“伪度假”品牌开始消亡，度假酒店悄然陷入困境？

　　进入新一年来，逆势崛起的度假酒店市场仍颇为火热，就在过去不久的携程“五一”酒店订单中，高星酒店占比近4成，滨海度假酒店、市郊度假酒店以及主题乐园酒店成为消费者的心头好。

　　不过，也有业内人士指出，度假住宿正在成为一个“望收入兴叹”的市场，种种迹象也在表明，新兴品牌迭出的度假酒店市场中，隐忧也在悄然出现……

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　　度假酒店悄然陷入困境

　　疫情后，度假酒店市场成为最先复苏的一股力量，以海南、云南两地为代表的高端度假酒店板块迅速崛起。浩华数据显示，对于目的地度假市场来说，在短期内，甚至到明年年末，都可能会是一个比较活跃的需求市场；携程的旅游度假环比也增长了151%。很显然，在当下休闲度假依然是一个充满前景的领域。

　　无论是数量还是品质，都较过去，有了爆发式的增长。空间秘探通过企查查数据发现，截至5月16日，共20633家在业存续的与度假酒店相关的企业，仅过去一年内，就有3854家企业新注册。

　　而一批原本便已占据一席之地的度假酒店，更因新需求的出现，而实现市场的进一步占据。譬如君澜也因在度假酒店领域的深耕，在今年五一期间实现了42家酒店实现总营收同比2020年增加3578.76万元，同比2019年总营收同比增加893.50万元的优异成绩；旅悦集团旗下“花筑”品牌在去年暑假整体预订率达到2019年同期的90%以上；开元森泊顺利将中旅投资4亿元融资纳入怀中……

　　市场风向的转变，使得国内外酒店集团甚至民宿，纷纷盯上了度假住宿领域，并在品质、地域、模式上各出奇招：

　　世茂在危机情绪下，加之对度假市场的看好，提升开发速度。

　　凤悦酒店及度假村与美诺酒店集团携手，布局国内度假市场。来自泰国的美诺酒店集团自带度假基因，在度假领域广受赞誉，旗下奢华度假及水疗品牌安纳塔拉在中国不缺拥趸。凤悦无疑试图通过跨国合作，最快掌握度假市场精髓与度假酒店运营。

　　一向在山野或景区选址的度假品牌花间堂、阿丽拉，也在城市中开出了自己的酒店分号，在城市度假上，吸引更多日常难以远游的都市人群。

　　此外，还有不少民宿客栈对开始自我升级，以精品度假旅宿的新身份，来应对时代、市场的新变化。

　　但与此同时，需要注意的是，一部分新注册而来的度假酒店，已经开始“消亡”了。企查查数据显示，仅过去一年，就有104家相关企业已经注销——火热市场背后，危机已伺机而动。

　　度假住宿繁荣的表象背后，不少度假酒店的收入并没有随之明显增长，到了酒店淡季，更加惨不忍睹。有专家就曾指出，当下至少三分之一的度假酒店和民宿的出租率是达不到保本水平的，处于十分尴尬的地步，压力由此而生。

　　可见，度假酒店并非人人可做，困境早已于无声中出现，怀有“积极心”的从业者，则需寻找困境背后的原因。

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　　困境背后的真相

　　为什么在火热的度假大环境之下，仍有度假酒店生意并不尽如人意，甚至有一些新品牌只是昙花一现？当下的度假市场，更像是从旧时代向新时代的跃进，洗牌潮在所难免，过去的旧思维，也不再适用于当下，反而值得警惕。

　　其一，缺乏思考的“跟风者”。君澜酒店集团高级副总裁刘军曾在空间秘探“艺术之宿”METIME中国酒店行业峰会上指出，君澜最大的特点是战略非常清晰。在品牌创建之初，就预判改革开放前20年，解决了吃穿用的问题，后20年，解决了住和行的问题，而未来20年，将进入品质生活，而品质生活的载体，就是度假酒店。正是基于对过去的时代洞察，与未来的趋势研判，才使得君澜在度假领域站稳脚跟。

　　如今，度假市场火爆已是不争的事实，度假酒店品牌的快速复苏，使得不少“投机者”涌入市场。不可否认，投机的确具备获利的可能，但缺乏长期积累与深层次思考的盲目跟风，新品牌或新产品陷入困境，只是时间问题。

　　其二，以商务酒店模式做度假酒店。君澜酒店集团认为，商务酒店的核心是位置，但度假酒店的核心绝对不是位置，而应是产品。

　　度假酒店与商务酒店，无论是消费群体还是目的，都截然不同，两者可以在功能上有所交叉，但绝不能在基因上混淆。一些跟风做度假的酒店方，过去做商务酒店起家，并没有太多的度假产品打造经验，只能用原有经验，去挑选度假酒店位置，而在“度假感”的打造上却并不深刻，最终出来的产品往往不伦不类。

