旅游“造节运动”还是OTA的独角戏吗？

　　携程的春季旅游节、蚂蜂窝的3·18自由行蜂抢日、同程的3·21旅游节、途牛的3·23旅游节……2016年的3月，中国的在线旅游企业(OTA)们又开始了新一轮的“造节”大战，纷纷打造旅游业的“双十一狂欢”。

　　对于消费者而言，这似乎又是一个令人欣喜的初春——“旅游造节”背后，意味着OTA们的大规模“补贴”：

　　携程去年就打出了“零利润、不赚钱，打造全民在线旅游”的口号;同程今年则对外宣称“无论是投入的资源规模还是惠及范围，旅游节远超往年”;而专注于自由行预订与服务平台的蚂蜂窝，今年更是祭出了“砍到1元”的“蜂抢”口号。

　　对于OTA们“旅游造节”不单是对现有市场的争夺，更是对未来市场的布局——据国家旅游局统计，2015年国内人均出游次数接近3次，旅行已成为国人生活的常态。

　　与之相比，国内旅游业的互联网渗透率却仍有很大的提升空间。根据易观智库数据显示，2015年中国在线旅游渗透率仅为10.8%——这一数字还远远低于美国等发达国家水平。众多在线旅游企业看到这巨大的市场空间，用一次次声势浩大的造节促销，加速改变着中国旅行者的消费习惯。

　　虽然信心满满的在线旅游企业动作频频，但似乎并非旅游产业链上的所有经营主体都愿意加入这场OTA们主导的“让利狂欢”——与快销品为主的“双十一”相比，“旅游节”最初更像是OTA们的“独角戏”。

　　一位旅游业资深人士表示：OTA们的造节促销对于整个产业链的影响，还不足以形成“双十一”那样强大的吸引力。因此，大部分旅行社还在观望。

　　一位主营东南亚海岛线路的旅行社负责人则这样描述他们遇到的困境：“在线旅游的迅速发展，使得热门产品线路价格接近透明，而且大部分产品路线毛利率都在走低，这让我们很难有动力投入到OTA们的‘造节’让利中去。”

　　更极端的传统旅游业者，则将市场的变化于在线旅游企业的“搅局”——“OTA们的‘造节让利’，摊薄了利润，甚至让‘拼低价’成为了趋势。”

　　然而，在一位已经从“线下”走到“线上”的传统旅游业者看来：互联网必然会打破固有的信息壁垒——即使没有OTA的出现，价格的透明化依然会出现。这要求每个传统旅游人都开始思谋转变。

　　“最开始传统旅行社们并不愿意参与OTA们的‘造节’，因为大家更希望‘闷声发大财’，让OTA们去‘赔本赚吆喝’。但随着在线旅游飞速发展，旅行社们的观望态度也开始发生改变。”一位传统旅行社出身的业内人士这样分析。

　　有数据显示，2015年中国旅行社在线渗透率为20.1%，较2014年13.1%增长约7个百分点，在线市场规模增速是线下旅行社的6倍以上。蚂蜂窝自由行公布的大促数据也证明了这样的趋势：为期4天的蜂抢日，有超过430万人参与“蜂抢”——相当于4天内覆盖了5.4%自由行旅行者——活动期间累计交易超过5143万元，单品最快抢空时间仅为0.98秒。

　　在线渗透率的持续扩大，让更多线下供应商开始将“旅游节”促销活动视作其主推产品路线良好的宣传推广。可以印证这一说法的是：以众信、凯撒为首的传统旅行社巨头也已经开始加入“造节”的让利狂欢。

　　旅行社们都开始抢占各大OTA旅游节活动页面的特价位置——比如，蚂蜂窝自由行、阿里旅行等推出的特价产品“坑位”竞标，就迅速得到众多商户的积极反应。携程则在今年高调宣布联合众信、华远等旅行社打造2016年的春季旅游节。

　　不过，OTA们是否能最终实现打造“旅游双十一”的梦想，还取决于持续的投入，能否真正带动大多数旅行社、航空公司、目的地、景区的热情。

　　而接下来考验OTA们的，则是如何真正更深度盘活产业链各方资源，给参与方提供更多价值，最终发挥全产业链的协同效应——而这，绝非所有的在线旅游企业都可以做到。

　　一些新兴在线旅游企业希望通过“旅游节”推动大众对于某一目的地和旅游项目的热情——再通过这些旅行者旅行结束后所撰写的点评、游记，持续发酵，进而影响更多人的消费选择。比如，通过2015年的促销，“帕劳”成为了当年的“全球自由行十大热门玩法”——而在2016年，蚂蜂窝的蜂抢活动中，这个太平洋上的岛屿目的地以超过450万的交易金额继续荣登最热门目的地之一。

　　“很多人都开始思考，如何在‘造节让利’这种互联网营销思维方式中重新布局，抢占先机。深耕独家资源的旅行社正开始通过‘旅游节’推热自有目的地，最终抢占市场——在未来，个性化、特色化的独家线路和服务会成为趋势。”蚂蜂窝旅游研究中心冯饶表示：给所有的参与方都提供价值和机会，“旅游节”才有可能不再是OTA们的独自狂欢——这需要线上、线下企业共同的创新和改变。