消费升级、商业重构　中国酒店业到了转型的十字路口

　　中国进入一个前所未有的发展阶段。消费升级、数字化生存、商业的重构使中国饭店处在一个重新认识和谋划未来的新阶段。

　　一、消费升级考验酒店内生动力

　　1.消费升级的基本进程

　　由于中国社会结构和城市结构的复杂性，社会发展水平不平衡，导致中国的消费升级会是一个逐步提升的过程。总体来说，人均GDP和城市化率这两个指标推动着今天中国消费不断升级。目前国内人均GDP已接近1万美元，城市化率2016年为57.4%，预计2020年将达到60%。由于不同地区这两个指标的不同，导致消费特征的不一致，在这一过程中给不同的产业带来了不同的机会。

　　2.消费升级的核心动力

　　在消费升级过程中，主流消费关注点的转换影响着国内消费的转型升级，回顾改革开放40年历程，我国主流消费的关注点从早期的吃、穿，到后来的住、行，再到现在人们对品质生活的追求。

　　这种从物质到精神的转换让人们的消费兴奋点发生改变。而随着中产阶层和新生代消费者的快速形成，加速了这种转换。而这种转换也呼唤着新消费兴奋点的承载体的出现。如何给消费者想要的生活方式？是包括酒店在内的服务业需要从供给侧层面深入研究和大力推进的方向。

　　3.消费升级的突出表现

　　在当前消费升级的转换中，有三现象值得关注：第一，消费者愿意为“消磨时间”付费，“泛娱乐”消费增长空间巨大；第二，消费者对品牌的选择更趋向“自我认同”，这比考虑性价比重要；第三，“文化消费升级”引领此次消费升级，亚文化周边消费旺盛。这势必对不同行业的走向提出了新的要求。

　　4.消费升级对酒店业的改变

　　这些年来，主流消费的转换对酒店业改变是显而易见的。表现在：

　　首先从低端到高端。早些年经济型酒店的出现是对传统低端住宿业的改革，是在消费升级背景下低端酒店业的一次实质性提升。中端酒店是在近年来消费继续升级背景下快速发展起来的，目前中端酒店更大程度上成为酒店满足消费升级需求的“先锋”。在此过程中，高端酒店也开始潜移默化地改变，在未来，这种改变将会日趋明显。

　　其次从单一的酒店产品向多形态的酒店产品发展。酒店单一的产品模式和同质化发展模式显然无法满足日益多元的消费诉求，酒店业的外延在不断地放大，多形态多业态已成为趋势。

　　再次从初级的酒店内涵向高级的酒店内涵推进。酒店业早期的核心载体是满足人们对住的诉求。如今，简单的住宿功能显然无法满足不同层次的人们对品质生活的追求，酒店需要赋予新的空间、新的内容和新的环境，“吃住之所”正在成为这个时代人们品质生活的“欢聚之所”。

　　作为从业者，我们应该清晰地认识到这些改变并积极应对。若无动于衷，最后只有被市场淘汰，因为我们真正的竞争对手是不断变化着的时代。

　　二、技术变革是酒店发展的外在推力

　　以数字化、互联网、智能化为核心的技术变革正在推动着企业全方位的革命，在未来必将对酒店企业发展的模式、运行能力、核心竞争力等产生全方位的推动。事实上这种变革已表现在酒店的各个层面，无论是市场营销、服务还是内部管理都已明显感受到这种助推力。

　　数据化是尽量将一些能够有助决策的信息变成数据，最终帮助决策者做出决策。互联化是数据之间互相连接后产生更多的可以判断现在和未来的信息。人工智能化，一方面解放了酒店的一部分劳动力，另一方面让客人的体验更独特。

　　这种变革对酒店业的推进主要体现在：

　　运营模式的改变。这一改变将使酒店的作业方式、管理流程发生变化。“平台化+生态化”产品组织将会成为基本方向。

　　商业模式的改变。真正的以客人思维为主导的酒店模型将会建立。酒店要确立起一种利他共生文化与组织赋能机制，商业模式主要体现在客户价值优先，先创造客户价值再创造自身价值。

　　组织管理的变革。酒店和员工、和上下游的关系也会因此发生改变。

　　因此，未来酒店不是简单的做强做大，而是要变得更加敏捷，以满足千人千面的需求。

　　三、有能力定义未来，才能成为佼佼者

　　未来的酒店将会越来越贴近人们的生活，成为人们追求品质生活的载体。

　　酒店由功能化走向生态化。酒店不再是单纯吃、住配以简单的康体娱乐之所，而变成了吃、住只为入口，在入住的碎片化时间里，多元化的提供产品的生态化，产品之间的互动、参与性的介入成为常态。

　　酒店不再只是睡觉的空间，而是体验场景。从客人进入酒店开始，优雅的环境、智能化的系统，包括酒店温度、湿度、光线、声音等，时时保持顾客最佳体验。在非常好的环境中，酒店越来越成为人们社交的节点，立足酒店本身的特点，变成垂直独立的消费体验场所。使人们在酒店、生活和旅行三者之间成为相互耦合而又彼此独立的综合世界。未来人们喜欢的也许不是产品本身，而是产品所处的场景。

　　酒店不再是高大上的代名词。未来酒店可以是一座城市的会客厅，也可以是超乎人们想象的精品吃住空间、还可以是抒发情怀的住宿产品，等等。

　　人本化的概念将更加突显。技术的不断迭代更新，客人只需要一部手机，从预订、停车、选房、入住、点餐、叫房、退房等都可以解决，增加了自主性，强化了以人为本的概念，减少了人工干预。服务将会被重新定义，有些服务被人工智能所替代，员工也会慢慢地从职业人变为生活人。

　　酒店组织构架的重组。酒店组织架构不再是单纯的八部一室，开始向以信息化为中心的点、线、面—网的模式发展，人员越来越专业化、精简化，技术资本越来越重，开始由劳动密集型向技术密集型转变。未来的人力资本就是事业合伙制，内部的职能逐步走向市场化，内部的任务和作业单元逐步走向市场化的自主经营体，这是一个大的趋势。酒店企业新的治理机制，真正到了人力资本与货币资本共治的一个时代。

　　旅途不再形单影只。社交已经成为人们日常生活中不可或缺的休闲生活之一，酒店为主体的社交圈越来越多，聚集特定需求与相同爱好的入住者，在酒店不定期举办线上线下活动，免去出行的枯燥乏味，增添旅途中的乐趣。人像描述、人群特征决定了酒店定位及服务模式。社群模式下酒店定位、产品模式建设、服务塑造成为必然。

　　市场营销的立体化。酒店的营销不再是单纯的OTA，而是转变为多渠道、灵活的价格策略、注重口碑、营销的点对点，对客户的喜好通过大数据实现更精准的服务，实现了线上、线下、工作、生活等360°的立体全方位营销。

　　（作者单位：君澜酒店集团）