转型迫在眉睫 携程遭遇“老大危机”

　　携程怎么了?

　　其财报数字显示，其净利润增幅从2010年第三季度的同比增长73%，一路下滑至2012年第一季度的同比下降28%，并连续七个季度增速呈下滑态势。在这期间，携程股价也一路探底，截至2012年7月18日记者发稿时，携程股价跌至12.62美元，和两年前的最高价位52.15美元相比，下降75.8%，跌幅远远大于同期中国概念股的整体走势。

　　曾经的携程辉煌无比，坐拥国内OTA(在线旅游代理商)行业领头羊位置达10年之久。但坚持“鼠标+水泥”落伍模式的携程在团购、无线等新兴领域显得不再那么得心应手。

　　竞争对手也开始对携程形成围攻之势：去哪儿等垂直旅游搜索不断分流携程的流量，为消费者提供更加低价、性价比高的服务;传统电商淘宝网、京东商城、苏宁易购也大举涉足在线旅游行业;和携程模式相近的艺龙开始在酒店预定返现和团购方面找到了突破口;今夜特价酒店等移动APP也开始“崭露头角”。

　　与此同时，酒店和航空公司也不再满足于充当给携程“打工”的角色，开始联合支付宝、财付通、银联在线等网络支付工具推广自己的在线直销业务。作为分销商的携程不仅面临客户的流失，对价格的控制力也力不从心了。

　　今年2月，据易购国际发布的行业报告称，携程对于中国在线旅游市场的“品牌垄断”时代即将宣布结束。

　　被迫开打价格战

　　13岁考入复旦、20岁获得美国乔治亚理工学院硕士学位的“神童”梁建章在2006年将携程送入了纳斯达克。之后，梁便辞任携程CEO赴美攻读博士学位。

　　6年后，获得斯坦福大学经济学博士学位的梁建章选择了“回归”携程。并于7月5日宣布将投入5亿美元(约合32亿元人民币)，进行为期一年的低价促销。这是携程成立12年来首次大规模的促销，5亿美元较往年营销费用提升了近10倍。

　　携程此举是无奈之举还是要“坚壁清野”?

　　根据艾瑞咨询提供的数据，携程在线旅游的市场份额已经由2010年的51.6%下滑至2011年的41.1%，下降了10.5%。近两年来，携程的股价呈下降趋势，已经由2010年最高峰的52.15美元下降至15.37美元，缩水七成。

　　显然，在内外交困的情况下，携程为巩固自身市场地位，是开打价格战的直接原因。

　　“携程之前的利润率高达30%，现在携程将利润都放出来，其他低利润率的对手跟进就要亏损了，亏损时间长了就被挤出局。”i美股分析师吴桑茂认为，这是携程掀起价格战的目的所在。

　　伤敌一千，自损八百。他认为，携程也许可以保持不亏损，但利润率将不可避免地下降。

　　去哪儿CEO庄辰超也在微博暗指，被竞争对手追赶的携程，已经感受到强烈的危机感。此时，领先者最容易犯的错误是聚焦优势资源成为独家资源来抵抗。下沉的领先者常常试图独家捆绑公司，往往不是救了别人，而是摧毁了自己。

　　针尖对麦芒

　　针对携程发起的价格战，芒果网宣布推出“8000万元的酒店预订贴现”计划，每天800家酒店半价抢订，每天18000家酒店全部返现。同程网、酷讯网、途牛网等也纷纷加入战局。

　　“去哪儿网将投资3000万美元打造旅游智能化服务平台，所有旅游在线供应商免费开放其旅游服务平台。”去哪儿副总裁戴政在接受时代周报记者采访时表示。

　　另一方面，在线旅游网站之间的价格战也引起了上游供应商的“不悦”。锦江之星公司副总裁、市场营销中心总经理李予恺对记者表示，目前在线旅游业的价格战，更多是OTA渠道争夺客源的营销手段，如此大额的返现必然会破坏酒店与OTA的“游戏规则”。

　　据悉，锦江之星已经表示，7月1日起，与该公司总部签约的20多 家OTA渠道(包括携程、艺龙等)停止在其网站上的所有锦江之星酒店预订返现。

　　而对于外界的质疑，携程方面以正处于发布二季度财报前的静默期为理由，拒绝了记者的采访。

　　中年危机

　　作为第一批登录纳斯达克的中国概念股之一，1999年成立的携程已步入中年。十多年来，互联网的发展已经历了好几拨新浪潮，而携程当年备受推崇的“鼠标+水泥”模式在不断变化的环境中也逐渐显得力不从心。

