封杀持续发酵 在线分销商们到底在争什么?

　　近日，多家媒体爆料称，携程联合去哪儿网与艺龙网对在阿里旅行平台上运营的酒店企业采取“封杀”，让酒店在线分销市场风云再起。在线分销商们到底在争什么?业界又如何看待此事?

　　各持一词说“封杀”

　　针对网上爆料的“封杀”一事，阿里旅行近日给出回应：“近日，阿里旅行获知众多酒店合作伙伴收到了来自携程方的警告，有少数酒店迫于无奈，退出了阿里旅行平台。我们并不能确认‘封杀’这一行为是携程官方出台的整体决策，还是其酒店事业部门的政策，抑或是其具体业务团队自作主张的选择。但不管怎样，阿里旅行不愿意参与到逼迫商家站队的恶性行为中来。共建共赢才是健康良性的行业生态。”

　　今年，阿里旅行在酒店预订市场推出的“信用住”获得了近万家酒店的亲睐。据阿里旅行总裁李少华介绍，今年阿里旅行“双十一”交易额突破了15亿元。其中，酒店预订超86万间夜。

　　阿里旅行这一年在酒店行业的突飞猛进，是否让携程系有了“危机感”?面对猜测，携程方回应，他们尊重酒店企业的业务选择。携程、去哪儿、艺龙是三家独立的公司，会按照自己的业务诉求应对市场。携程执行副总裁兼大住宿事业部CEO孙茂华说：“我们不想就近期关于携程与阿里的传闻多做解释，酒店和在线分销商都是按自己利益最大化做决策。”

　　孙茂华坦言，所有平台都希望自己是最优价格，如果碰到竞争对手“倾销”，我们会建议酒店要求对方停止倾销，不然没法合作。“虽然我们也会跟进做一些促销活动，但对于此类活动，肯定不会大力推荐。”

　　据悉，携程在大众点评上的所有房源预订链接已经下线。对此，美团网酒店旅游事业群战略合作部总经理钟永健表示，不同的企业在不同的节点会有自身的策略选择，但商业竞争的核心是为用户创造价值。无论竞争的形式是什么，最终的选择权仍然在商家和用户手中。

　　酒店是否会“站队”

　　山东银座酒店管理有限公司与阿里旅行、携程都有合作。据其相关负责人介绍，与阿里旅行合作有两种方式，一是在天猫开旗舰店，二是在阿里旅行平台销售。“我们选择天猫商城开旗舰店，所以没有收到被‘封杀’的通知。”

　　针对携程系要求酒店“站队”的传闻，银座佳驿连锁酒店市场部部长于庆表示，首先我们是不会站队的，但同时，我们也希望与在线合作伙伴优化合作，我们会选择跟能够给酒店带来更多优质客源的在线分销渠道进行更深入合作。

　　其实，很多酒店早已认识到应该大力发展直销，减少对OTA的依赖，当前一个比较时兴的办法就是结盟。

　　华住酒店集团已正式开始实施万店联盟计划，即3000家中档优选+1000家高档精选+6000家自有酒店，围绕会员构建住宿出行生态圈和酒店生活圈。如家酒店集团则推行“家联盟”，这也是一个基于酒店联盟合作模式的平台，旨在帮助中小型连锁酒店快速找到管理、经营和发展模式，其合作方包括南苑、海天假日、北方朗悦、银座佳驿、怡家连锁、未来宜居、虎跃集团、怡庭商务、客如归等酒店品牌。另外，君澜、岷山、格兰云天和书香等酒店集团也在今年发起成立了精品酒店联盟。

　　而开元酒店集团则和华天、城市名人、纽宾凯、曙光、粤海等宣布成立六方酒店联盟，并在本月共同投资1800万成立新的互联网公司。按计划，该联盟体平台将快速促进成员酒店集团的中央渠道和会员体系建设，支撑酒店集团内成员酒店的经营，为成员酒店低成本输送客源，并稳定现有直销客户。

