酒店市场步入上升期　投资机遇与挑战并存

　　近日，由浩华管理顾问公司及中国旅游饭店业协会主办的第14届中国酒店及旅游业论坛在上海举办。记者从论坛发布的信息了解到，过去一年,中国各层级酒店经营业绩全面上升。步入上升通道的一二三线城市的高端酒店、目的地高端度假市场以及中端酒店市场，正面临很多新的投资机遇与挑战。

　　各层级酒店业绩全面上升

　　“盘点过去一年中国酒店市场的大事，最值得一提的是中国各层级酒店经营业绩全面上升，给近几年一向看低的酒店市场注入了一剂强心针。”浩华管理顾问公司董事李芝惠在发布由中国旅游饭店业协会与浩华管理顾问公司合作的《中国饭店业务统计》时表示。

　　该《统计》显示，过去5年，一线城市高档酒店的经营收入行进在积极的上升通道中，每年平均增长5%。由于一线城市新增供给有限，在此背景下，需求持续增长，客源结构不断优化，从而推动房价迈入上升周期。2017年，北上广深高端酒店的住宿率均超过70%，深圳更趋近80%。平均房价方面，北上深趋近1000元人民币。

　　餐饮方面，岭南特有的美食文化、更亲民的经营，使得广深高端酒店的餐饮上座率位居市场前列。相对而言，北京的餐饮收入在过去5年下滑明显，屈居一线城市之末。

　　粤港澳大湾区发展的巨大想象力及产业格局的不断优化和升级，使深圳在这一轮成长中异军突起，收入引领一线高端市场。

　　供需的不同程度失衡使得二三线城市高端酒店的收入增长明显滞后于一线城市。但值得一提的是，2017年二三线城市高端酒店一改颓势，每房经营收入分别跃升了14%和7%。“增长的主要原因是供给增长放缓，经济的良性复苏使得需求增长积极。”李芝惠说，二三线城市尽管在房价深度上与一线城市落差巨大，但在餐饮消费方面与一线城市的差距明显缩小。以高端酒店每房均摊餐饮收入指标为例，其与一线城市的差距相对于客房差距而言，缩小了近一半。因此，在二三线城市，餐饮经营凸显重要性，在总经营收入中的占比举足轻重。

　　“在过去的一年中，中国内地酒店每间可售房收入指标呈现6%的同比增长。”全球知名酒店数据专业研究机构STR中国区经理刘博也表示，在STR长期关注的14个主要城市中，深圳、北京、苏州、上海四座城市，2017全年每间可售房收入的增长更多来自平均房价的带动。截至2018年4月，中国内地14个主要城市的平均房价同比增长明显，其中西安和成都的卓越表现更为抢眼。“交通方式的多样化可能为酒店业带来新的发展机遇，例如，西成高铁的开通。”

　　随着中国休闲旅游消费迎来爆发增长期，目的地度假酒店逐渐成长为一个可圈可点的细分市场。“2017年，高端度假酒店相对于城市酒店的房价溢价达到了40%。”李芝惠表示，尽管有不可克服的季节性因素影响，目的地酒店的住宿率相对逊色城市酒店，但房价的优越性足以显示了其出色的房价溢价能力。这一高溢价力背后最主要的支持因素是度假酒店的核心客源也就是旅游散客，具有非常突出的房价支付能力，以及节假日非常强劲的休闲消费意愿。

　　而房价处于250元至650元之间的中档酒店过去三年也因各大集团公司迅速布局，以年均至少50%的发展速度递增。该《统计》分析认为，中档品牌酒店多为有限或精选服务酒店，设施极为精简，可以有效地实现良好的经营毛利率。一线城市中档酒店表现最为优秀，毛利率趋近50%;二三线城市受限于房价，毛利业绩降至40%，但仍较高档酒店高出近10个百分点。

　　投资面临诸多新机遇

　　STR亚太区总监JesperPalmqvis认为，中档偏上的酒店成为中国投资者和管理公司近期关注的焦点。

　　“作为中国酒店市场绝对的价值高地，京沪广深仍具有良好的投资布局机会。”李芝惠说，其投资热点可聚焦于核心商圈与历史街区城市更新的机会、城市功能疏解与溢出给周边区域带来的发展机会及近郊休闲度假的机会。

　　而展望未来，二三线城市仍将是中国投资活跃度非常高的市场。“从签约量看，二线城市是发展项目的重粮仓，也是最具备活力和成长性的市场。”浩华管理顾问公司高级顾问刘桂彤说，目前，北上广深都进入到产业优化升级和结构调整的阶段，因此，功能的疏解溢出给周边区域带来了巨大的发展机会。同时，投资者还要关注人口量级、城市结构优化所带来的产品升级的机会，比如，产业的优化调整意味着涌现很多新的基础设施投资和现代服务业的配套投资。“建议投资者关注国家中心城市、省会城市以及GDP产值超过5000亿元的城市。”

