并购战罢 OTA并整合硝烟再起

　　去年是携程通过一系列收购将自己变身为 OTA“大家长”的一年，此前携程已经通过各种途径入股了途牛和同程，但相比去年携程“拿下”去哪儿与艺龙，那都是“小巫见大巫”。携程成为去哪儿的主要股东后，OTA 的大多品牌企业背后都出现了携程的影子，一时间，行业资本方向大变。

　　与此同时，也有几家在线旅游企业并未加入携程的阵营——比如驴妈妈选择接受了锦江系的投资，而阿里旅行则背靠阿里系，也成为相对独立的存在。

　　然而，并购只是开始，此后的整合才是关键，OTA 目前这种“你中有我，我中有你”的格局颇为有趣。

　　频繁的资本运作

　　梁建章回归携程 CEO 位置后，做得最多的就是“去对手化”式的并购，陆续入股途牛和同程旅游还不算，甚至一口气并购了艺龙，成为业内重磅新闻。而当大家还没有从艺龙并购案中缓过神来时，携程再下一城——通过与百度的换股，携程在数月前获得了去哪儿 45% 的总投票权。业内人士无不惊讶，梁建章回归后的短短数年内已然成为了 OTA 的“大家长”。

　　除了携程，途牛也是一家在去年资本动作频繁的在线旅游商。

　　京东刚入股途牛成为大股东没有多久，第一大股东的位置就发生了变化。去年 11 月 24 日，途牛宣布，海航旅游通过 5 亿美元战略投资，成为途牛的新任第一大股东。

　　而驴妈妈也没有闲着，其先是引入锦江系的投资，随后挂牌新三板，就在日前，驴妈妈旅游网母公司景域文化在一份公告中称，其拟向不超过 35 名发行对象增发股票，募集不超过8亿元资金，发行价格每股 55.56 元，发行数量不超过 1440 万股。已确定认购景域文化新股的投资者包括上海村华中景投资合伙企业(有限合伙)、浙江华策影视股份有限公司，二者分别拟出资 3.5 亿元、2.5 亿元。其中，村华中景投资为景域文化股东冯华伟关联公司，华策影视为深交所上市公司，景域文化未披露认购完成后二者的占股比例。

　　联动上下游

　　这一系列的并购和资本运作在以往几年中很难见到一次，但是在过去的一年多时间内却接二连三地发生了。

　　“这是因为 OTA 行业已经到了一个整合期，可以做强的那几家已经稳坐江山了，再要有超越者其实很难，这里还有个‘马太效应’，强者似乎会更强，携程为了‘去对手化’而将另外几个大佬企业并购。但其中，携程对于同程和途牛而言并非最大股东，因此这两家企业既与携程有合作但也会有竞争。就同程和途牛来看，包括驴妈妈这类相对独立资本运作的业者，他们的整合更多的是联动上下游。比如，途牛对于海航的资本引入就是为了今后在其旅游和金融业务上可以借力，同程获得万达的注资则可以联动万达的线下旅游资源。”一位知情人士如是说。

　　去年 5 月份，京东以 2.5 亿美元现金及 1 亿美元资源、运营支持，换得途牛 27.5% 的股份，如今短短半年的时间，京东享受了一笔不错的溢价。但显然京东并不想舍弃途牛。按照京东当时入股途牛的思路，京东想将旗下的旅游板块托付给途牛，并在未来通过途牛实现旅游金融的联动。这些前提不被打破的基础上，京东自然愿意引入海航旅游这样的资源型伙伴。对于途牛来讲，目前虽没有到急需补血的节点——但与京东的流量、运营支持相比，海航旅游旗下拥有的资源更具诱惑力。

　　公开资料显示，海航旅游可谓是涵盖航空、酒店、旅游、投资金融、互联网等全产业链，海航系成为途牛大股东后，途牛自然可以借助这个全覆盖的合作伙伴获得上下游整合优势。目前，双方已经达成战略采购协议，海航旅游向途牛提供旗下航空、酒店和公务机等优质旅游资源。途牛将依托海航旅游在产业链资源上的优势，进行相应采购，预计两年内旅游资源采购金额将不少于 1 亿美元。