　　其三，碎片式的度假文化。在度假市场的热潮下，不少民宿摇身一变，成为了度假酒店。不可否认，民宿与度假酒店之间，存在相似之处，皆以温度服务、自然体验、在地文化为特色，为旅行者带来跳出日常的愉悦感。

　　文化是度假酒店中，至关重要的部分。但也需注意的是，民宿的非标性质，使得其在温度上更胜一筹，但在文化呈现上却缺乏提取后升级并融合的能力。如果度假酒店只是碎片式地将文化因素作为空间装饰，而缺乏对其内核的提炼与统一，那么反而失去了应有的优势，难以吸引旅行者。

　　对于新兴度假酒店而言，长期用旧思想做产品，终将成为一个个“伪度假”品牌，最终走向消失。而好的度假品牌，则必然有着专属的度假基因。

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　　做好度假酒店应具备哪些基因

　　君澜酒店集团高级副总裁刘军曾指出，君澜酒店有三个特点，一是讲究中国文化，二是具备时代特征，三是只做高端酒店。三个特点，已将品牌的度假基因诠释得淋漓尽致。

　　市场把握力

　　度假酒店的市场把握力，有两方面。首先是对人群的把握。早在2013年，《福布斯生活》中文版和高端旅游休闲平台Travelzoo就曾指出，中产阶层强劲的度假休闲需求或将引领中国旅游下一个黄金十年。如今，具备高消费力的年轻中产更注重深度个性化度假，酒店必须明确所面对的主要客群是哪些，才能更好地有的放矢。

　　其次是对领域的把握。由于受众的分化，使得他们对于度假的需求，除了最基础的崇尚自然生活之外，还在亲子度假、情侣度假、生活方式体验等多种度假产品上有所区分，驱动着度假酒店开始在细分领域上加以突破。

　　君澜酒店集团无疑是国内度假酒店市场把握的佼佼者，集团共有十大度假产品，包括滨海度假、亲子度假、野奢度假、温泉度假、古城/古镇度假、田园度假、养心度假、城市度假、冰雪度假、森林/草原度假，几乎囊括了当下旅行者所能体验到所有度假品类。无论走到哪里，都能在君澜的品牌矩阵中，找到满足自己需求的度假酒店。在这样强大的市场把握力下，君澜酒店集团提出“真正的度假，在君澜”这一口号，恰如其分。

　　文化咀嚼力

　　在今年空间秘探“艺术之宿”METIME中国酒店行业峰会上，君澜酒店集团、旅悦集团、寒舍文旅集团等诸多在度假酒店领域有所深耕的集团都认同，“文化是度假酒店的重要标签”，对于文化的咀嚼与应用，成为了度假酒店，尤其本土度假酒店不可忽视的课题。如蝶来雅谷的山水生活与健康生活、开元森泊的亲子文化、花间堂的花间美学等等……本土度假酒店的文化，未必是全然的古典中式文化，但一定是只能从这片土地上孕育出来的，又不乏时代特征的度假文化。

　　仍以君澜为例，品牌根植于中华五千年文化，所代表的是正是一种中国式的内敛与豁达。君澜以建立一个体现中国（东方）特色，赋予时代特征，极具品牌性格的酒店集团为愿景，而在细节上，也竭力缔造、阐释好属于中国人的度假方式。平遥洪善驿君澜别院便是典型案例，洪善驿在明清时，是专门为督察及巡抚大臣特设的驿站，于选址上，君澜便立足文化根基，依托数百年的“驿站”文化；在设计上，君澜不以豪华材料装饰取胜，以文化内涵取胜，精雕细琢，荟萃了晋商大院建筑的诸多样式和风格；于饮食上，融合了晋中地方饮食文化的特色菜肴以及“三月不重样，百日不重味”的面食，吸引了诸多旅客。除了这家度假酒店，君澜的度假酒店开到哪一处，便呈现着当地特有的文化，以及文化背景下的特有休闲生活方式。文化的珍重，成为当下度假酒店的必修课，轻易放弃文化的酒店，也必然会被新一代消费者所轻易掠过。

　　目的地打造力

　　随着度假酒店的需求升级，旅行者的度假，也从“住酒店”变成了“宅酒店”。如何让旅行者能够在酒店中“宅得住”，则考验着度假酒店的目的地打造能力——将酒店作为文旅综合体来做，将消费者的吃住行游购娱都留在经营范围之内。