　　李芝惠认为，中国城市化进程中集中式的土地供应与开发模式，将使得二三线城市的酒店供应量在中短期内继续呈现被动性的集中式增长态势。在这一过程中，酒店产品投资将愈加丰富多样，去标准化、去同质化、在地性、社交化将成为产品趋势。“二线城市将进一步分化为价值型、流量型与成长型市场，酒店的业绩将呈现明显梯次差别。而三线城市酒店的盈利健康与否取决于是否足够理性地、按商业逻辑投资。”

　　对于度假酒店而言，中国目的地度假市场的发展还处于起步上升期，无论是新增项目投资还是存量价值提升均大有可为，预计其投资热点将锁定在环渤海区域、长三角区域和珠三角区域三大经济圈周边及资源型目的地。以上经济圈周边的度假地因其辐射半径范围内的大人口流量与居民较高的支付能力，有望成为热点开发区域。

　　除此以外，海南、云南与东北也将成为各具特色的投资热点。海南在海滨度假之外，将重点发展休闲娱乐与医养，大型综合目的地和小众细分产品将成为海南的开发热点。据了解，三亚亚龙湾的一些度假酒店，经营毛利普遍超过40%，甚至有些趋近50%，成为优秀的度假酒店投资典范。而云南山地运动和康养是未来发展方向，运动康养类产品是开发热点。冰雪运动和夏季休闲是东北的发展方向，依托核心景区的目的地集群开发和围绕主力城市的特色线路开发将成为热点。

　　近两年，中档酒店的投资热度已明显超过高档及经济型市场。经济发达的沿海省份及华中、西南区域是中端品牌酒店投资的重点区域，尤其是长三角和珠三角区域，投资热情高涨。尽管品牌中档酒店快速发展，但目前中端市场仍以单体传统三四星级老酒店为主，品牌渗透率不高，远远逊色于经济型酒店。

　　各方面挑战相伴相随

　　论坛上，多位业内代表认为，中国的酒店行业发展极快，在结构调整和消费升级背景下涌现很多投资机遇，但也坦承市场相伴相生了很多挑战。比如，酒店的人工成本高企。京沪的人均薪酬最高,比广深市场至少高出10%-20%，在此压力下，京沪的人工效率不断被激发提升，不论按每间可供房还是按每间住客房配置的平均员工数都低于人工更为低廉的广深市场，而京沪人工效率的提升幅度却落后于人工成本的增长速度。尽管二三线城市高端酒店的人工比一线城市更为廉价，但受限于收入规模，二三线城市的人工成本在总收入中的占比仍居高不下。

　　虽然2017年二三线城市高端酒店通过以价换量推动了住宿率明显上升，但其住宿率和房价，与一线城市仍存有巨大落差。收入差距进一步凸显。尤其是人口量级与经济总量受限的三线城市，高端酒店的业绩远未达到健康水平。

　　二三线城市酒店的餐饮业绩虽然不错，但也存在两个问题：一是餐饮宴会设施规模明显偏大，使用效率相对低下;二是人均消费偏低，人工成本占比却偏高，影响了餐饮经营毛利率。特别指出的是，二三线城市高端酒店，尤其是三线城市，尽管业绩不显，但在酒店建筑上喜欢追求“大”，在高端酒店的投资造价上并未明显低于一线城市。因此，投资商必须理性控制三线城市的高端酒店投资，包括建筑面积和造价。

　　度假酒店的挑战则可以分为经营层面与投资层面。在经营层面，一是餐饮客源严重依赖住店客人，导致餐饮收入规模明显缩减，进而影响总营收。二是严重的季节性因素，使度假酒店淡旺季住宿率波动明显，其在人工配置上既要满足旺季时的服务品质，又必须克服淡季人员冗余的困境。在投资层面，因度假酒店浓郁的休闲度假氛围通常需要更为从容的空间予以承载，为了满足客人的舒适感，度假酒店的客房面积通常高于城市酒店;此外，度假酒店通常需要配备丰富多样的休闲娱乐设施以强化度假感。因此，度假酒店每间房均摊能耗成本与物业维保成本明显高于城市酒店。在投资造价方面需要更高的投资才能实现，每间房平均造价约比城市酒店高至少40%。

　　而对于中档酒店的投资者而言，其挑战首先是物业选址，中档酒店的物业选址倾向于一二线城市，三线以下城市酒店市场尚无法有效体现中端酒店的溢价能力。但近些年因各大酒店集团的攻城略地，寻求合适的城市和区域中合适的酒店物业的难度在提升。其次是租金成本管控。优秀商圈适宜物业的稀缺使得租金成本上扬，中端酒店不仅面临各新兴中端品牌之间的竞争，还有公寓、月子中心等其他商业业态的竞争。再者是造价与经营成本控制，中端酒店相较经济型酒店更追求个性化，这意味着单房造价与营运成本的控制不会像经济型酒店那么精准。如何寻求造价、运营效率与个性化之间的平衡是当前要务。