酒店，从观众到B站“UP主”有多远？

　　前段时间，开元酒店集团创始人陈妙林在接受媒体采访中提及，作为50后的他依然会刷B站看直播，以确保跟上年轻一代的思维方式，去发现新的东西。B站（哔哩哔哩）被认为是坐拥最多Z时代用户的视频平台，亦正在成为无数商家探知年轻人想法的重要渠道，对于正努力贴近新一代旅行消费者的酒店来说，其意义不言自明。

　　从抖音、小红书到B站，年轻人的阵地在不断蔓延，又在寻找新的阵地重新聚拢，在百家争鸣的短视频时代，酒店能否另辟蹊径，在B站所引领的“中视频”时代找到另一条营销出路？

　　一、高净值人群的“青年发声地”

　　在当下，成为新消费主力的Z世代年轻人正在悄无声息地重写全球商业格局，同样也在改变着旅游大住宿业。根据飞猪发布的2020旅游十大关键词显示，95后首次成为出游主力军，00后旅游预订量增速最快，同比涨幅超180%。与年轻旅行者数量不断增长相对的，是他们超过传统认知预期的支付意愿和支付能力。根据“最懂Z世代人群”的腾讯企鹅的统计数据，当前19-23岁在校Z世代人群（约为97至00年出生），每月的可支配收入就已经达到3501元。

　　与此同时，这群年轻人不再满足于过去父辈们“旅行团”式的出游，而是用更新颖的角度看世界，对旅行产品有着更高的要求，不止于“眼睛满足”，更在于“心灵愉悦”。

　　因此，面对这一批高消费能力、高素质、高需求的高净值年轻人，包括旅游大住宿业在内的各行各业，对于他们的抢夺，都已进入了白热化的状态，国潮、IP跨界、随心飞、直播等产品与营销手段屡见不鲜，而对于年轻人聚集的平台，更有着近乎本能的天然向往，并不断寻找更具活力的可能。

　　根据国信证券的报告显示，40岁以下的微博用户占比在90%，22岁以下用户占比46%，相比起国民级的“社交霸主”微博，B站则获得更广泛的年轻群体认同。

　　2020年三季度财报显示，B站月活跃用户数已经达到了1.97亿，B站董事长兼CEO陈睿在2020年第三季度财报电话会上表示：“我们用户平均年龄仍然是在21岁左右，新增用户平均年龄是在20岁左右，而且新增用户大部分来自三四线城市。”这意味着破圈带来的新增用户仍以年轻人居多。而据“2020年B站营销通案”中数据显示，我国Z世代（1990~2009年间出生的群体）已经达到3.28亿，每四个人年轻人中就有一位B站用户。

　　如今，凭借麾下众多Z世代用户成为“青年发声地”的B站，在不断破圈中，早已被酒店及文旅行业盯上，极有可能成为酒店们继微博、公众号、抖音后的下一个阵地。

　　二、年轻的B站能给酒店带来什么？

　　对于注定要占领年轻消费者心智的酒店来说，同样年轻的B站，显然是一个活生生的“当代年轻人图鉴”，不仅仅是一道通向年轻人世界的桥梁，更是破局的一条新路径。

　　1.实现品牌年轻化的新战场

　　不可否认，在面对新事物与新群体的时候，酒店常常会显得更趋于保守，因而在年轻化浪潮汹涌而来之时，酒店往往仍在观望，追随也往往滞后，缺乏让人眼前一亮之感。但与之相对的，是新一代年轻人对于新鲜感有了与过去截然不同的触觉，不能再以传统方式来实现获客，对于营销平台的选择，也需更新。

　　美国证券公司 Piper Jaffray曾调研了全美 10000 名 24 岁以下的年轻人，结果显示 48% 的人已经有一个月未登陆过 Facebook。问这些人最喜欢什么社交软件，有35%回答SnapChat，有24%回答instagram，而喜欢Twitter和facebook的人加起来只有13%。正如在中国，年轻人也普遍倾向于抛弃父辈更为活跃的平台，譬如微信、微博，而B站、小红书等更年轻的平台，更具吸引力。

　　正因如此，在Z世代崛起与“品牌老化”的焦虑面前，平均用户年龄 21 岁，新注册用户的平均年龄甚至只有19.8岁的B站，成为了包括阿里、腾讯在内的企业向年轻人传达理念，与年轻人对话沟通，抓住年轻人的注意力，完成品牌年轻化的战场，酒店同样也不例外。

