抖音打造酒旅供应链：兴于内容，困于转化

　　【环球旅讯】4月初，抖音与民宿技术服务商云掌柜签署了大理地区的民宿区域独家代理。才刚满月，就有业内人士向环球旅讯爆料称抖音或将取消民宿区域独家代理。

　　云掌柜对此回应：抖音内部情况不予置评，民宿区域独家代理合作目前未受到任何影响。

　　近期，抖音在酒旅市场的动作频繁，外界也频频将之与美团对照起来解读。视频展示无疑比图文更直观、更具吸引力，抖音“短视频+流量”的往绩对酒旅市场存在强劲诱惑力也是意料中事。

　　但自从抖音于2016年上线以来，类似的视频平台相继涌现，因此，当下酒旅行业玩家更值得考虑的是，抖音涉及酒旅业务前景如何，这一个月的表现是否显示已过蹒跚学步的幼年期，值得商家品牌们入驻了？

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　　抖音的区域独家代理，是一把双刃剑

　　4月初，抖音与云掌柜签署了云南大理地区的民宿区域独家的合作，与云掌柜签署独家代理属于抖音内部的POI团队，主要为商家进行商业化变现，双方合作的重点包括上架民宿等多品类商品、签约旅游达人、拍摄视频带货，并承接后续核销工作。

　　独家合作签署之后，抖音将大理地区内的其余平台的民宿资源下架。搜索同城类目内的大理民宿，可以发现服务商仅有云掌柜一家。

　　回望抖音与服务商的连接，云掌柜是最早与抖音接轨的服务商之一，早在2019年就成为抖音的初批生态合作伙伴。在抖音本地生活早期，抖音的民宿供应链还未铺开，缺乏线上库存。在民宿主这边，他们并没有技术能力直连抖音。因此抖音需要抖音服务商，一是帮忙整合民宿房源，二是帮助民宿主打通双方的线上预订接口。彼时民宿和酒店都是以日历房的简单形式接入抖音生态，服务商的角色更像一个拉新“工具人。云掌柜CEO方敏（花名：大侠）坦言，接入生态后，民宿初期在抖音上的转化并不好，云掌柜当时仅仅担当了一个连接者，尚未过多深入运营环节的服务，民宿后续的运营、内容创作等等更多是民宿主的自发行为。

　　接近抖音的人士顾乐指出，抖音现阶段希望更深度的连接服务商，使服务商协助抖音深度开发本地生活业务线。不过，抖音签署区域独家代理就像一把双刃剑，既能杀敌，亦可能伤己。

　　在武汉经营一家服务商公司的射云表示，区域独家代理一方面会导致一家独大，另一方面单个服务商不能够覆盖某个区域的全部民宿资源，必定造成供应链缺陷。

　　“企业步入新阶段都会有新尝试，云掌柜的区域独家代理或是抖音新的试点，但抖音现阶段处在爬坡期，更应该提升供应链的广度。”

　　在方敏看来，抖音之所以在云南大理选择与云掌柜率先开展合作，是因为云掌柜在大理地区是民宿覆盖面很广的服务商。抖音若将每一个小区域划分一个管理者，扶持服务商，也有助于激活服务商的热情，加速抖音扩张。他分析，用户在抖音上往往因为内容种草而产生消费冲动，如果一家民宿有三个服务商完成流量转化，就不能确定消费者的具体拔草方，就会消磨服务商在平台上进行内容流量运营的热情，让部分服务商仅需待机即可坐享分成，最后形成“三个和尚没水喝”的状况。

　　值得一提的是，抖音对现阶段入驻的民宿和酒店商家，除交易手续费外，不收取任何佣金，这在佣金费用居高不下的大环境下对旅游企业也许是很好的突破点。活动时CEO关少波就说，抖音服务商的获利方式大致分为两种，一是代运营的交易抽佣、服务费，二是收取SaaS工具费用，抖音服务商们收取的费用标准按照不同服务也可能有不同。

　　“合理的代运营服务商，应收取3%-8%的交易佣金作为运营激励；或者提供SAAS技术服务，收取固定年费或1%-3%的SAAS服务费。”

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　　抖音内容转化交易，成为卡住酒旅市场的一堵墙

　　“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”

　　抖音手握巨额流量，就不会止步于只做流量买卖的生意，加速扩张本地生活步伐的做法早已人尽皆知；而在另一边，服务商手握酒旅市场资源，一旦遇到合适的生态土壤，能让增加商业回报的种子发芽，他们也不会满足于只做一个拉新“工具人”。