　　“目的地直接采购是现在很多 OTA 都在争夺的资源，随着自由行越来越多，人们开始追求个性化旅游，而通过中间批发商获得的团队游产品大多千篇一律，要抓住客源就要有个性化产品，这类产品的设计就需要 OTA 直接对接到目的地资源。因此万达对于同程而言就是目的地线下资源，他们的资本合作其实是基于目的地的资源采购对接。同样地，途牛与海航、驴妈妈与锦江系的合作也都是基于双方是产业链的上下游合作者，资本的捆绑可以让他们在今后的资源整合中发挥上下游协同优势，将目的地直接采购进行到底，并且降低成本，增加利润。”上述知情人士指出。

　　为了实现目的地直接采购，在线旅游领域前几大 OTA 也都在加大投入进行线下布局。就在 2 月 3 日，同程旅游宣布与泰国旅游企业玩美假期在泰国设立合资公司，此前同程还与日本HIS株式会社设立了日本合资公司，在近期相继收购了三家国内有出境游资质的旅行社，重点开拓出境游市场，并在全国布局运营中心。而携程、途牛、驴妈妈等 OTA 们也在通过投资或并购旅行社、设立分公司或区域中心等方式加大线下布局。

　　2 月 29 日，携程确认成为众信股东，持股 5.07%，众信与携程签署了战略合作框架协议，双方认可出境度假旅游 O2O 大战略，拟逐步深入产品研发、资源采购、分销、服务等全方面合作，快速发展，实现共赢。驴妈妈则是通过与当地旅行社合作并控股的方式，获得对方线下门店资源，拓宽线下销售渠道。据了解，2015 年驴妈妈已经在全国64个城市成立了子公司，到 2016 年底还将在全国 100 个城市成立子公司，拥有不少于 2000 家的实体店。

　　通过布局线下，OTA 们一方面加强对旅游资源的掌控，降低运营成本;一方面能够拓展线下市场，拉拢线下消费者;同时在服务上加大投入，提升服务质量留住客户。

　　整合痛点

　　梁建章对携程和去哪儿的整合很有信心，他认为携程和去哪儿能够实现高度整合，并且是携程占主导的一个整合。

　　“双方会有一些互相学习的过程，去哪儿的一些技术手段能够使整个服务完善的话，我们也会学习他们的一些经验。但我们也不是说，硬是要把客人往自助服务化赶，如果客人需要人工服务的话，我们也会提供。去哪儿在一些技术没法解决的问题上，我觉得他也可以向我们学习，提供一些人工服务，但二者也不可能完全一样，因为差异是客观存在的，客户的需求也不一样，所以整合中会互相学习一点，但同时也会保持一定的差异。”梁建章对媒体表示。

　　但对于基因迥异的携程去哪儿来说，整合的过程并非都一帆风顺。两家公司在一起后，除了庄辰超等去哪儿高管团队离职等人事调整外，业务层面最大的动作就是去哪儿高调推出“新福利计划”，称将以 C2B 模式颠覆传统机票销售模式。这正是日后被诟病的内部代号“穿山甲”项目。“穿山甲”在存活一周后，就遭遇停用的厄运。同时发生的，还有去哪儿网机票事业部人事换血。去哪儿网机票事业部 COO 和高级产品总监丘晖升任机票事业部 CEO，去哪儿网副总裁、机票事业部原 CEO 杨威，也就是穿山甲项目的负责人，之后职务变动不明。

　　不过，“一朝天子一朝臣”的人事纠纷也并非发生在携程去哪儿，其他企业也曾面临这样的问题。新美大合并后，大众点评创始人张涛的黯然离场就让人唏嘘;艺龙原来的 CEO 崔广福在艺龙被携程收购后也逐渐被“边缘化”，这是并购后的通病。

　　携程虽然入股了途牛、同程、艺龙和去哪儿，但目前各方还是独立运作，未来这几家互相合作又互相竞争的格局着实微妙。