OTA巨头任性 “烧钱+输血”争市场

　　2014年在线旅游华丽转型，行业快速发展的同时，各方加剧资本的注入、并购，各大OTA对客源的激烈争夺进一步向门票、签证、出境业务等细分市场延伸，价格战短期内不可避免，移动端将成为主战场。途牛赴美上市，携程入股同程途牛，“封杀门”引发口水战，“去携”大战持续加码……部分新兴在线旅游企业默默倚靠各自资源优势抢占市场份额，丝毫不敢懈怠。几大OTA不时地捉对厮杀，大打价格战，引得传统旅行社叫苦不迭，在线旅游2014年搏杀出位，着实赚足了眼球。

　　盘点2014

　　关键词：价格战、封杀门、口水战、明星牌

　　没有永久的敌人

　　年底将近，“双12”的又一波价格战暂时告一段落，各大在线旅游企业的价格大战尚未停息，目前短暂的喘息，不过是为了酝酿春节前更大的厮杀。纵观2014全年，整个在线旅游的战场一直硝烟四起，“签证大战”、“门票大战”、“封杀门”、“明星战”……没有缠绵的蜜月期，即使是战略投资，短暂结盟，也都是你中有我，我中有你整体布局背后的步步为营。

　　今年4月，携程高调入股同程、途牛，引发业界强烈关注，这一举措无疑有效地弥补了3月的信任危机，继续其加紧布局大业，投资、并购的脚步。6月，为抢占市场份额，百程、携程引发“签证大战”，携程首推签证“领馆价+服务费”新政，“透明价”收费。与此同时，专注出境自由行的世界邦旅行网，也宣布取消签证代办服务费，为选择其“超级自由行”产品的用户提供免费签证代办服务。在线旅游企业为抢夺出境自由行市场份额可谓是不惜血本，打破潜规则，签证服务自此更加透明公开。

　　同程获得腾讯等三家机构共5亿元人民币投资，3月为扩大在无线市场的影响力，率先在业内推出了“1元门票”，前后举办了5000多场次的“1元门票”活动。市场上只有永恒的利益，没有永久的敌人。为避免恶性竞争，两败俱伤，4月携程宣布出资2.2亿美元入股同程。不久后同程结束了与艺龙的战略合作关系，新一轮的竞合联盟暂时达成。6月携程联合千家景区推不限量“1元门票”，全面进军二三线旅游市场。作为今年暑期的最大热门，相关统计数据显示，“双程”占据了在线门票市场70%的份额，可谓是尝到了合作共赢的甜头。

　　“封杀门”引发口水战

　　进入11月，在线旅游围绕出境游市场的争夺战愈演愈烈，此次上演“封杀门”的主角是途牛和同程。据部分供应商透露，此前在南京举行的途牛第三届合作伙伴大会上，途牛相关负责人向与会的旅行社代表表示，所有旅行社给同程的价格必须比给途牛的价格高，同时，旅行社与途牛联合采购的资源不允许在同程平台上销售，对同程发出“封杀令”。

　　针对这一事件，同程公关总监张艳红向记者表示：“这是途牛的一种挑衅行为，也是一种破坏行业健康发展的行为。针对途牛的挑衅，我们发起了一场全方位的反击战，这当中包括广告战、价格战等。我们的目标是要用12个月的时间在出境游市场上全面超越途牛，出境收客量超过100万人次。”对这一事件，途牛网营销副总裁陈福炜则回应称：“就同行因为想转型出境游而自行发起的‘爆料’，我们不做过多评价。供应商选择途牛而不选择同程，不在于途牛，而在于同程自身。无底线的PR战对于任何一家公司都没有带来明显的好处，反而削弱了大众对于整个行业的信心。我们怀着开放的心态，欢迎与行业同仁进行坦诚、直接、公开的讨论与对话，共同为行业发展出谋献策。

