酒店市场进入存量之争，断粮4年的亚朵还有规模扩张潜力吗？

　　据媒体报道，中国酒店连锁集团亚朵正在考虑赴美IPO，其估值达20亿美元。

　　过去4年，亚朵一直在筹备冲击A股，但换了2次辅导机构，最终均以失败告终。如今改道美股，能否顺利登顶？急于IPO，又是为何？

　　节点财经分析，原因或许有二：其一、二级市场当前对“连锁”招牌的青睐和高估值；其二、亚朵在现金流方面或正处在窘境。

　　从酒店行业看，亚朵虽然成立近7年时间，但业内，诸如华住、首旅这样的大巨头已经因品牌效应建立了强有力的壁垒，不仅现金流丰厚，在拿物业的能力上更是强劲。亚朵不仅在融资层面已经断粮4年之久，更是难以平衡一直以来“人文”的自我定位与商业化发展中间的天平。

　　从发展情况看，连锁酒店未来的增长，短逻辑要看开发中酒店数量是否充足，长逻辑要看国内酒店的格局、中档酒店市场规模、连锁酒店渗透率，以及海外市场等外界的环境和天花板。

　　如今，断粮4年的亚朵是否仍具备规模扩张潜力？

　　01

　　如何拿下“中高端”消费群？

　　提到亚朵，不得不提其独特的自身定位，业内，有走传统快捷酒店的、也有走高端路线的。自2013年成立以来，亚朵将自身定位为中高端连锁酒店。最独特的就是其“人文”以及“生活方式”的文创属性。

　　事实上，亚朵的创始团队在2012年曾有过一次“亚朵”之旅。亚朵位于云南怒江福贡县，是一个远离城市的小村庄。创始团队以此为名创办“亚朵酒店”，意在打造一个“城市”与“自然”相融合的酒店文化。

　　这样的创意，确实为亚朵吸引了不少流量。一些城市的亚朵精品店，甚至被小红书、点评们视为网红景点。从品牌矩阵看，截至目前，亚朵酒店旗下拥有6个子品牌，分别为高品质人文酒店品牌“亚朵酒店”、高端商旅酒店品牌“亚朵S酒店”、专注年轻商旅的酒店品牌“轻居酒店”、高品质非标品牌“亚朵X酒店”、豪华生活方式品牌“A.T.HOUSE”以及Z世代生活方式品牌“ZHotel”。

　　亚朵集团创始人、CEO耶律胤（王海军）曾表示，在传统商业地产，酒店绝对是标签化的产品。而亚朵以“人文酒店”为命题，杀入了连锁酒店行业的红海之战。

　　对于酒店行业，耶律胤并非门外汉，2001年，酒店管理专业毕业后，他先在如家工作了3年，2004年，耶律胤与季琦一起创办汉庭(已更名为华住)，曾任华住集团执行副总裁。

　　到了2012年，耶律胤发现了中产阶级商旅住宿的升级需求，有了创业的念头。他的初心很简单：做一个环境好，客户愿意住的酒店，而且，这个酒店不能仅仅是一个睡觉的地方，还要能够带给客户更多有意思的事情。

　　2013年8月，亚朵的第一家酒店在西安开业，根据其官方数据，截至2021年2月，亚朵酒店已覆盖全国超170座城市，开业超600家，签约超1000家，会员数超2400万。

　　但事实上，这一数量在全行业看，并不多。截至2020年12月31日，华住全球范围的在营酒店网络共有6789家酒店及65.2万间客房，包括加入DH的120家酒店；首旅如家酒店数量4895家；与亚朵同样主攻中高端及轻中端的锦江酒店（中国区），在2020年5月底，拥有已签约酒店近12000家。

　　从市场占有率看，亚朵开店的数量为华住十分之一。

　　很显然，从规模看，亚朵做的远远不够。从行业格局看，对比发达国家，国内中档酒店占比较低，中端连锁酒店市场仍有较大发展空间。不过，目前全季、桔子水晶品牌市占率均在中档酒店市场 TOP10，亚朵的压力不小。

　　亚朵的经营方式分为直营和加盟店。目前，亚朵的招股书尚未公布，无从得知具体数据，但在其经营模式中，直营数量不高，加盟店更多。早年间的一次媒体采访，亚朵曾透露，在加盟店，亚朵负责员工招聘、酒店管理等一系列事项，加盟商只需要做三件事：找房子、装修、数钱。

