途牛获海航5亿美元投资 1亿将用于资源直采

　　11月24日下午，途牛和海航旅游集团在北京举行发布会，公布了航海旅游集团5亿美元投资途牛，成途牛第一大股东的一些具体细节。

　　根据双方签订的协约，海航旅游将以每股美国存托凭证(ADS)16.50美元，即每股普通股5.50美元的价格认购途牛发行的新股。认购价格较途牛2015年11月23日前20个交易日收盘价平均值溢价约11.3%，较11月20日当日收盘价溢价约5%。交易预计于2015年12月完成。完成后，海航旅游将成为途牛第一大股东，持有途牛约24.1%的股份。

　　途牛旅游网联合创始人、董事长兼首席执行官于敦德表示：随着途牛直采的深入，海航旅游在航空资源方面的优势将为我们发展连接出发地和目的地之间的大交通提供有力的支持。海航集团董事兼海航旅游集团董事长张岭也表示，将通过双方的合作，把海航旅游的优势资源带给更多的国内旅游者。同时也将助力途牛在在线旅游市场取得长足发展。

　　于敦德宣布，途牛获得海航的这笔高达5亿美元的投资，其中的1亿美元将在两年内用来采购海航旅游旗下航空、酒店和公务机等旅游资源。

　　所以，5亿美元拿来干什么?首先是资源的直采。

　　从途牛、海航旅游达成的采购协议可以看出，未来途牛在机票、酒店价格上将具有一定的价格优势，从而有效降低采购成本，提高旅游产品毛利率。

　　途牛旅游网联合创始人、总裁严海锋表示，途牛获得海航融资以后，目的地大交通资源会更加有优势，同时也会在目的地上加强资源的掌控能力，在直采资源方面加大投入的。

　　同时，途牛从海航旅游采购而得的航空和酒店资源，将有效补充途牛‘机票+酒店’业务内容，丰富途牛‘机票+酒店’直采产品，助力途牛继续延伸目的地服务，强化途牛在境内外目的地的优势地位。

　　此外，由于与海航旅游达成战略合作，其庞大的航空、酒店资源向途牛倾斜，对途牛航空、酒店资源的控位将更有力。在一定时间内，航空、酒店资源是有限的，谁占有更多的资源，就能更好地占有市场。同时，途牛也将为海航输送更多的客户，助力海航的“满座率”、“入住率”。

　　途牛在2014年下半年以来在推进资源直采模式，并通过合作、并购等方式增强对资源的掌控能力。途牛发布数据显示，截至目前，直采产品已经占到途牛总交易额的1/3，已提前完成年度30%的目标，其中国内游部分直采比例高达60%，境外明星目的地欧洲的直采比例已经达到40%。

　　之前在接受旅游圈采访时，途牛旅游网CEO严海锋表示，到2016年途牛的直采产品占比有望达到50%，他认为这是自营直采与供应商最佳的平衡比例(详见《严海锋：途牛自营直采占比的平衡点是百分之五十》)。

　　在24日下午的媒体专访中，对目前在线旅游行业竞争中普遍的补贴、价格战，严海锋表示补贴主要集中在市场上的比如O2O门票、餐饮等低客单价产品，途牛的主要投入在品牌和区域的建设、服务的改善上面，从多维度提升途牛的产品价格竞争力。

　　在宣布获得海航的投资后，在23日晚间，于敦德、严海锋发了一封慷慨激昂的内部邮件，在邮件中，他们认为休闲旅游进入到一个新的发展阶段，在这个新的阶段，服务、品牌、供应链等关键要素成为竞争核心焦点。

　　可见，途牛还将在品牌、服务和供应链领域持续投入。

　　据了解，途牛先后与《花儿与少年》、《花样姐姐》、《最强大脑》、《非诚勿扰》等热门综艺节目合作，今年暑假，途牛又牵手第四季《中国好声音》打造“中国好旅游”。此外，途牛还邀请著名音乐人周杰伦与林志颖共同代言，首创国内在线旅游行业的双代言人模式;在9周年庆大促期间，首次尝试发送微信朋友圈广告。

　　这些品牌营销活动，使得途牛品牌无提示第一提及率达到 23%(行业均值：10%)，途牛广告全国认知率接近65%。

　　在产品品牌方面，途牛在原有的品牌投入基础上，深化了品牌的层次，从单一的“途牛”品牌，到面向细分客户群的“牛人专线”等细分产品品牌的建设。

　　途牛的在这两年花大力气做的另一件事情，是围绕品牌营销进行区域服务网络的投入，从去年上市时的15个国内线下服务中心，到目前的140个服务中心，增长了近10倍，海外也建立了马代、普吉、巴厘岛、香港等多个服务中心。

　　接下来，途牛还将落实区域拓展的3个“1”战略，即覆盖1000个出发地、建设100个海外目的地服务中心、目的地资源SKU数将达到100万。

　　严海锋表示，途牛上市后定的长期战略就是旅游和金融，并根据目标分解到每一年，去年的目标就是建设出发地的壁垒，是出发点加交通，加目的地，木器啊途牛在出发地的战略基本上已经用了两年的时间初具规模。和海航在交通战略上会得到海航非常大的支持，速度更快。

　　他还表示，途牛在去年底开始尝试旅游和金融的结合，未来会利用海航各方面的资源和牌照，投入到途牛的旅游金融方面。海航目前已经获得金融全牌照。

　　于敦德透露，途牛旅游金融目前主要有三方面：针对用户的分期付款，针对120万的会员提供了超过70亿元的授信，这个业务从今年8月份上线以来增长非常快，已经为超过120万客户提供70亿授信，自8月发布以来高速增长，并成功保持0坏账;第二个是理财业务，从去年的四季度开始上线，在过去的三个季度里保持200%环比增长，10月单月交易规模超过10亿元;第三个方面是供应链金融，从去年建立50亿资金的储备，为我们上下游的合作伙伴来提供支持，到现在为止我们提供了超过17亿的资金支持，同时设立了两家保理公司，升级供应链金融。

　　他表示，在金融业务上面希望和海航旅游进行进一步的合作，围绕消费者提供消费金融服务，海航在金融业务已经有非常多的点能够和途牛结合，包括在吃、住及其他方面的产品服务，希望能够通过合作让途牛的客户通过海航金融的能力来提供服务。

　　而在业内人士看来，途牛获得海航的投资后，不仅仅是资源上的获益，未来在行业投资并购上、旅游金融领域更有所期。

　　接下来，海航是否会对途牛有进一步的资本运作，值得关注。