全域旅游模式的“游客思维”与“居民思维”

　　就如2015年全国旅游工作会议使“515”响彻大江南北，2016年全国旅游工作会议的最大分贝是“全域旅游模式”。

　　如果“515”拉开了我国旅游业的发展格局，拓宽了旅游业的战略空间，使旅游业形成了前所未有的影响力、引领力、统筹力，开启了精彩开局的春天;那么“全域旅游模式”，则是我国旅游业发展模式的变革、驱动力量的重构，将推动我国旅游发展阶段从“点”到“面”的加速演进，使旅游业迎来了火热推进的夏天。

　　“全域旅游”的“域”，直观理解是一个地域的概念，是旅游要素在一定地理空间的有序分布，类似于旅游目的地的范畴。但是，深层次分析，“域”却又有更丰富的内涵，比如“时间域”、“空间域”、“要素域”、“职能域”。这些内涵有不同的对应者。

　　怎么认识“全域旅游”?如果从已有的山岳、度假、湖泊村落等各种类型的旅游景点中选择一个“相似体”，村民混居型景区无疑是最接近的，它有三个主体，一是居民、二是游客，三是旅游开发者。村民混居型景区面临的矛盾主要有：富民富县谁排第一的矛盾，投资方的投资回收与村民对利益期望不断变化的矛盾，乡村旅游规划编制与管理方在现场实施和动态监管的矛盾。如何统筹协调好这三者的关系，是村民混居型景区给予全域旅游发展的问题式借鉴。

　　全域旅游的功能，一是为游客提供短暂的旅居生活空间，二是为当地居民提供长久的生产生活空间，这两个空间都是政府的行使职能的领域，是政府发挥职能的空间。三个“空间”所对应的“时间域”、“要素域”、“职能域”各不相同，也就各有考量的轻重。

　　对游客的“全域”，是旅游的“全过程”满意

　　一个人作出旅行的安排，离开居住地向旅游地出发，他的角色就从一个居民转变为一个游客，这里要理清的第一个边界是，对“游客”的定义不是只有在景点里，这个身份是融入产业链的时间“线条”中，而不是在一个孤立的“点”概念。

　　从居住起点到预期景点，这期间要经历交通、餐饮、饭店、购物等一个或多个环节，所有环节串接在一起，构成了一个完整的旅行过程。游客出游的时间链，在景区停留的时间往往不是最长的，住宿、吃饭、通行、休息都是不可或缺的旅途。景点景区只是其中一个相对短暂的环节，却是把旅游的“正面感受”带向高潮的阶段。

　　但旅游的“负面感受”，却来源于“吃住行游购娱”各个环节、各个要素。也就是说，游客满意度的结构组成，不仅仅反映在对景点景区的感官与评价，旅游全过程都有可能成为满意度的决定性要素，每一个环节都决定着满意度的高低。

　　从对游客投诉的统计来看，对景区的投诉相对较少，而对景区之外的餐饮、交通、购物等投诉更为集中，是游客反应较为强烈的环节。旅游的负面事件往往不发生在景区，比如，青岛大虾事件，就是游客发生在景区景点外的事情，但又属于旅游消费，杀伤力却不亚于在某一景点的负面事件。

　　有人说：“对于多数有资格的旅行者来说，他们的起点大多是名山大川，而终点往往是寻常生态”。这也是近几年乡村旅游强劲发展的情感诉求。对于中国游客来说，也经历了类似的变化，从名山大川等景区“核心吸引物”转变为吃、住、行、游、购、娱等多元吸引物。旅游业发展至今，景区景点不再是旅游的唯一吸引物，旅游去景点化、泛旅游化趋势越来越明显，每一个要素都是旅游吸引物，美食可以、交通可以、酒店可以、农业可以、水利工程可以，其他方方面面的要素都可以在一定程度上担当一个地方旅游吸引物的角色。

　　因此，从“游客思维”来对应全域旅游的范畴，是旅游全过程的衡量，是每一个环节、阶段、角色的较量。

　　景点旅游模式阶段，旅游业的核心竞争力是景点的知名度，风景的靓丽度，而这主要靠宣传营销来塑造市场的竞争力、地区旅游业的竞争力。

　　全域旅游模式阶段，游客满意度是市场秩序好坏的指标，市场秩序的好坏决定了一个地方旅游业发展的可持续，决定了旅游业的竞争力。这个竞争力则依赖于旅游市场秩序是否规范有序，要靠全域治理、全域提升来塑造。

