大势所趋 酒店应如何利用Google对抗OTA？

　　注：本文作者是Blue Interactive Agency公司的CEO Peter Brooke。

　　我是Google的铁杆粉丝，作为一名旅客，我也是OTA商业模式的铁杆粉丝。

　　我对它们还有什么不满意的呢?通过OTA，我在预订酒店时有各种选择，我可以阅读到其他旅客的点评，我可以在充分了解价格、点评或者酒店位置的情况下做出选择。

　　但是，作为一名酒店在线营销领域的专家，我发现，酒店的管理者，尤其是那些

　　精品酒店的管理人员，由于缺乏对营销技巧的了解和缺乏合适的实践机会(而Google和OTA则利用了这些优势)，他们的日子很不好过。

　　下面我举出了一些实践案例，并给酒店业提供一些解决方案，让他们能够强大一些：

　　设定情境：Booking.com和Google AdWords

　　众所皆知，Booking.com是市场中最大的OTA之一，隶属于Priceline集团。Priceline集团在2005年的股价与现在的股价的对比情况鲜明地反映了在线预订领域有多赚钱。

　　顺着收入这条线，你很快会意识到，除了Priceline集团外，这个新兴的在线旅游领域对Google来说也是非常赚钱的地方。

　　Priceline集团每年在Google AdWords(关键字广告)上的投入就超过6000万美元——Priceline集团投入2000多万美元，而它的子品牌Booking.com投入4000多万美元。

　　我必须停下来问问我自己：“如果它不能带来惊人的利润收入的话，为什么一家公司会在Google AdWords上投入这么多?”

　　所以我决定做一些进一步调查。

　　我首先在Booking.com上作了一些调查，然后发现他们每笔预订的佣金比例在12%到18%之间。

　　鉴于OTA网站的访问量，作为酒店经营者的你不与他们合作是非常不明智的。

　　• 一旦你填写完产品信息，上传了最好看的图片，你的工作就做完了，等着订单上门吧。那这种模式的缺点在哪儿呢?

　　• 如果酒店能够住满，而且你从酒店的餐厅、吧台、SPA和其他服务都能获得收入，给OTA支付12%-18%的佣金是不是有哪里不太对劲呢?

　　• 你为什么需要做其他形式的市场营销?

　　毕竟，你很清楚自己的营销成本——每笔订单12%-18%。

　　我坐下来思考这个问题：“为什么我需要做其他形式的市场营销呢?”

　　你是否很确定，通过社交媒体管理工具、Google AdWords管理工具、内容管理工具、电子邮件管理工具还有其他互动的市场营销策略的成本就能够低于12%吗?简短地回答你：是。

　　具体的答案需要更多的分析和了解Google与OTA间错综复杂的关系。

　　作为一个酒店经营者，先了解他们的投机技巧对你比较有利，这样一来你可以减少对OTA的依赖。

　　实际案例：坏处、丑陋的真相和好消息

　　作为一个酒店经营者，为了在Google偏向OTA的这场游戏中保护好自己，你首先要做的一件事就是到Google上搜索自己和竞争对手的品牌名字，做好笔记。

　　在纽约地区做一些本地搜索。(对大型连锁酒店、本地精品酒店或夫妻旅馆的搜索结果令人十分惊讶)

　　让我们从Blakely酒店开始搜索，然后探讨在Google和OTA间可疑关系笼罩下，与这个酒店相关的坏处、丑陋之处和好处。

　　坏处

　　注意，在上图所示的Google搜索Blakely酒店结果页面中，OTA占据了第一的位置，即便这是因为Google AdWords的缘故。由于这间酒店没有申请品牌专利，或者它申请过，但它没有向Google提交这个申请，OTA就可以借动态关键词插入(Dynamic Keyword Insertion)大肆利用酒店名字。

　　在这个页面中，所有排名靠前的结果和右手边竖栏的结果都叫Blakely New York Hotel(Blakely纽约店)。搜索希尔顿酒店或万豪酒店这种集团酒店的话，没有OTA胆敢在广告上用这些品牌的名字，或者Google已经礼貌地通知过他们，你们这样做侵犯了这个集团酒店的商标权。