　　对于“12个月超越途牛”这个目标的制定，张艳红向记者表示，“这并非一个简单的口号，是有数据支撑的。为达到这一目标，我们将重点在移动端发起系列促销活动，确保价格优势，同时也会全面提升质量控制标准，实行全流程控制，确保为用户提供最好的服务体验。”

　　OTA巨头大打明星牌

　　有人投资输血，就有人卖力吆喝，在线旅游除了剑拔弩张的厮杀外，也不忘大打明星亲民牌的形象推广策略。携程去年9月就与人气明星邓超签订了形象代言合约，“机场邂逅篇”等广告片极好地诠释了携程手机客户端“说走就走”的出行新时尚，助力携程向MTA(Mobile Travel Agency)华丽转型。

　　途牛为成功上市，也是做足了功课，今年3月携手林志颖打造了OTA界的“爸爸去哪儿”，Kimi和林志颖的对话“爸比，去旅游吧!”“马上途牛啊!”“要旅游，找途牛”等经典广告语瞬间秒杀无数粉丝的心。

　　近日，记者登录去哪儿网手机端发现“来‘去哪儿网’订酒店，佟大为帮您Checkin”的活动字样，活动规则显示，只要在指定日期指定酒店通过去哪儿网手机端预订专享房型，选择带有“柳岩帮您Checkin”或“佟大为帮您Checkin”字样的产品下单支付，即可于活动当日享受明星前台亲自办理入住的特别体验，可谓是极具诱惑力的卖点。三大OTA巨头，不仅真刀真枪的发动价格战抢占市场份额，更推出明星为自己站台，树立企业形象，让品牌形象更加深入人心。

　　市场分析

　　战略合作将有助于良性竞争

　　目前，在线旅游业在中国的发展仍处于初级阶段，休闲旅游向互联网及移动端转移的趋势已成必然，门户开放、携手共赢，切实保护供应商和客户利益，才能维护行业健康发展。

　　近日，途牛与携程和驴妈妈分别签署了战略合作协议。宣布将在各自优势领域进一步扩大旅游资源共享、深入合作。其中包括携程与途牛在机票、汽车租赁服务等方面，以及途牛的出境游和驴妈妈的门票、周边自驾游等方面展开深度合作。对此次战略结盟的猜想，陈福炜称：“这仅与途牛和驴妈妈双方的战略有关，途牛会按照自己既定的节奏来发展。”对于此次合作驴妈妈CEO王小松也向记者发表了自己的看法：“与途牛达成战略合作并非‘选边站’，是共享资源优势互补的关系，这个合作计划在今年的红杉年会上就确定了，大家应该以开放的心态看待竞合关系。”

　　据记者了解，近期同程也与微信达成了一项深度合作，门票、周边游业务将正式入驻微信平台，双方将共同开发基于微信平台的旅游O2O市场。而同程与携程早在今年年初就已经形成战略股份合作关系。看似复杂的四角关系，其实诠释的是一个合作共赢的概念。在线旅游行业发展至今，已经是一个“你中有我，我中有你”的局面，开放、合作、共赢是主流。几大在线旅游企业达成战略合作，在客观上有望进一步推动中国旅游行业的良性健康发展。

　　12月15日，记者从途牛获得最新消息，途牛与弘毅投资、京东商城、携程旗下子公司“携程投资”以及途牛首席执行官与首席运营官签订股权认购协议，获得以上投资者1.48亿美元投资。“我们欢迎弘毅投资、京东成为我们的新股东，并期待与京东下一步在业务上更紧密的战略合作。此次携程也增持了股份，我们会在更多的资源上展开合作。”途牛首席执行官于敦德表示。

　　对于各大OTA之间的战略结盟关系，劲旅网创始人魏长仁向记者表示：“这种结盟关系分单纯的业务合作和资本纽带股权关系两种。OTA会选择有互补性的对象进行结盟，总体来说还是竞合的关系。业务合作是初级合作关系，在不同的竞争态势下OTA会根据竞争对手的情况，不断地进行阶段性调整和重组。而股权关系的合作，由于牵扯到双方的利益，则往往更深入有效。”

