酒店巨头品牌焕新，持续复苏的动能在哪儿？

　　“疫情前整个酒店行业的运作模式是比较成熟、稳定，你来了我就照顾你，基本上千人一面没有差别。”在谈及疫情给酒店行业带来的影响时，洲际酒店集团大中华区首席企业事务及战略关系官陆海清告诉21世纪经济报道记者，疫情之后，整个酒店行业的需求不一样了。

　　5月23日，洲际酒店集团旗下假日品牌（Holiday Inn）正式以新形象亮相。值得一提的是，在这场品牌路演中，洲际酒店集团主要高管悉数亮相。陆海清认为，这恰恰反映了洲际酒店集团对品牌的重视。

　　亚洲旅宿大数据研究院发布的观点表示，进入今年二季度以来，国内酒店投资金额较去年同期增长了28%，2021至2022年将是酒店投资加盟的品牌大年。根据该机构的研究，目前国内酒店行业正在从增量市场转向存量市场，新增酒店物业占比仅为10%，而存量酒店市场的改造占比达到58%。

　　正因如此，品牌的价值得以进一步体现。21世纪经济报道记者注意到，从经济型、中高端到高端，各大酒店集团均加速品牌升级焕新。“换牌”的背后，即是酒店巨头们品牌价值的比拼。

　　假日品牌为何焕新？

　　“品牌本身是一个产品，是对客户诉求的反映。”陆海清对21世纪经济报道记者表示，“如果未来有新的受众需求出现，我们一定会去重新审视品牌的框架，甚至不排除再去收购新的品牌。”

　　洲际酒店集团在上海南京路步行街核心区域布局了一个“金三角”：从满足个性化、设计需求的英迪格，针对高端商务需求的皇冠假日，到融合商务、休闲需求的假日品牌。

　　“这三家酒店也是针对不同的消费族群。”洲际酒店集团大中华区首席运营官爱默尔在接受21世纪经济报道记者采访时表示，这三个品牌的组合，为洲际酒店集团在上海的核心区域打下了良好的基调。

　　谈及此次假日品牌的焕新，洲际酒店集团方面坦言，因消费者需求的变化所驱动。在过往的概念中，消费者对于假日品牌的认知单一化，即要么偏重于商务旅行群体，要么偏重于休闲、家庭旅行群体。但往往，角色和需求随时可能交织、转换。因此，在此次假日品牌的焕新中，21世纪经济报道记者注意到，除了服务和设计上的改变外，假日品牌再度强调了社区共享的概念。

　　“当你踏进全新一代假日酒店大堂的时候，我们希望给你一种家的延伸感，不再是酒店的拘束感。”爱默尔告诉21世纪经济报道记者，假日品牌的核心，就是为大家创造一个欢乐的旅行。

　　“每一个战略后面都有品牌依托。”陆海清介绍，洲际酒店集团将既有品牌逐一划分，针对特定的受众群，匹配相应的品牌。

　　截至目前，该集团旗下共计16个酒店品牌，覆盖中端到高端奢华。这其中，11个品牌已经引入中国市场。

　　事实上，包括洲际酒店集团在内，国内外各大酒店巨头集团都正在加快品牌矩阵的构建。

　　今年4月22日，首旅如家酒店集团发布全新的中高端品牌万信至格，与此前的璞隐、和颐至尚，共同组成了该集团的中高端品牌阵列。

　　21世纪经济报道记者注意到，尽管酒店行业在去年发生的疫情中经历了供给侧的出清，但出清之余却也激活了存量市场的投资机遇。

　　据《2021年中国酒店业发展报告》，2020年全国住宿业设施的家数和客房数均比2019年大幅减少，可连锁酒店规模不降反增，客房数增长了16.6万间。这在一定程度上进一步印证了，后疫情时代，国内酒店市场品牌连锁化趋势的不可逆性。

　　因此，头部酒店集团加速多品牌战略布局便在意料之中。

　　持续复苏的动能在哪儿？

　　刚刚过去的“五一”假期以2.3亿的国内出游人次成为史上最热“五一”黄金周。受益于国内旅游市场的复苏，各大酒店集团在这个“五一”假期中也相继传来捷报，旗下酒店入住率实现快速恢复和增长。

　　作为国际酒店巨头，洲际酒店集团旗下酒店整体入住率在逐步复苏。根据日前发布的财报，该集团一季度全球酒店入住率相比2019年下降了23%，相比2020年同期仅下降8%。但在大中华区，洲际酒店集团RevPAR（每间可售房收入）同比增幅高达78.2%，入住率则同比增长了19.3个百分点。

　　特别是在“五一”假期，洲际酒店集团旗下酒店业务显著增长，入住率和RevPAR均已超过2019年同期水平。综合来看，海南、云南最受欢迎，全国三四线城市表现令人惊喜，显示了扩内需的庞大潜力。这其中，据21世纪经济报道记者了解，智选假日酒店品牌全国多达70家酒店连续满房，进一步证明了市场的活力。

　　国内市场需求旺盛之下，国内外酒店集团加大了对中国市场经济“双循环”政策的倚重。

　　21世纪经济报道记者了解到，作为最早开始采取下沉市场策略的国际酒店集团，洲际酒店集团目前超过70%的开业酒店在二、三、四线城市。而未来，该集团85%的新建酒店将会落地这些城市。

　　“中国现在是世界第二大市场，但是一定是未来最大的增长引擎。”陆海清认为，在“双循环”新发展格局下，国内市场成为发展重点，在持续升级中需要创造更多供需关系。而“十四五”规划重点提出全面促进消费，消费升级对酒店产品和服务提出更高要求，将行业高质量发展提上重要议程。同时，高品质供给端的增长也能触发和引领新的消费需求。

　　上海财经大学商学院文化旅游会展研究中心主任何建民认为，在疫情防控常态化下中国酒店发展要想创造新奇迹，关键要做到酒店的供给与其有效的市场需求相匹配，同时要满足现存需求、发现潜在需求、创造未来需求，解决好供需匹配中的障碍问题。

　　“市场需要有品质与品牌的酒店，顾客也愿意为品质和品牌付钱，这提供了品牌加盟与连锁发展的大好时机。”何建民表示。

　　实际上，品牌的价值在后疫情时代也成为影响消费端和投资端的共同因素。

　　疫情防控常态化下的国内休闲游市场，消费者对高品质、个性化体验的追求更为突出。同时，投资人的心态也正回归到对酒店投资和资产坪效的重视，以及对物业和经营价值最大化的重视。

　　“后疫情时代的酒店业主对风险管理和投资回报更为敏感。”陆海清对21世纪经济报道记者表示，去年洲际酒店集团将旗下高端品牌VOCO引入中国市场，通过更简洁的换牌改造流程，为期待加入连锁品牌的单体酒店业主带来选择。