　　以活动时为例，关少波提到他们现阶段的服务模式是先为商家提供咨询服务，进而提供开店对接，以及帮助商家完成技术、渠道、推广、内容等方面的链路闭合。其中，内容是商家、服务商在抖音上生存的柴火，无论能否做成功，都是入驻抖音的服务商需要深耕的方向。

　　要玩转抖音的内容转化有三个要点：

　　第一，要生产出符合抖音平台特性的视频；

　　第二，要明晰抖音的广告流量玩法；

　　第三，要有深度运营，实现产品转化。

　　方敏认为相较于图文信息，短视频能更直观地展示信息价值，通过服务商与商家生产优质内容把内容与门店串联起来。不仅输出门店信息、商品信息，还可提供品牌规划，帮助商家生产可持续性的内容，进一步帮助商户运营私域流量。

　　从趋势看，视频革了图文的命是时代趋势，消费者的行为习惯，会随着供给侧的逐步优化而进行改变，“流量在哪里，生意就在哪里。”

　　Collon也认为抖音是一个极好的产品宣传渠道。他在大理丽江经营着大量品牌民宿，其中墨竹瓦舍，依托抖音曝光、社交裂变，形成大规模的破圈效应，取得接近3个亿次的流量曝光。

　　不过，在抖音上曝光并不等于实际转化，顾乐认为抖音的链路种草成功后，真正的交易转化也可能来自其他平台。

　　简单说，抖音目前更像是商家的广告投放渠道，曝光后的后续转化可能由其他平台或者线下进行承接，所以抖音的未来方向或是包括完成消费者行为的改变，让消费者完成一站式的消费体验。

　　除却用户在“交易”上的用户心智不足，方敏也指出抖音上的住宿卖的是时间，一个房型其实并不是1个SKU，而是365个SKU，所以出售日历房转化率低是正常的。从电商角度出发，提升转化率的关键点在于消灭SKU，未来需要的是将时间属性模糊化，通过现今已有的预售、代金券的模式，提升转化率。

　　今年“五一”前一周，云掌柜单周成交过五十万，完成订单量过千。活动时在“五一”期间也将自己很大一部分的本地生活类目上架抖音，酒旅产品完成一半，剩余一半的酒旅商家还在走流程的环节。

　　这就暴露了一个问题：曾有业内人士向环球旅讯透露，抖音酒旅团队规模发展迅速，在合作过程中信息会存在偏差，同一类目下的本地生活要和多部门、多人次进行信息确认。同时抖音内部也缺乏完善的线下服务体系，转化涉及到线下核销，但线下核销需和酒店、民宿、景区的信息化系统打通，抖音自身的团队在这方面发展并不成熟。

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　　在抖音运营到底是为了曝光、还是转化？

　　从2018年底初民宿活动试水，到2019年与云掌柜、订单来了等平台合作，再到逐渐接入了团购、酒店、民宿、景区门票预订等内容，抖音一脚迈入了酒旅市场。

　　对抖音而言，通过APP的高月活，积累用户的使用情况，当酒旅覆盖面提升，数据规模化时，抖音就能基于数据分析，进行酒旅市场内容精准推送，提升抖音在酒旅市场的转化率。

　　但抖音真情实感砸入的真金白银，市场的水花未见多大。

　　在本地生活这条赛道上，抖音面临的情况更像是四面埋伏。作为后来者，抖音前方面临携程、美团这两座稳坐行业里的大山；同时，依托“内容转化交易”的同一梯队还有小红书、快手等对手。

　　从具体数据上看，订单来了与活动时都向环球旅讯指出，目前抖音上的交易转换率低于小红书等内容平台。区别于短视频平台，小红书基于平台图文传播属性通过精准流量转化，依托SEO逻辑，经由长期用户教化，现阶段更容易实现内容种草-交易的转化。

　　射云指出，商家看中的都是抖音的潜力，但对商家而言，即便潜力极佳，如果实际转化跟不上，平台和商家也很难持续投入，或许未来抖音就会变成商家们的宣发渠道，用户和商家都不会对其实际的交易有所期待。

　　晚点 LatePost报道的一组数据也印证了上述观点：截至2021年3月，抖音本地生活业务当月的GMV不足4000万元。

　　但方敏表示，云掌柜自从4月12日拿下大理地区区域独家代理后，短短一个月就实现了数千份订单、数百万元交易额，足见抖音在实际转化上的想象力并不小于其他平台。

　　综上而言，抖音酒旅如今就像将要孵化的鸡蛋，裂缝已开，一个新生态将要破壳而出，也有可能由于力量不足而夭折，抖音能否长成下一个美团还有待时间考证。