　　资本助力更多在线企业崛起

　　艾瑞发布的统计报告显示，中国在线旅游市场增长迅猛，其中度假市场尤为明显，近年来保持着40%-50%的增长率。与几大OTA巨头相比，其他新兴及二线在线旅游企业也依托资本输入及自身优势，把握市场时机，在不断增长的度假旅游市场领域寻求各自发展的路径。

　　阿里巴巴品牌新成员“阿里旅行-去啊”(以下简称去啊)年底前刚宣布独立，即引发业内广泛关注，与去哪儿等OTA巨头大打“海报战”和“双11”、“双12”两场价格战，直接叫板其他OTA巨头。记者了解到，在上个月底的商家大会上，去啊公布了大平台、大数据、大服务，共创在线旅行大时代的“大大大”策略。同时将“服务”的外延进一步扩大，除了围绕消费者的服务提升与保障，还将持续提升对合作伙伴的服务。

　　2014年是海外自由行爆炸式增长的一年，Travelzoo旅游族针对中国游客个性化、定制化的产品需求，先后推出了“海外精选频道”和“品赏”在线服务。Travelzoo旅游族中国区总裁洪维表示：“2015年，我们将继续深耕中国的旅游、度假和高端生活休闲领域，更大程度地制作和推荐国内高品质、高性价比的产品，利用自身独特的全球旅游资源和丰富的产品，让中国消费者以当地同等的价格享受海外高品质的产品。”

　　与传统OTA不同，蚂蜂窝除了为用户提供独特的旅行综合服务外，今年还进行了全面的技术革新，已成功转型为“大数据”企业。数据显示，截至2014年6月，蚂蜂窝注册用户已突破了5000万。覆盖国内外50万个旅游景区、60万家酒店及158万家餐厅。谈到资本注入对蚂蜂窝未来发展计划的影响，CEO陈罡向记者介绍：“蚂蜂窝的风险投资方和蚂蜂窝在理念上比较一致，这让蚂蜂窝能够保持自己的节奏，专注打造自身的大数据、攻略引擎、旅游社区、旅行者酒店预订系统、粉丝经济等核心竞争力，不断提升用户体验，更从容地围绕旅游前、中、后进行创新和战略布局。”

　　主攻手机端业务的“要出发周边游”和“淘在路上”，则专注自身品牌定位及目标客户群体，进行市场营销推广。要出发周边游平台中心总监邱志鸿表示：“今年是出发周边游成立3周年，我们确定了要出发周边游是专注于周边游及家庭休闲市场的企业品牌定位，首次作为电商参与‘双11’、‘双12’等大型网络促销活动，并取得非常好的效果。我们会持续专注家庭用户，为他们提供轻松、舒适、休闲的轻旅游产品。”在路上CEO陈伟告诉记者：“从现在的形势来看，2015年在线旅游的竞争肯定是一场腥风血雨，近期我们马上会完成一轮几千万美金的融资，相比于那些市场大鳄们之间动辄10亿级规模的价格战，神仙打架往往死的是平民，我们的策略是广积粮、高筑墙。新兴的创业型公司的机会就在于‘够专注’，我们从公司成立就只专注于移动互联网、目的地旅游服务、用户旅游行为使用场景的研究与开发。我们将努力做一家真正懂旅游、懂用户的移动在线旅游平台。”

　　“烧钱+输血”肉搏战继续升级

　　携程公共事务部相关负责人向记者表示，作为旅游电商“如何更好地服务用户”一直是携程在思考的重要方面。2015年携程将继续投入10亿元以应对市场价格战，并将坚持平台化战略，确保极具市场竞争力的产品价格。继续加大在移动端方面的投入，坚持走数据驱动服务的道路，通过大数据的帮助来提升对消费者的服务层次，包括智能化的酒店点评排序等功能。