　　耶律胤曾提出O2O的Slogan是，“五星级睡眠带回家”。为此，亚朵开了淘宝店、微店，如果客人喜欢酒店内的某样产品，包括床垫、茶具等，都可以扫码到亚朵网店下单，在家收货。

　　在这个过程中，亚朵扮演的是流量入口的角色，一切围绕商品交易的服务均由合作方提供。在耶律胤看来，酒店是一个生活体验的天然平台，在O2O模式中，酒店扮演着非常重要的体验平台的角色。2015年，接受媒体采访时，耶律胤曾表示，“O2O实践也让亚朵的收入不再拘泥于房费。现阶段，房费只占亚朵收入的85%左右，约15%来自O2O带来的增量收入。”

　　虽然理想很美好，但现实异常骨感。

　　当年红火且在各种场景落地的O2O模式已经不再“好使”。行业的风口骤然离去，O2O并未给亚朵带去什么“回报”。要发展，亚朵还需要回归到酒店行业最根本的传统模式上去：规模、渗透率。

　　02

　　“急需用钱”

　　亚朵需要更多“资本市场”好运

　　连锁酒店要快速扩张，需要两方面的能力，第一、钱；第二、低成本拿物业的能力。这两个能力加上品牌的效应形成一个闭环：头部品牌影响力越强、开店数量越多、拿物业成本越低。

　　反观亚朵，开店数量尚未形成规模化让品牌的溢价不够高，使得拿物业成本不足够低，如果钱方面不充裕，那么很难规模化，无法跻身头部。

　　从拿钱的能力看。

　　自成立起，亚朵公开披露了3轮融资，投资发放包括君联资本、德晖资本、去哪儿和个人投资者——阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧。值得一提的是，距离上一轮融资，已经过去4年时间。在这4年中，亚朵没有通过一级市场融资遇阻，要开店就只能依靠自有资金，这可能也是亚朵开店数量不及竞争对手们的重要原因之一。

　　要知道，与亚朵同样定位中端市场的尚美生活门店总数已突破5500家，覆盖全国333座城市，为亚朵的10倍，且集团发展势头十分迅猛，更曾挖走了亚朵的前副总裁。

　　规模化的缓慢，不仅让亚朵难以快速前进，更制约了上市之路。

　　据财联社消息，亚朵酒店计划2021年在美国首次公开招股，集资约3亿美元，美国银行和花旗银行帮助安排交易，预计最快第三季度挂牌。

　　这不是亚朵第一次计划登陆二级市场。而美股，也不是亚朵的第一选择。

　　在过去4年中，亚朵一直希望在A股上市。亚朵第一次传出登陆A股消息还是2019年，当年6月，亚朵与中信建投签订辅导协议并于6月17日向上海证监局报送了全套辅导备案文件，整个辅导将持续3个月，预计于9月申请辅导验收。然而6个月后，亚朵与中信建投经过友好协商后一致同意终止了上市辅导工作。

　　今年1月，亚朵更换上市辅导机构，转而由中金公司担任辅导机构，依然拟申请A股创业板上市。并预计将于2020年4月份之后申请辅导验收。仅3个月后，亚朵再一次发布官方消息，双方已于今年3月签署完成上市辅导终止协议。

　　虽然A股梦破碎，但亚朵要登陆资本市场的决心仍在。A股不行，就改道美股！

　　执着上市，除了上述提及的“钱”的问题，另外，或许与当前的资本市场溢价有关。

　　有基金公司人士指出，疫情加速提高“连锁”类公司的估值和关注度，在许多单体公司因疫情倒闭、破产、关停之际，连锁公司乘机接盘、逆势开店，利用疫情实现了行业出清的目的。

　　另一方面，旅游需求猛增推动酒店行业复苏。去年2月疫情严重时，招商证券曾发布研报指出，酒店行业的悲观预期已经充分反映，疫情企稳后酒店行业有望迎来反弹，长期看疫情将加速行业品牌化、连锁化趋势，建议投资者关注酒店龙头的反弹机会。