　　携程2012年第一季度财报显示，携程总营业收入为9.64亿元人民币，同比增长18%，同期营业利润同比下降33%，环比下降23%。

　　虽然携程还是老大，但它的日子已经不再有从前那么风光。从过去5个季度的财务指标可以看出：携程毛利率水平连续小幅下降，运营费用率则缓慢上升，因此整体利润率呈下降趋势。

　　携程运营成本居高不下的一大原因在于其庞大的呼叫中心。目前在线酒店预订已成为更普遍的方式，携程的夙敌艺龙的在线预订比例已近70%，而携程主要订单仍然来源于呼叫中心，其在线预订比例始终没有超过50%。

　　与此同时，越来越多的挑战者正在不断冲击携程优势明显的酒店和机票预订业务。

　　2009年，艺龙推出酒店预订返现的优惠活动，其后各家陆续推出了团购、LastMinute(每晚低价销售剩余房间)等新模式。艺龙数据显示，2011年12月艺龙团购酒店突破10万间/夜，位居国内第一，是携程同期酒店团购量的4倍。

　　在艺龙CEO崔广福看来，单纯做团购并不赚钱，但因为原有的运营、销售、服务人员和资源可对接团购业务并获得收益，所以他们能非常积极地抢夺用户。

　　酒店预订可说是携程赖以起家的业务，其毛利率最高可达90%。然而对手的步步紧逼，使得携程在2011年第四季度也加入了价格战，推出了酒店返券活动，并于2012年6月也开始搭建团购业务，但看上去，却晚了一大步。

　　而在机票预订方面，由于去哪儿这样垂直搜索引擎的出现，不仅旅游产品的市场报价更加透明，同时也给用户提供了更多携程之外的选择，大量分流了携程的用户。

　　就连携程近几年增长最快的旅游产品业务也面临着许多威胁。实际上，携程是最早提供自助游服务的平台，但由于机票和酒店价格优势不再，这一产品的整体竞争力也相应下降。途牛、驴妈妈、悠哉旅游等公司在度假旅游领域也已有很大的用户基础，而传统的旅行社在年龄偏大的用户群也具有很大优势。

　　最重要的是，在移动互联网时代，各种品牌都能在应用商店推出自己的APP，和用户零距离接触。如果没有创新和服务价格优势，携程在移动互联网时代将面临更大的困境。

　　后起新星

　　根据艾瑞的报告显示，2011年，国内在线旅游业的营收规模达到90.5亿元，未来市场的增速将维持在45%左右。

　　潜力无限的在线旅游市场引来了资本“逐鹿”。新进入者不仅开始蚕食携程的市场份额，也开始颠覆传统的OTA模式。去哪儿和携程之前曾爆发轰轰烈烈的“去携大战”，双方的诉讼和官司也没有间断过。分析人士认为，携程的大部分旅游产品都不具备价格优势，所以在搜索引擎的按价格由低到高的搜索排名中，携程总是排在后面。

　　“越来越多的年轻人习惯通过网络搜索比价来寻找适合自己的旅行产品。”戴政告诉时代周报记者，未来无论是航空公司、酒店集团、单体酒店还是旅行社、在线旅游代理商都会通过多渠道进行线上营销。而去哪儿希望通过智能化的平台帮助更多供应商改进服务能力。

　　上述分析人士认为，在去哪儿为代表的模式中，搜索引擎目前获利还十分有限，最大的受益者正是酒店和航空公司。这相当于酒店和航空公司以低廉的广告价格实现了直销，从而省去了原本要给携程这样的分销巨头的大笔佣金。

　　据2012年5-6月艾瑞咨询监测，去哪儿网近一个月的日均覆盖人数达到156.55万人,稳居中国旅游类网站第一。携程的日均覆盖为100.93万人。去哪儿网覆盖人数超出携程55%。

　　“市场大了，自然会出现更多的业者。我们也看到市场上的团购、模糊预订等低价新模式。价格更灵活化和多样化会是携程今后发展的一个大方向。”梁建章此前对媒体表示。

　　携程转型似乎迫在眉睫。