酒店善用数据提高客户忠诚度：移动端主导、界面整合、身份认证

　　我们旅行或网购时，都有自己的偏好。例如，在预订机票时，我们可以通过选择改善自己的旅行体验：周中航班，靠过道还是靠窗的座位，额外伸腿空间，特制餐点？一切都在我们的指尖。

　　如果航空公司、零售商，或者像今天这样整座智能城市，都能利用我们过去的访问数据，了解我们的习惯，根据我们的情况来迎合我们的需求，那就更好了。

　　这些用户数据能够帮助旅游供应商为游客提供奖赏、增长用户生命周期，更加个性化地服务，打造从预订到交易支付的无缝体验。

　　能不能将零售业或航空业的这些功能应用到酒店上呢?这将如何影响客人的体验?

　　航空业已经解决了不同系统之间的协调问题，实现了个性化和互通，但酒店行业还远远没有做到这一点，客人在入住前后及入住期间必须与多个系统进行交互。

　　有远见的酒店高层和行业技术人员正在考虑通过移动端将客人偏好和行为习惯与每个客人的个人信息联系起来，以帮助解决这个问题。

　　酒店与客人数据的困境

　　如今，客人在入住酒店时面临着一个极其复杂的生态系统。相比之下，航空业多年前就下了一笔战略赌注，以集中化的方式汇总乘客数据。其中有部分监管原因，但同时，这种大数据方法的商业因素考量也远远超出了任何联邦法或国际法的监管范围。

　　在航空旅行中收集的数据可以预测未来消费者的购买行为，并帮助改善包括旅客和工作人员在内所有人的整体体验。酒店迟迟没有采取类似的策略，它们是收集了大量的客人数据，但这些数据都存放在独立的系统中，彼此之间没有互通，无法利用。

　　为什么会这样?

　　酒店采取了专有的、以自身系统为中心的数据管理方式。这就要求客人带着他们的个人数据，与多个系统进行交互，包括在线预订/预约系统、旅游保险供应商、支付系统、酒店App、PMS、客人忠诚度App、单独预订spa、餐饮、商务中心、客房设施等的界面。

　　更重要的是，分布在这些多个系统中的数据不仅不能与伙伴系统互通，也无法保证准确性。

　　例如，在酒店的PMS系统中，同一个客人经常会有多条记录，即使是同一连锁/品牌的酒店，也不能有效地共享客人数据。对于客人来说，有时会感觉自己明明多次下榻同一家酒店，酒店也无法识别他们。

　　这无益于客人忠诚度的提高。

　　移动端：创建客户档案、优化服务体验的利器

　　相比客人需要分别和30个相互隔断的酒店系统互动，如果酒店采取以客人为中心的方式，或许可以打造更加流畅的客户体验。

　　如果客人只需要通过单一渠道就可以和酒店系统进行各种交互，这样的无缝体验自然能够增强客户对酒店的忠诚度，因为客户数据可以被聚合、清洗整理和分析利用，酒店可以为每个客人创建独一无二的客户档案。而移动设备，就很适合成为这样的单一交互渠道。

　　和其他消费者一样，酒店客人也通过移动设备管理他们的大部分生活。客户档案可以轻松地应用到移动设备，因为每个设备都有一个独特的标识符，移动设备用户可以自行同步他们的设备。

　　这样，客人就不必分别和酒店的多个系统交互，酒店可以通过自己的中央数据中心与客人互动，并全程为客人提供服务。此外，让客人通过手机管理自己的体验，可以让他们随时随地与酒店员工高效互动，有助于推动整个酒店行业目前正在推广的非接触式住宿。创造提升用户忠诚度的体验

　　作为非旅游行业的公司，亚马逊的例子也可以说明个性化和无缝体验对刺激消费和推动忠诚度的作用。

　　亚马逊没有让用户浏览成千上万个商店的网站或移动应用，而是将其所有商店的产品展示给用户，每个用户也都有唯一的个人资料。现在看来，这好像很自然、很平常，但我们都忘记了购物曾经是多么痛苦。

　　亚马逊让查找、订购、支付和发货变得容易，用户可以按照自己的意愿进行操作。他们有很多用户数据，可以推荐和预测他们的客户接下来买什么。现在亚马逊是世界上收入最高的互联网公司。用户对亚马逊的服务很忠诚，因为服务做到了无缝便捷，而且亚马逊在存储各类信息方面做得很好，便于用户消费。

　　包括旅游预订平台在内的其他在线零售商也在使用类似的技术，通过反映客户偏好、人群特征和之前购买模式来改善客户体验。自从网上购物成为现实，各行各业的实体零售商都采用了在线体验的方式，希望留住客户。

　　我们怎样才能让入住酒店像使用亚马逊一样简单呢?

　　如果酒店也想让他们的客人不断回头，那么把所有信息都发送到他们唯一的移动客户资料中并进行管理，事情不就变得非常容易了?

　　为客人提供Wi-Fi，要求身份认证

　　移动世界的运行现在是基于个人身份及其位置。让我们想象一下，正在旅行的客人下了飞机，收到了一条欢迎他们使用本地蜂窝网络以及漫游套餐、本地景点等服务的短信。

　　当旅客认证并连接到当地商户（比如一间咖啡店）的Wi-Fi时，他们就会在数据库或客户关系管理软件(CRM)中被记录下来。下次，当顾客回头消费并连接到商户Wi-Fi时，他们就会收到一条个性化的“欢迎回来”信息，同时还会收到一张优惠券，可以在下次点咖啡时获得一块免费糕点。这是客户忠诚度最基本的一种形式。

　　可以利用Passpoint (Hotspot 2.0)等Wi-Fi认证技术，帮助客人实现无缝体验。酒店和其他场所可以根据自己的网络系统与客人互动，而不必依赖网络运营商。认证和连接到系统后，客人可以完成移动入住，用数字钥匙开门，利用房间设施和服务，包括在电视上投影、点餐、水疗预约等等。

　　让客人身份认证成为酒店的杀手锏

　　我曾与一家酒店CRM解决方案提供商聊过，CRM解决方案是中央数据管理(CDM)、数据清洗等的基础。它从多个来源提取数据，将其整合到同一系统中，提供一个聚合的大数据视图，呈现所有客户信息。

　　你可以把Wi-Fi数据当成这样一个来源，它可以收集其他客户行为数据，定义细分市场，实现客人分类、入住、欢迎信息和其他数字服务。

　　利用Wi-Fi身份验证，通过姓名、手机和电子邮件地址追踪每个人，将可以提供大量数据和服务。用这种方法可以实现真正的客人细分，而不是把每个人都模糊地塞进一个分组。

　　比如，如果没有进行个人身份验证，就无法区别普通用户与参加会议的VIP客人，因为他们都可以使用VIP Wi-Fi。没有这些数据，就无法识别VIP，也就无法进行VIP营销。这些数据可以成为客户忠诚度的一个拐点。

　　实现目标的途径

　　酒店通过收集、聚合客户资料，便可以像航空业一样，真正实现数据带动客户体验优化的革命。

　　“移动端优先”是我们实现这一目标的途径，而Wi-Fi认证和连接则是入场券。我们应当摆脱原先的思维方式，从客人的角度看待问题。