　　2.短视频热潮下的“中视频”突围

　　对于Z世代文旅消费群体而言，景区并不是驱使其前往一如果酒店没有赶上近几年的短视频热潮，那么如今B站所引领的“中视频”或许能够成为一条竞争者较少的赛道，一条全新的突围道路。伴随着短视频热潮席卷，当下短视频的增长速度放缓，而长视频烧钱困境难解，介于两者之间的中视频被视为新的流量洼地。

　　对比起纯粹种草的娱乐向短视频，1分钟至30分钟的“中视频”虽然需要创作者投入更多精力，但也具备更强的用户粘性，也能够更全面地展现酒店特色，与潜在的年轻消费者建立起情感关怀。以对高质量视频内容有更多需求的年轻人为主要用户的B站，成为了中视频的引领者，为酒店创造了突围的必备条件。

　　3.社区文化下的团体攻心

　　B站能为酒店及更多品牌提供的，除了庞大数量的年轻用户之外，还有其独特的社区文化。作为一个流量健康的战场，B站的分发体系并不以流量论，而是用户与内容之间的互动。

　　在这样的“社区文化”基础之下，形成了围绕着视频上传者而形成的一个个团体，标记着不同团体的兴趣爱好，这些团体都具备独立“造梗”的能力，并能将这些“梗”带到中文互联网的每一个角落。因此，与常规的宣传方式触达个体，再通过个体宣传的方式不同，酒店通过B站视频所攻占的，不仅仅是每一个不同的个体，而是在同一社区文化下的团体。

　　正如B站CEO陈睿所说，用户的体验不是来自于你的产品本身，而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。

　　4.倒逼酒店产出更具时代属性的产品

　　前两日，穷游网发布《会玩的中国人：2020年出境游人群玩转国内指南》中指出，对Z世代的年轻人而言，关于旅游他们有自己的想法，更喜欢用新颖的角度看世界，更愿意去带有网红元素的目的地，当然也更容易从热点中获取旅游灵感。季节独有美景、特价机票、特色目的地更能激发新青年们的旅行热情，而在线路选择上，他们会更容易受到影视作品、短视频、综艺和偶像因素的影响。同时，他们也时刻紧跟着流行，逛小市集、打卡网红咖啡店、书店等在年轻群体中更为普遍。

　　可见，如今促成Z世代旅游的因素已经变得日益多元，但大抵逃不开“当下流行”，譬如《隐秘的角落》带动了湛江的旅游，丁真的走红推出了小城理塘……而这些具备时代属性的产物，都曾占据过B站视频的热门。可以说，足够年轻的B站，既是时代的风向标，也是酒店产业发展之路的风向标，透过那些热门视频，酒店足以提炼出当代年轻人的真正渴求，进而产出更具时代属性的产品。

　　三、酒店，从观众到“UP主”有多远？

　　可以想见，为了进一步攻占Z世代年轻人的心智，酒店们必然不会错过对于B站的关注，如文章开头所提的开元创始人陈妙林一般，跟住时代的脚步。但要从时代的“追随者”变为“引领者”，真正在Z世代中占据一席之地，从观众到“UP主（即B站视频上传者）”，仍是一条看起来并不那么容易的道路。

　　一方面是酒店艰难的入圈。空间秘探通过B站搜索发现，当下已有一些酒店集团、酒店单店入驻B站，譬如首旅如家酒店集团、尚美生活酒店、城市名人酒店集团、东呈酒店集团、深圳硬石酒店、金茂深圳JW万豪酒店等，不过，除了首旅如家酒店集团拥有1.1万粉丝之外，其他无论是酒店集团还是单体酒店，大多仅有百位数以下的粉丝数量，连上传的视频也基本在10个以下。

　　很显然，尽管B站占据着年轻人优势，是一个不容小觑的平台，但同时也颇为棘手，酒店们尚未找到成为一名真正UP主的路径，更陷入发声的困境，始终没有真正融入这个平台，而是在平台的外围官网。其次则是酒店尚未实现“自我破圈”，这里的“破圈”，有两方面。

　　一是指运营模式的破圈，从诸多酒店上传的视频中我们不难看到，尽管酒店意识到了B站的年轻，但在运营上却依然将其作为一个普通的分发平台，没有根据平台特性、目标受众进行内容调整，发布的也都是诸如酒店宣传片的内容，更没有长时间的运营，大多主页处于荒废状态，根本没有让人点击的欲望。相比起来，诸如腾讯、小米等公司，则在B站开辟了与其他平台截然不同的运营道路，在语言表达上极力贴近B站用户，视频内容也常常带上B站热门梗，既能宣传，又不失俏皮。