　　业界如何看风云

　　对于近期阿里旅行和携程系之间的纷争，北京都季酒店管理公司总经理祖长生认为，作为在线旅游服务商，虽然运行模式不一样，但是他们服务的是同一个客户群。从目前来看，阿里旅行及美团网在酒店在线分销市场上，确实是携程强有力的竞争对手。为了保持和扩大市场份额，携程出台一些针对性的竞争策略不足为奇，关键在于这些策略是否符合市场运行规律、符合企业运行的道德规范?是否会损坏产品供应商的利益?如果这些竞争策略涉嫌垄断，或破坏了市场良好的生态秩序，有关部门必然会出面干预。

　　“互联网的精髓是成本最低化，成本高的中介向成本低的平台发展是大趋势。携程也可能逐步向平台化发展。”华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱说。

　　“这场传闻究竟是携程‘霸道竞争’，还是某家公司的公关策略，现在还不好说。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅说，作为在线中介平台，携程也好、阿里旅行也罢，或者其他同类机构，关注的无外乎两点：一点是如何培养消费者的消费习惯，让消费者习惯登录到他们的平台上消费;另一点是如何取得更好、更多的产品采购优势，在线分销商能从酒店手里获得哪些产品组合，拿到什么样的采购价，从中能赚取多少佣金或服务费。如果它们通过竞争，能让更好的产品出现，让消费者的体验更方便，并不是坏事。它们如今的竞争已不只停留在价格战上，而是通过资本市场上的运作，来增强他们的综合实力，在更宽泛的领域争夺市场。”

　　那么，面对这样的局面，酒店该如何保护自己的利益?“首先酒店不应排斥在线分销平台，要合理利用，甚至可以尝试与更多的平台合作，在拓宽销售渠道的同时，还可以减少一家销售额占比过大的风险。”袁学娅说，当然，打铁还须自身硬，酒店要在坚持做好直销平台的同时，力求提高收益管理水平，做精服务，让酒店预订、管理系统更完善，为客人提供更好的入住体验。

　　赵焕焱则算了一笔账，建立酒店官方网站、通过在线旅游服务中介(OTA)和全球酒店分销系统(GDS)的成本相差很大，其中，客人在酒店官网预订，酒店的成本约5元/间夜，客人在OTA上的预订成本为60元/间夜，在GDS上的预订成本为20元/间夜。也就说，如果酒店在线直销水平提高1倍，预订成本将降低46%。“所以酒店须以开拓直销渠道作为首选方案。”

　　中国旅游研究院副研究员杨彦锋表示，酒店联盟是酒店渠道多元化的一种途径，酒店应该倾向于渠道多元化和渠道平衡来维护自身利益。即使是相对效率不高的情况下，酒店发展直销渠道，仍然对长期利益有益。

　　“几家酒店管理集团成立联盟是件好事，这意味着在新形势下，国内酒店管理集团从竞争走向竞合。”袁学娅说，但有几个问题不容忽视，第一，联盟内酒店成员原先各自建立的品牌会员体系，在共建联盟平台后是否能重订统一规则及标准，并进行统一管理?第二，联盟内酒店成员所采用的PMS(酒店管理系统)是否统一，存在的系统技术壁垒能否攻克?第三，联盟内酒店成员的目标客人是否一致，所搭建的平台是否能够赢得消费者青睐?第四，在酒店联盟成员都投入资金的情况下，如果未能达到预期目标，各家集团是否还会继续投入?其实，单体酒店及集团酒店联盟，在全球行业中有很好的样板，如全球小型精品酒店联盟以及全球引领酒店联盟等，其运作模式值得参考。

　　而孙茂华则不太看好酒店结盟的做法，她说：“听说酒店联盟也遇到很多现实问题。比如怎么去推广，怎么让客人知道你这个联盟?另外，势必有效率和互相关系的问题，酒店多了，又成为另一个OTA。所以，让外地客人知道某酒店在哪里、价格如何、房态如何等信息，无论谁做，总是有成本的。OTA也有成本，比如推广APP，成本非常高。”

　　孙茂华认为，OTA的价值是整合信息，提高客人找到酒店、酒店获得客人的效率。“其实在线预订在很多酒店的预订份额不会超过10%，对酒店来说份额并不大。”