　　(注：注意了，这些品牌名称关键词都不如地理位置关键词有竞争力，例如“纽约酒店”或加上修饰词的“便宜的或最好的纽约酒店”。如此一来，为了确保获得一笔订单，OTA在Google AdWords点击付费和优化过的着陆页上花费几美元，他们就可以绕开Blakely酒店，并向搜索者展示同地区的其余600家酒店。)

　　拿出计算器吧，我们来算算数。按Google Keyword Planner工具的规则，OTA需要为每次“Blakely New York Hotel”的点击支付1.34-1.53美元。

　　“New York Hotel(纽约酒店)”这种更宽泛的关键词每次点击要耗去OTA 10.06美元，相比之下上述方式要省钱多了。

　　保守来算，如果十次点击可以转化成一笔订单，那么OTA在每笔订单上所花费的成本在13.40-15.30美元之间。

　　Blakely酒店每间夜均价大约为225美元，按OTA每间夜收取12%-15%的佣金比例计算，OTA可以从酒店获得27-40美元。

　　如果顾客住四晚，OTA获得的佣金将在108-160美元之间，比起仅仅15美元营销开支，这真是太划算了!

　　丑陋的真相

　　现在我们来说说丑陋的地方。我不关心OTA是否被允许在广告中使用同一家酒店的名字，反正通过Google商标侵权政策的执行，这个很容易解决。不过真正困扰我的是，Google居然允许AdWords嵌入如下图所示的产品自然搜索结果。

　　我相信这是OTA一个不公平的优势，因为这会让用户误信这就是酒店预订系统的一部分。

　　我从未见过哪家酒店出现在这种显眼的下拉展示栏中。这里面总是把显眼位置留给OTA以及他们想要展示的内容，而真正的酒店只是作为一个注脚。

　　酒店似乎没有办法把OTA们从自己的自然搜索结果中替换掉或者移除掉，所以，既然这是一个渠道，酒店就得被迫向OTA支付更高的佣金比例。全世界好像都存在这个问题，在Google瑞典版和法国版搜索结果页面都见过这种情况。

　　好消息

　　小型酒店或本地精品酒店应该利用Google提供的一切免费工具来保护自己。

　　如果你不这样做，你就是任由自己依赖OTA作为自己的收益来源，而不是打造独立的市场营销生态系统。这种系统的大部分都可以免费建立起来。

　　所以，下面是一些关于酒店如何提升Google自然搜索排名的建议。

　　• 申明、申明再申明你自己在Google上的门户网站。当你在Google上搜索自己的名字，你可能会看到在右侧有一幅带有你酒店名字的地图，然后下面有一行小字问“你是这家企业的所有人吗?”，申明自己的身份!

　　• 建立一个Google+页面。事实上，Google正在将Google地图和Google+整合到一起去，但是整合很缓慢，所以在某些时候你必须分开建立它们。一旦你建好页面后，确保百分之百编辑好了内容，要有酒店房间的实拍图片和酒店全部的细节照片，还有在酒店所在地可以进行的活动。

　　• 执行第一条和第二条建议，让它们帮助你进入Google Hotel Carousel(Google酒店旋转木马，以旋转方式展示商户)。尽管没有什么直接的方式能够进入Carousel，不过你做好上述两个工作后，再获得一些用户点评，这些对你进入Carousel都有帮助。

　　• 在Yelp、Facebook和Twitter上要活跃。这些网站在Google搜索排名上都很靠前，所以要确保你在这些网站的资料编辑完成度达到100%。

　　• 在你的网站上添加本地Schema(模式)代码。我在之后的博文中会详细说到这点，不过想要利用互联网获取更多用户的酒店应该采用Hotel Schema Markup，它可以将房间时段、客户评价、点评甚至是菜单等重要信息轻易地展示在搜索结果中。