住宿业的进程。

　　这场战局的走向愈发难以琢磨，但无论是“内容”转化成“交易”，还是从“交易”转向“内容”，其难度都并不低。

　　承载途家主要内容运营的美宿家也开始发力，途家以“加入途家美宿家 全球民宿免房睡”为合作基础，提供资金，让美宿家达人亲身体验民宿，生产有价值的内容进行站内外宣传。

　　面对外界行业认为依托跨界KOL、KOC可进行民宿营销，李珍妮认为美宿家上的KOL、KOC并非一个完全意义上的转化者，更多是种草者，其目的是提升途家品牌价值，维持用户粘性。“行业内部的KOL、KOC其所能触达到的受众粉丝更垂直，这对于旅游民宿这些决策周期相对长的产业，是长期价值。”

　　目前途家美宿家拥有已形成近 1200 +位KOL达人，仅2020年下半年，产生200+人次的合作，途家美宿家产生的围绕民宿的优质图文短视频发布到微博、小红书、抖音、今日头条等主流平台，作品版权归途家所有，单2020一年图文+短视频总曝光量超过 15.5亿。

　　内容的本质是触达用户，触达用户的根本要求是需求流量。

　　李珍妮从不忌讳途家的一部分流量来自携程：“中国OTA格局已定，再造巨舰的难度可想而知。携程从资产结构上是途家很重要的战略股东，且携程本身流量是旅游平台中非常优质的，用好它们肯定是一个明智的选择。但同时途家也在和飞猪、芝麻信用等进行多样化合作，试图给商户带来更多的流量，也为用户带来不同的选择。”

　　内容与流量的平衡，对用户和平台都会产生价值，李珍妮观察到市场上的低价旅游产品的营销的身影在今年逐渐淡出市场。一方面，消费者在疫情期间出行追求的是有品质、安全的行程，另一方面低价旅游的利润点低，在本就旅行次数基数降低的情况，薄利多销的赚取一波流量的想法不符合当下现状。2020年更多提倡的是品质住宿的大力度优惠折扣，途家品牌也依托市场规律侧重于品质旅游产品的推广。

　　李珍妮表示：“途家交易已经在疫后回归到正轨，并与旅游业的恢复速率保持在一个节奏上。同时途家从未放弃过上市计划，途家上市的计划一直存在，但上市存在很多不确定因素。所以途家更关注市场竞争力，产品力方面，希望明年再做的更好一点。”