　　今年的五一黄金周证实了这一看法。携程数据显示，目前酒店订单量对比2019年已经实现43％的增长，多家高星酒店已经一房难求。携程平台相应的酒店订单均价水涨船高，赶超2019年同期均价。

　　酒店行业的回暖，让亚朵有了新的机会。另外，基金等主力机构对连锁机构的偏爱，火爆的市场需求，让不少连锁酒店正在寻找登陆A股、美港股的机会。现在登陆，或许能迎来更多关注和资本溢价。

　　早在4年前，亚朵的投资方之一君联资本董事总经理周宏斌曾公开表示，亚朵已有了明确的上市计划，希望三年左右在A股完成上市。如今四年过去，亚朵选择赴美上市，或许也是考虑到要给机构一个“交代”。

　　更何况，去年3月至今，华住股价累计涨幅超过120%，对于亚朵，这样的诱惑不小。

　　03

　　酒店市场进入存量之争

　　亚朵还有哪些增长动力？

　　从新开店情况看，2020年，锦江和华住分别新开业1842家酒店和1649家酒店。如今，连锁酒店的竞争已经进入存量之争，相对于对手而言，亚朵尚显年轻。如何逆势扩张、如何缓解资金问题，可能是亚朵急欲上岸的关键所在。

　　二级市场屡屡受挫，亚朵还有“成长的烦恼”——竞争。

　　今年2月，君亭酒店首发获通过，一旦IPO成功，将通过资本市场开启快速扩张。而多年来扩张乏力的亚朵仍然在二级市场的门外挣扎徘徊。

　　从中国连锁酒店格局看，亚朵的优势并不明显。近几年，亚朵一直打的是IP牌，此前曾经与吴晓波联名的亚朵吴酒店、与知乎联合开办的“有问题”酒店，与网易云合作打造的“睡音乐”酒店、以及网易严选酒店、QQ超级会员酒店等。

　　但是联名的风声容易逝去，没有永恒的IP，只有不断的创新。亚朵无法跟上这样的节奏，那么IP优势也就不能维持。除了IP，亚朵还要可打的牌吗？

　　看连锁酒店的未来增长，短逻辑看，是开发中酒店的数量；长逻辑看，是国内酒店的格局、中档酒店市场规模、连锁酒店渗透率，以及海外市场等。亚朵是否具备规模扩张潜力？

　　如果成功登陆美股，亚朵则可以在二级市场寻求更多资金的支撑，以加速酒店的开发。而长期看，国内市场的格局，亚朵还有希望。

　　近年来随着中产消费群体的崛起，消费升级导致顾客需求发生极大的变化，酒店提供的服务能否满足新型消费者个性化、多元化、移动化、体验化、社群化的需求，对经济型酒店形成了极大的挑战，从而加剧了经济型连锁酒店洗牌。但另一方面则推动了中端连锁酒店的需求，数据显示，近年来中端连锁酒店占比呈逐年增长趋势，从2015年的8%左右增长至2019年的15%。

　　前瞻产业研究院数据显示，按照财富分布及年均出行次数推演，我国酒店需求结构约为：豪华、中端、经济型占比分别为5%、39%、56%。在总量饱和的背景下，酒店供给结构与需求结构错配，未来中端产品仍有52%以上总量发展空间。

　　这给了定位为中高端的亚朵更多上涨的空间。当然这并不是说亚朵可以跟随市场发展吃红利，当前的竞争是极为激烈的。

　　目前国内酒店品牌竞争形成三足鼎立的局面，首旅如家集团、华住集团、锦江集团已经凭借众多品牌迅速抢占市场。

　　头部项目在人工成本、消费/市场费用等方面，通过自身强势的品牌响应和技术手段不断压缩，但腰部品牌要降本提效则较为困难。现如今，各行各业都在谈“流量”，对于会员流量的管理和引导运营，就成为亚朵这样企业的为数不多的出路。

　　管理好会员、将线上流量导入到线下，让IP的玩法不限于线下，或许亚朵能蹚出自己的特色路线。但仅从当前看，亚朵需要更快速的商业化，而非仅仅是搞情怀。就像其创始人耶律胤说的，亚朵需要在人文与商业之间、短期利益与长期利益间做平衡。类比鹰的蜕变，要获得新生，就要长出新喙、褪去羽毛。“这个过程既充满兴奋，又充满痛苦。”