　　二是指酒店自身特色展现的破圈，不少酒店并没有意识到“中视频”与“短视频”的区别，在自身特色的展现上也颇为粗糙，只知道堆叠上各类“网红”标签，反而陷入了短视频最常见的同质化弊端，既没获得流量，也没吸引年轻消费者。

　　相比起来，酒店借助已经拥有话语权的个人UP主实现入圈与破圈，或许不失为一条更轻便的捷径。

　　四、酒店线上营销之路，最终走向何方？

　　事实上，酒店的UP主之路，归根结底，也是其线上营销之路的一环，从抖音到B站，从短视频到中视频，酒店的摸索道路中的“明灯”，以下4个可做参考。

　　1.内容为王

　　从2009年诞生，到2020年月活突破2亿，B站正式会员数达9700万，在整个内容行业“视频化”的大趋势下，社区用户数量的提升就意味着，用户对于视频内容的需求也在不断增长。不过，需求的增加，并不意味着对于内容的要求放低，相反，专注于中视频的高净值年轻消费者，对视频的质量更为挑剔——毕竟，如果他们想要娱乐，完全通过内涵并没有那么深刻的短视频。对于这些年轻人来说，通过中视频，他们是想要获得一些切切实实的东西，可能是新知识、新观点、甚至是新优惠……

　　中文互联网的内容输出经过了几个时代的变化，从原始的论坛与博客你来我往的长篇大论输出，到微博时代的碎片化阅读，再到短视频时代、中视频时代。可见，酒店营销方式与营销渠道是多变的，但真正能打动人心的，却是营销是否具备实质性的内容。言之有物的优质内容，足以让酒店在每一个时代的变迁中，都能够有所坚守。

　　2.角度巧胜

　　正如前文所说，酒店B站“入圈”之难，在于始终没有形成自己的年轻人社群团体。尽管B站正在走出原有二次元藩篱，从内容划分上，也在向综合性视频网站迈进，但对于酒店来说，却始终找不到与年轻人对话的方式。

　　在B站的社区环境中，“创意”与“梗”非常重要，而这个“梗”，既来自于创作者，更来自于观众的弹幕，不过前提是，创作者能够在视频中为观众提供“造梗”的契机。成熟的UP主，常常会通过弹幕与观众互动，增加弹幕的同时，也能引发讨论。譬如2020年初，钉钉发布一条《钉钉本钉，在线求饶》的B站视频，凭借“毫无节操地给小学生们下跪喊爸爸”，在B站收获 1900 万播放量，24 万条弹幕，同时涨粉50万。

　　这个案例，当然不是说让一向传统有节的酒店抛弃形象，去跟风与Z世代玩一些并不高级的“梗”，在线上的营销中，包括酒店在内的很多行业，都容易陷入“什么流行就追什么”的自以为追上时代的误区，但事实上，酒店与人一样，都有自己的文化底蕴，流行的事物要经过再加工，从自身文化的角度出发，再以更年轻、鲜活的形象，更符合时代的展现形式，去真正以年轻人的姿态走近年轻人。

　　3.里应外合

　　正如前文所说，不少酒店包括B站、抖音在内的账号，常常是注册后缺乏运营，从而荒废。确实，对于酒店来说，要做好一个平台，需要投入的人力与时间成本，短时间内还无法看到效果。以抖音为例，其基本人员标配起码四个人：摄像、剪辑、内容策划、运营，1个都不能少。

　　因此，对于酒店来说，线上营销仅仅依靠自身力量来打造，显然并不合算也没有必要，碰到好的营销事件，交给专业公司，投放精准的平台，就能让效益最大化。譬如一些酒店会在B站找一些头部UP主进行试住、品牌推广，直达目标客群团体。而在日常中，酒店则可以搭建内容产品，缓慢孵化，不脱离时代的同时，内部与外部实现“里应外合”，各取所长，才能既不失自身护城河，也不被挑剔的年轻人淘汰。

　　4.专业至上

　　前面的三点，都是基于酒店在线上的运营，最终的目的，则是将年轻人成功带入线下，带到门店，真正实现消费行为，这个时候，作为酒店线上营销的最后一环，就必须体现出作为酒店的专业性，不能与营销的内容出现偏差。

　　对于酒店来说，“优质的服务”始终是其专业的体现与立足之本，专业而宾至如归的服务，最终能让年轻消费者从“线上接触—线上吸引—线下消费”的整体体验环节具备高度一致性，实现其对酒店的忠诚度。

　　有人或许会说，酒店的抖音之路尚未走好，门槛更高、受众更挑剔的B站就能走好吗？内容时代，我们永远不知道下一个风口在哪里，而那些内容的坚守者、专业的深耕者，永远有在风中起舞的可能！