　　记者同时了解到，近日，去哪儿网首席执行官庄辰超在员工沟通大会上披露了公司愿景和策略。“去哪儿网将在2016年底实现盈利。”庄辰超同时预测，将来五到十年内，每一分花在中国旅游消费者的钱，都会被花在技术平台上。而传统意义上的纯线下交易，将不再存在。对于不久前携程宣布将砸10亿元进行价格战，庄辰超表示：“我们不怕打价格战，而且可以旷日持久地竞争下去。”庄辰超指出，“去哪儿网的机票业务是如何取胜的?就是因为每一百块钱的机票交易里，我们只收1.5元的成本。”通过IT技术的运用，去哪儿网还能把酒店的交易成本大大降低。“所以，只要我们的规模足够大，就可以盈利。”

　　OTA巨头的“烧钱+输血”还在升级，继今年D轮3亿融资完成后，驴妈妈12月4日宣布获得3家银行授信共100亿元，将全面打造旅游O2O一站式产业链。中国建设银行、交通银行和浦发银行分别与景域(驴妈妈旅游网母公司上海景域文化传播有限公司)签订战略合作协议，将在未来3年内向景域提供总额达100亿元的融资授信支持。据悉，双方将在营运贷款、现金管理、B2C结算、业务并购、景区投资、互联网金融等领域开展全面合作。驴妈妈CEO王小松向记者表示：“明年的市场竞争将更加激烈，传统旅行社将受到在线旅游更大的冲击，同时整个市场充满着不确定性。各大OTA都有强大的资本做后盾，目前阶段都在牺牲利润，争夺市场占有率，但是现阶段谁也掐不死谁，还要等到明年的价格战争夺之后看究竟会产生怎样的格局变化。未来几年内，驴妈妈将计划登陆资本市场。”

　　声音·前景展望

　　价格战短期内无法避免争夺重点将聚焦移动端

　　关键词：价格战、市场格局、移动端

　　劲旅网创始人、劲旅咨询首席分析师魏长仁

　　在线旅游的市场渗透率目前仍然比较低，各大OTA之间势均力敌，座次还没有完全拉开，只有通过价格战等方式，快速地争夺线下用户，抢占更多市场份额。预计价格战在未来两到三年内将成为在线旅游企业的一种常态化战略持续下去。团队、业务模式、整合能力、资本注入等方面都将直接影响到最终在线旅游的市场格局。由于各方资本的强力注入，未来竞争将更加激烈。各大OTA无论在价格战、市场推广，还是产品研发方面的力度都将增大，2015年将是旅游行业集体发力的一年。除了几大OTA巨头，二线的在线旅游企业及一些刚刚得到融资的新兴创业在线企业经过前期积累也将一齐发力。而传统旅行社受在线旅游的冲击，在经历了一年多的焦虑和探索之后，也将有一些新的应对措施出台。

　　Travelzoo旅游族中国区总裁洪维

　　到2015年，在线旅游市场的交易将成为全球电子商务交易最大的产业之一，中国也将同时成为全球最大的在线旅游市场。2015年的在线旅游是细分市场和垂直领域深度服务的机会，在线旅游市场的争夺重点将聚焦移动端用户。

　　蚂蜂窝CEO陈罡

　　2015年在线旅游企业将会投入更多的资金进行圈地。随着近年大量风险投资主导的新兴创业公司涌入，价格战会更加惨烈，在线旅游行业将迎来新一轮的大洗牌。围绕大数据的技术、金融以及营销创新将增多。随着个性化旅游时代的来临和分享经济的盛行，自助游、自由行、定制化产品将更为畅销。出境游市场、在线旅游市场快速增长，在线旅游消费成为习惯，预计2015年在线旅游渗透率将从现在的8.6%提升到15%左右。线上线下深度融合，O2O成为主要出路。