在线旅游大鳄血刃价格战 赔钱赚吆喝

　　业内人士：OTA大鳄剑指行业洗牌

　　今年暑期，旅游大热，然而热闹的不仅是出游旅客增长，更在于一场OTA(在线旅游企业)的“烧钱”大战。总部在深圳的芒果网一改低调作风，于6月底宣布推出8000万元补贴计划，引来携程、艺龙等OTA巨头加入价格大战，至今战火未熄。

　　“这不是行业的第一次价格战，但一定是最激烈的一次。”有业内人士表示，OTA巨头大战，对近年新兴的中小在线旅游企业将产生严重打击，“赔钱赚吆喝”的背后，剑指行业洗牌。

　　OTA们的价格血刃战

　　“在线旅游预订”服务成型于2003年，借助行业自然成长，及普通消费者从线下向线上转移，近十年来持续增长。过去十年间的发展，奠定了OTA老三强的座次：携程、艺龙、芒果。随着OTA行业规模化发展，淘宝、腾讯、去哪儿、途牛、驴妈妈等纷纷抢进，市场竞争转向激烈。改变市场格局的诸多手段当中，价格战首当其冲。

　　今年暑期旅游市场一改低迷态势，正是旅游企业“收割期”，然而OTA们的价格大战却在此时出人意料地开火了。6月底，转折点从一向低调的芒果网开始，其宣布推出8000万元补贴计划，每天推800家酒店半价优惠，全场返现大促销，迅速引发关注;随后艺龙宣布跟进，推出“最大规模，最大力度的夏季促销”;一度按兵不动的携程，也按捺不住，抛出“5亿美金大促销”，后发制人。

　　此前，携程和艺龙在“团购酒店”和“经济型酒店”领域进行局部争夺，芒果网此举则把战火烧向利润较高的高星级酒店。芒果网酒店部负责人高戈表示，参与芒果网促销活动的酒店规模很大，首期上线酒店1.2万余家，二期将达2万家，为冲量不惧亏损。行业前三的厮杀，使得同程网、去哪儿、酷讯、途牛相继跟进，最终演变成一场全行业的洗牌战。

　　这场“烧钱”大战目前远未到结束之时，不仅芒果网近期已抛出“再投8000万”的计划，携程也推出“点评返现”，对所有在线产品实施促销。其他参战在线旅游商也没有退出迹象，“预计会持续到今年下半年甚至明年初。”

　　“赔钱赚吆喝”的买卖

　　骤燃的价格大战，让OTA企业收获了什么?记者近日采访总部位于深圳的芒果网，获悉经过7月份的低价战，其网站酒店日预订量突破10000间/夜，比去年同期增长260%。

　　不过，有知情者告诉记者，目前芒果、携程等公布的促销投资额度都过亿元，以此计算，即便酒店预订量翻倍涨也难以抵扣成本。芒果和携程、艺龙的促销会导致利润下滑，或者在促销期间亏本或至多持平，赚钱是很难的。

　　“行业平均在线旅游商的预订佣金比例是15%左右，当然携程要高一些，以往的促销都是酒店方出资，但如今由于OTA竞争激烈，所以这几轮的促销都是OTA自己掏钱，故而等于牺牲了佣金，以上述15%平均佣金来看，现在加入价格战的几大OTA给出的返现比例平均已超过了20%，也就是说，他们每卖出一个房间，应该平均亏损5%。”知情者透露。

　　赔钱赚来的可能只是吆喝，利润下滑甚至亏本成了OTA行业绕不过的坎。根据艾瑞咨询的统计，受季节及促销驱动，2012年第二季度的中国在线旅游业同比保持快速增长，市场交易规模达418.7亿元，同比增长35.8%。与此同时， OTA整体利润率大幅下降。

　　以携程为例，其新发布的第二季度财报显示，公司净营收为9.74亿元人民币，与去年同期相比增长17%，当季净利润仅为1.20亿元，同比下滑54%，毛利率水平连续小幅下降。

　　行业洗牌是终极目的?

　　“看似‘赔钱赚吆喝’，实际上也要分两方面看，首先OTA企业们是否真的赔了钱。”深圳市旅游协会副会长吴斌分析，无论“8000万元”、“5亿美元”等多么诱人，都只是企业单方面的说法，没有人能去核实消费者在其中具体享受到了多少优惠，也没有中立机构去统计OTA企业的实际支出。“起码能看得到的是，不少原来在暑期还在传统媒体投放广告的OTA企业，今年暑期基本没有投放。这样的营销成本，是增了还是减了呢?”

　　“即使OTA巨头企业真是付出了真金白银，他们也绝不只是想赚吆喝。”吴斌表示，近十年来OTA行业增长迅猛，今年仅第二季度市场交易规模便同比增长35.8%，更有人预计今后几年这一行业市场规模增长可能达40%以上。

　　“但这样的增量，没有体现在行业巨头身上，反而是一些中小在线酒店预订网获得了不错的增长。”吴斌认为，OTA巨头投入巨资、营造庞大声势，意在压迫这些草莽企业的生存空间。

　　这在说法在业界也获得认同，有企业管理公司负责人表示，OTA巨头的价格战，真正的目标是众多的地方旅游酒店预订网，以及越来越多的酒店预订中心。其目的包括：一是大鳄们消灭市场刚刚萌芽的中小型旅游酒店预订企业;二是培养消费者的购买行为;三是培养酒店对销售渠道的依赖。

　　记者手记

　　价格大战不能成为唯一选择

　　与传统线下旅游企业的“水泥”属性相比，在线旅游企业无疑为这一行业带来“鼠标”的先进性，其交易方式快捷、企业运营成本低、向消费者让利空间大，问世以来市场规模不断拓展，也说明其是传统产业向高端转型的典范。

　　然而行业的先进性并不一定伴生着经营理念的更新。今年暑期爆发的OTA企业价格大战，仍是传统旅游企业在历史上进行的诸多次“大战”的投影，似乎没有这一“利器”，竞争无从谈起。

　　其实“亏本冲量”的价格战只能顾及一时。从短期看，它确实能挤占竞争对手的生存空间，完成自我圈地。但从长远看，这并不能增强企业的核心竞争力。可以肯定的是，如果仅仅依赖佣金模式，无论是传统线下旅游企业，还是OTA们，辉煌的业绩恐怕都难以为继。要摆脱价格战的泥淖，企业必须依靠创新和研发打造出新的产品模式或服务优势，来跳出单一的“鼠标+水泥”的模式。