出境游持续火爆 消费升级推动在线旅游洗牌

　　中国旅游研究院与银联国际日前共同发布《2016年中国出境旅游发展年度报告》(下称《报告》)。《报告》预计，今年我国出境游人数将同比增长11.5%，达1.33亿人次。未来五年，我国出境游市场将保持稳定增长趋势，消费者的选择将更加理性，同时在海外出游时更注重当地的生活体验。

　　另一方面，随着出游环境的持续优化，我国公民出境需求将得到进一步释放，境外消费也将进一步向满足“深度体验”的场景渗透。过去10年，以北上广深富裕人群带动的出境消费热潮，正延伸到广袤的中西部，出境游成为更多地区广大群众物质丰足之后，追求的精神享受和文化体验。

　　我国跨境消费呈现新常态

　　《报告》显示，去年我国出境旅游人数达到1.17亿人次，同比增长9.8%，是这一系列报告发布以来首次出现低于两位数增长的年份。银联国际首席品牌官董力指出，旅游业与银行卡支付服务业有着密切联系，通过密切关注中国持卡人支付偏好与支付趋势，近年来，中国游客出境消费形态正在发生着深刻变化。

　　首先，跨境旅游从人数和消费额看，跨境消费的规模仍与日俱增。《报告》数据显示，去年我国出境游消费达1045亿美元，同比增长16.6%，人均消费293美元，约合6000元人民币。同时，出境旅游表现出中高端消费特征，单次出境游花费在1万元以上的受访者占60.5%，与2014年相比有明显增长。

　　第二，跨境旅游消费结构中，购物仍是重头戏，但也逐渐从“买买买”向自由行和深度体验等品质消费转变。85.9%的出境游客将购物作为出游时最主要的消费项目。此外，出境消费的商户由购物为主向文化体验类延伸，消费场景也在向多主题、细分化发展。“消费升级”是2016年上半年出境游的主旋律。收入较高的游客更倾向于住得好一点，安排奢华或者有特色的酒店;同时，不再忙着赶行程，吃的好一点也成为游客的考量标准。以上半年携程跟团游、自由行的预定数据为例，选择高级钻产品的客人高大75%，预定5钻产品的客人人数同比上升2成。

　　第三，从区域看，跨境消费热潮正从一二线城市向中西部城市扩展。我国目前不仅出境人群广，客源地也从一二线城市逐渐向中西部延伸，并且出境目的地更加多元化。除了港澳台和日韩等地，东欧、南美等地正成为游客出境游的“新宠”，尤其受到年轻人的青睐。

　　多重原因推动境外消费持续火爆

　　我国旅游市场的深度和广度都在向健康的方向发展。而完善便捷的电子支付环境和购物交通等基础设施的便利是刺激旅游消费的重要因素，代表着未来旅游业的发展方向。

　　首先，消费环境日渐升级。随着城乡人均收入的不断提高、中产阶级人数的增长带动消费品质升级，从实物消费向服务消费转变，更愿意为服务、精神享受等买单。出境游正在成为广大地区群众物质丰足之后，追求的精神享受和文化体验。《报告》显示，2015年我国游客在美国的旅游总支出有近30%的比例用于时尚购物支出，在百货商场的消费、住宿、餐饮和奢侈品购物消费各为时尚购物支出的30%左右。

　　其次是支付手段多样化，电子支付越发方便。目前，银联卡全球受理网络已延伸到157个国家和地区，境外已有超过1000家网上商户接受银联卡支付。银联卡的受理网络不仅覆盖所有的商场百货、景点等游客必经之处，还延伸到颇具本地特色的超市便利店、小吃店、电影院和主题乐园等。未来，旅游业和金融业会进一步融合，在这种大环境下，旅游事业将进一步发展，为游客提供更便捷、安全的出行体验。

　　此外，商品价格和质量等方面的优势、人民币汇率波动、税收优惠等都对中国居民出境旅游消费有着显著影响。

　　消费升级推动在线旅游洗牌

　　目前，出境游成为在线旅游网站竞争的重点。随着境外旅游出现新特点，未来旅游社、在线旅游网站的竞争重点也产生变化，定制化、小团、体验团等成为发力方向。

　　艾瑞咨询发布的《中国在线出境游市场研究报告2016》显示，2015年在线出境跟团游市场交易规模达231.6亿元，同比增长57.5%。艾瑞分析认为，去年出境游用户快速增长，大部分初次或者出境旅游次数较少的用户依然有跟团需求，一些自助游用户也会因为体验不佳等原因而选择跟团。跟团游仍是重要的出境游方式。

　　对于出境游市场的发展趋势，业内人士表示，4-8人的小团定制游将迎来发展上升期，客单价分层呈现两极分化。对于首次出境游的用户，将偏向于选择5000元以下的产品，而多次出境游的用户则偏向于选择20000元以上的产品。

　　在旅游业发展速度迅猛的今天，只有做到创新和差异化，才能在竞争激烈的市场中站稳一席之地。在线旅游市场已经不仅仅局限于OTA模式，各种创新的在线旅游模式层出不穷。放眼在线旅游市场，航空公司、海内外旅游局、租车公司、酒店等旅游服务供应商线上渠道开始布局并完善，在线旅游垂直旅游信息搜索引擎也开始异军突起。总之，在线旅游行业洗牌之时，唯有专注领域，开拓创新，才能真正赢得用户。