　　对居民的“全域”，是旅游的“全要素”受益

　　旅游业作为一种商业模式，带来的资金流、人流、信息流、物质流，打破了原有的社会生态结构，比如乡村从村民世世代代居住的场所，到接纳外来游客的商业经营体，这种功能的变化催生了新的矛盾纠纷、新的利益冲突、新的农村结构，必然导致原先状态的重新洗牌，趋于构建一种新的平衡。很多地方的旅游开放陷入诸多困境。

　　一是“资本趋利性”使开发沦为破坏。资本的趋利性，使资本进入一个地方，就会拼命地搜刮当地的资源、财富，促使资本不断增值，一旦资本不再增资，就会选择撤离，反而使该地资源被抽走，环境被破坏，陷入更加萧条的困境。这就使资本没有达到扶贫的救济，反而是染上返贫的“重疾”。

　　二是旅游“发展后遗症”要全民分摊。“泾渭分明”的淡旺季，也带来了难以消除的后遗症，承受者是常年居住的当地居民。旅游设施在淡季闲置，便指望在旺季挣钱，于是旅游价格被推得奇高，以“客满为患”为由，行“宰客”之实。很多物价被推高以后，就降不下了，比如餐饮、交通、住宿，在某些时候离奇的高，以至外溢给其它服务业。高价位的分担者，不仅是游客，也是生活在当地的所有居民。

　　三是游客与居民的矛盾纠纷。居民在旅游业发展中，纠结个人眼前小利而忽略可持续发展大局的种种劣根性显露出来，景区内部乃至景区周边乱拆乱搭乱建现象层出不穷，居民作为旅游经营者不规范经营、宰客等问题也屡禁不止，居民与游客的各种矛盾纠纷日益积累、冲突，成为影响社会稳定的“源头”。

　　四是景区内外环境“两重天”。很多地方景点内部步步移景，五步一小景、十步一大景，但离开景点，周边就是脏乱差，环境差、卫生差，与景点内天壤之别。在景点旅游的模式下，封闭的景点景区建设、经营与社会是割裂的、孤立的，有的甚至是冲突的，造成景点内外“两重天”。当地居民并不能共同受益于景点的优美环境。这种旅游，与当地居民是隔离的，也就难以得到当地居民的赞同、支持、合力。

　　“居民思维”的全域旅游，是美丽乡村的升级版，是旅游型的城镇化，是城乡共享“5+2”生活模式。

　　旅游环境的全民共享。按景区标准规划建设，要整体优化环境、优美景观，推进全域景区化。要形成处处是景观，处处可以欣赏美、传播美的优美景区环境。推进旅游景观生态全域覆盖，创造优美旅游环境，将有吸引力的资源、产业、元素都转化为旅游新产品和新的吸引物。

　　发展红利的居民互惠。通过资本结合旅游的模式进入实现“产业进入”，进而让在地的各种要素激活，在地居民和谐地分享“产业红利”，使在地居民融入旅游全要素中，主动参与旅游业发展中，旅游业生产、加工、流通等环节一部分利润转化到当地居民身上，才是“鱼水相融”的资本与旅游关系。

　　游客与居民的和谐共处。无阴不生、无阳不长，全域旅游下的游客与居民，应该是互生互利的“两易”，只讨好游客而忽视居民的诉求，旅游将成为有源无渠，难以疏通长久。只偏颇居民而不满足游客的要求，旅游将成为无源之水，很快干涸。

　　从地域来讲，全域旅游是“面”的概念，景点旅游是“点”的概念。从链域来讲，全域旅游是全产业链的概念，景点旅游是单一要素的概念。“游客思维”是全域旅游模式的内在要求，“居民思维”是全域旅游模式的发展要义，“行政思维”就是让游客与居民和谐共享、和而不同。

　　在全域旅游的范畴里，任何一个环节、领域、空间不再是一个单要素的、局部性的存在，它之于系统性、全局性的影响大小、联动效果，是体现自身价值程度的唯一要义。全域旅游最终构建的是集合生态、生产、生活、生命、生意、当地人与外地人，人与自然、人与社会有机融合的“生态位”。