网红总有“过气”风险，流量如何变成酒店的“忠粉”？

　　*本文作者职位系 杭州富春开元芳草地乡村酒店总经理

　　“网红”是近几年非常“热”的一个词，消费者很容易对“网红产品”投入关注度，继而买单。皆因自身的某种特质在互联网的推动下被放大，与消费者的好奇、娱乐、刺激、偷窥、臆想、审美、品味等需求相契合，有意或无意间受到追捧。“网红酒店”也是如此，它必定有让消费者追捧的点，比如绝佳的环境和自然资源、独特的设计风格、差异化的产品和服务或者名人效应等等。目前“网红产品”的打造方式有很多，短视频、直播、网红达人推荐等等，其本质就是博人眼球进行“种草”，最终实现“拔草”的过程。有很多酒店借助“网红营销”的方式让酒店一炮而红、如虎添翼甚至起死回生。而“网红营销”也成为当下管理者不得不去学习和了解的重要手段。在此，笔者通过自身的经历，跟大家进行交流和碰撞。

　　笔者所管理的酒店——杭州富春开元芳草地乡村酒店是开元酒店集团旗下全新品牌“芳草地”第二家酒店。从市场业绩来看，2018年开业第一年的营收达到4303.83万元，出租率达到 50.43%，完成原预算的150%；2019年完成营收5277.45万元，出租率达到57.69%，同比增长22.6%；2020年受疫情影响，仍然完成营收4319.11万元，出租率达54.67%，全年GOP率达到45%，其中8月份出租率达到90%，GOP率更是达到60%。

　　杭州富春开元芳草地乡村酒店是如何打造成为有价值的“网红酒店”的？笔者认为或许有以下几点：

　　依山傍水，借助自然环境，打造独特景观

　　作为度假类产品，自然资源和景观被摆在了首要位置。开元芳草地乡村酒店在选址方面煞费苦心，最终在富春江畔觅得一块“风水宝地”，酒店环山抱水而建，大型水域富春江加之海拔916.6米的乌龙山，其自然风光和资源让酒店在“富春山水佳天下”的美丽光环下仙气十足。坐拥200亩天然林地，植被林地茂密，区域内水质优良，空气清新，自然风情浓郁。酒店在建造的过程中一方面保存自然生态痕迹，另一方面留足与大自然接触的空间。这在建筑界和酒店业还有很多类似的成功案例，笔者认为最值得推崇的就是日本星野集团旗下极富盛名定位奢华度假饭店品牌的虹夕诺雅，其对于自然景观的保护以及依存都相当值得借鉴。

　　建筑与环境融为一体，自然和谐，极富创意

　　酒店除了满足常规功能外，如果想达到独树一帜的效果，那么在建筑设计过程中就需要将酒店融入在地环境和文化，将建筑之美展现出来，让消费者在审美和体验上达到共鸣。以富春开元芳草地乡村酒店为例，酒店在建设初期，就聘请了中国美院建筑设计师团队进入实地进行考察，了解酒店所在位置的自然地貌，并结合富春江流域九姓渔民的船居文化，设计出该酒店的“船屋”，开元酒店集团还专门组织了酒店设计沙龙，让设计师通过彼此沟通互动产生更多设计灵感，叶片形星空马赛克的戏水池，彩色玻璃装饰的螺旋楼梯，都是匠心之作。其中船屋荣获建筑界“奥斯卡”Architizer A+ Awards大奖。

　　“心机产品”迎合消费者的需求

　　为了能够让每个房间都能最大限度的看到江景、湖景、山景，酒店通过不同的房型和朝向的设置，让顾客能够足不出户感受到自然景观的魅力。针对二胎家庭，酒店贴心设置了2.4米的榻榻米大床，还配置了儿童牙刷、儿童拖鞋、绘本等，方便带小朋友的家庭使用。

　　此为，酒店关注到宾客对“在水中亲近自然”的需求，于是在室内恒温泳池的基础上打造了第二代网红产品星空无边泳池。根据地势，将泳池项目放到东侧山麓之上，“无边”设计让泳池的水面和山麓之下富春江水面“相连”。在泳池上能够眺望富春江一线江景，成为必打卡之地。

　　在客房服务方面，全面启动微管家服务，宾客只要扫描微信小程序，所有对客所需要的服务均可以在小程序上面体现，如叫车服务、送物服务、活动预约等，提升了服务效率。另外，为了确保服务不遗漏，该程序还设置了超时提醒，如果服务没有及时提供，小程序将自动上报上一级管理人员，从而保障宾客满意度。

　　精致的顾客体验

　　消费者们总抵抗不了轻奢、精致的生活带来的美好体验。酒店非常注重在餐饮产品方面的打造，在“不时不食”的食材要求下，餐厅以本地江鲜、湖鲜、山货为主要特色，以本地菜和杭帮菜的主打菜系，满足宾客的不同需求。比如特色菜，九姓鱼头皇、严州干菜鸭、冲浪鳜鱼、红烧江鳊鱼等。

　　轻奢精致的体验还有可能来自于一些配套用品，如客房高端品牌的一次性备品，精致的下午茶，前台免费提供的一块松软小饼干，更可以是客房的AI智能设备等。

　　“酒香也怕巷子深”，包装和宣传要到位

　　“网红”自然是在网络上“趋之若鹜”，而网络传播的内容更趋向于图片和视频的形式。“网红酒店”需要通过造景拍摄、图文宣传、小视频等一系列包装才能最终形成在媒体上的传播。内容的制造至关重要，通过对不同季节、不同角度、不同场景搭配、不同产品内容的契合等等，满足受众对于美好生活的向往和追求，点燃他们对于“诗和远方”的期待，吸引其下单购买。内容产生后当然也需要选择合适的宣传渠道，小红书、抖音、马蜂窝……究竟怎么选，笔者认为需要了解各个渠道的特点，有针对性的提供与之匹配的内容，小红书出图，抖音出视频，马蜂窝出体验软文加美照。另外在OTA渠道上要关注酒店所呈现的网红气质，让其在同类竞争者中脱颖而出。

　　当然有些消费者本身也会成为酒店自发的宣传者，往往其朋友圈的一张美图或者一段短视频带来的流量远远大于一张海报、1P硬广、或者一次推介会，所以消费者才是最好的网红制造者。那么如何引导消费者传播内容呢？富春开元芳草地乡村酒店选择了星舟泳池+鸡尾酒会，船屋+瑜伽&下午茶，湖泊+冬捕节等特色体验活动，针对儿童亲子客群，酒店还提供了丰富的特色体验项目，如神秘的丛林微探险、户外霍比特人蜘蛛网、生态农牧场、趣野餐等。通过这些特色体验活动，吸引宾客打卡，让酒店与顾客之间形成黏性。

　　“网红酒店”能带来流量红利，但作为酒店经营者的我们永远都没办法指着当下的“网红”而永久坐享其成，因为总是会有“过气”的风险，最终还是要依靠酒店优质的服务和具有竞争力的产品来留住顾客，将“网红”带来的流量变成最终的“忠粉”。