　　“度假酒店就是一个目的地”正在成为未来趋势，譬如亚特兰蒂斯、十里芳菲等度假酒店品牌，便是集运动娱乐、餐饮娱乐、酒店住宿为一体的大型旅游综合体，跳脱出简单复制、同质化的度假模式。

　　君澜酒店集团认为，度假酒店可视作一个分为5个层次的金字塔，从下到上，分别是农家乐、民宿、普通度假酒店、度假区里的度假酒店以及目的地度假酒店。而这也是君澜酒店集团所为之努力的“制高点”。

　　为实现这一目标，君澜以“海南、江南、西南、华南、北方、多海外”为战略布点，积极推进合作联盟，打造独具资源的“君澜度假圈”。其中海南的环岛度假链已发展较为成熟，未来环岛的10家酒店，将成为一个目的地串联线路，为旅行者提供一个海南深度游的全服务产品——此时的度假酒店，既是目的地，又是目的地的连接者，独具一格。

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　　度假酒店的3条长期主义法则

　　伴随着国内酒店市场进入黄金时代，“好基因”让度假酒店得以生存，而那些想要具备跨越时空能力的度假酒店，则需关注以下3条“长期主义”法则。

　　沿袭传统不忘时代

　　沿袭传统，意味着沿袭度假酒店那些已成熟的、优越的规则、服务、文化等品质，而不往时代，则是品牌要适应潮流更迭，不轻易被时代淘汰。

　　当国内度假酒店进入新时代，旅行者的度假需求从亲近自然的身体需求，演化到了文化体验的心灵需求，一系列以旅行者的需求为航向，跟随着新度假的变化而生的新度假品牌势必出现，正如业内人士指出，“中国度假市场出现更多更丰富的产品是好事，尤其是需要更多的民族品牌。”但与此同时，那些专属于度假品牌的自在感、体验感、文化感，也不能在新时代与新客群的追寻中被丢弃。

　　洞观人群 归于精神

　　不难发现，但凡长久的度假品牌，必然有独特的精神理念，能吸引到一批与之共鸣的人群，譬如安缦、悦榕庄等度假品牌，就因其独特是品牌文化，吸引了一批致力于跟着品牌游遍世界的拥趸者。

　　因此，如何对当下新一代旅行者深刻洞察，并带来精神共鸣，成为度假酒店形成品牌效应的关键。

　　在君澜酒店集团看来，在品牌定位与产品打造中间，分析客户群体十分重要。他指出，如今国内需要重视主要客户群体有五类，分别是儿童、女士、年轻人、商务人士与无需坐班的“闲人”。只要定位准确，人群定好了之后再定产品，逻辑成立，酒店打造品牌文化与品牌效应便并非难事。

　　君澜的人群定位，绝非只是上述粗略的五类，而是在此基础上更为细分。以儿童为例，君澜还会根据年龄，更加细分，不同年龄段玩什么、怎么玩，都是度假酒店所考虑的问题——把握住人群的需求，最终以品牌精神加以高维传达，自然能吸引到目标客群。

　　精于回报 满足投资

　　对于酒店产品而言，能否长期发展，并获得投资人青睐，最终仍需要落足于实实在在的收益回报。而相比于商旅酒店，度假酒店在投资回报周期上，常常更为漫长，正如文章开头提到，至少三分之一的度假酒店在保本上都颇为艰难。此时，经典的长期品牌，便拥有了不容小觑的强基因影响力。

　　以君澜酒店集团为例，集团在布局上，已完成对国内重要经济集聚区和独特资源禀赋度假地的布点，形成合理的酒店经营网络，截至2021年3月，君澜酒店集团管理业绩遍及国内23个省市，投资管理超过200家酒店，客房总数逾52000间。惊人的布局规模，使得集团在品牌打造与扩张上，更为游刃有余，也更得投资人信任，根据浩华统计，2021年世界酒店集团一季度，君澜酒店集团新开业酒店数量排名居世界酒店集团第6位、签约酒店数量排名居世界酒店集团第6位。

　　此外，长期的度假行业深耕，加之在市场推广渠道的丰富的资源积累，为君澜带来了较好的社会评价和业内认可的同时，使其成为不少度假消费者的首选。因而在今年五一假期，得以实现16家同比增长率超过100%的酒店的优越成绩。

　　综上，未来的度假酒店，必然会发生翻天覆地的变化，“伪度假”品牌将在洗牌潮中退场，而唯有那些既具备品牌基因，又坚守“长期主义”的品牌，才能真正屹立于时代潮头！