Expedia、Uber败走中国 这家旅游业鼻祖能成功么？

　　2015年中国人均GDP超过8000美元，按照国际上的发展经验来看，民众休闲需求和消费能力将日益增强，意味着全民休闲度假旅游时代来临，旅游消费需求将呈现爆发式增长。

　　中国旅游消费需求的蓬勃发展吸引了全球范围内旅游企业的注意，像中国很多其他行业一样，除了国内旅游企业激烈的争抢，国际旅游巨头也都希望能够从中国潜力巨大的旅游市场中分一杯羹。

　　9月8日，世界旅行社鼻祖、全球休闲度假领导品牌Thomas Cook（托马斯库克）携手中国投资集团复星集团，宣布其在中国全新打造的“托迈酷克（Thomas Cook）”品牌正式亮相，托迈酷客（Thomas Cook）致力于成为中国旅游行业中假期策划专家，将通过个性化订制服务为中高端旅游爱好者提供丰富多彩且独一无二的旅游产品。

　　早在2015年6月份，复星集团与Thomas Cook签署成立合资企业的协议，其中复星持股51%，Thomas Cook持有49%。合资企业办事处位于中国上海自贸区，合资企业董事会由四位成员组成，复星及Thomas Cook可各任命两位成员。

　　托迈酷客（Thomas Cook）成立于1841年，至今已有175年历史，是全球旅游行业的鼻祖，拥有超过90亿英镑销售额和超过2300万的客户以及27,000名员工，服务遍布世界各地。

　　复星集团副总裁兼旅游与商业集团总裁钱建农曾表示通过合资公司的合作形式，复星集团将依托于对当地市场的了解和资源优势，结合Thomas Cook的品牌效应、旅游专业管理经验，着眼于快速发展的中国国内和国际旅游市场。

　　一、强强联合，优势互补

　　8月19日，复星集团副董事长兼首席执行官梁信军表示：“今年会将分散在复星集团各个板块与旅游相关的约200多亿总资产的项目单列出来，组建一个在未来2至3年可以单独上市的平台。”复星集团在旅游业的版图日渐清晰，胜利在望，这一切都是累积15年之后的成果。

　　2015年3月，复星集团对外宣布快乐时尚战略，其中包括旅游投资和娱乐投资，其中2010年是一个重要分水岭。

　　2010年之前，复星在旅游行业的布局并不多。比较大投资的主要集中在旅游零售方面，例如2002年入股豫园商城并成为第一大股东；2009年通过豫园商城间接持有浙江国旅15%股权。

　　2010年投资Club Med 是复星真正意义上的第一笔海外直接投资，也是复星集团全球化战略全面发展的第一步。

　　自2010年复星入股Club Med以来，其在中国的发展获得显著成效，先后投资开发了黑龙江亚布力冰雪旅游项目、收购Club Med，与Kerzner合作在中国打造亚特兰蒂斯酒店，与TPG 资本联合收购太阳马戏团，通过豫园商城收购日本北海道滑雪场度假村TOMAMU，入股Thomas Cook。

　　“中国动力嫁接全球资源”一直是复星集团全球化投资布局坚持的战略，经过多年谋篇布局，复星集团在旅游行业已经举足轻重。

　　对于Thomas Cook来说，自身拥有强大的国际品牌效应，专业的旅游管理和服务经验，深厚的航空、酒店等旅游资源。此次借道复星集团则实现了百年之后再次布局中国旅游市场的目的，将与复星集团一道实现优势互补。

　　二、什么因素促使百年之后Thomas Cook重返中国市场？

　　恐怖袭击迫使欧洲旅游市场需求发生转移

　　自去年10月份以来，欧洲和中东局部地区恐怖袭击事件多发，在全球经济下行压力增大、外需疲弱的情况下，步履蹒跚的欧洲旅游企业首当其冲。恐怖袭击影响了消费者的信心，尤其是远道而来的国外游客。

　　在关于欧洲恐怖袭击的一份报告中Thomas Cook称，“今年的需求发生了转移，与去年相比，对土耳其旅游线路的预订量低得令人吃惊；对西班牙的线路预订仍在增长，同时还包括那些长途旅行，比如去美国或古巴。”

　　与此形成对比的是中国及东南亚旅游的蒸蒸日上，其中中国既是全球主要客源地也是重要旅游目的地。恐怖袭击事件让国际旅游企业开始重新审视以往的市场策略，时过境迁，中国旅游市场早已今非昔比，是时候入场了。

　　无独有偶，另一个欧洲旅游巨头TUI(德国途易) 也很看好中国旅游市场。今年年初，TUICEO Joussen提出了要把重心转向中国的战略，不再仅仅局限于地中海核心区。

　　中国旅游市场从跟团游向自助游发展

　　经过多年发展，中国旅游消费者旅行经验越来越成熟，一、二线城市拥有出境游体验的居民占比已经很高，对于他们来说，自助游是新的选择，未来自助游将成为他们主要旅行方式。

　　蚂蜂窝与中国旅游研究院联合发布的《全球自由行报告2015》数据显示，中国自由行市场的强劲增长有力带动了全球的旅游消费，中国自由行市场的增速为16.7％，是全球的3倍。2015年，中国出境自由行市场规模已达9300亿元人民币，出境自由行人群高达8000万人次，人均消费11625元，消费同比2014年的8820元增长24.1%。根据中国出境研究所公布的数据，目前国内拥有护照的比例在6%左右，仍然有绝大部国人还没有出境旅游经历，而美国公民的护照持有率为46%，因此长期来看，国内出境游的潜力仍然很大。新成立的品牌托迈酷客正是看中了高速增长的中国出境游市场规模以及中国高端自由行游客对深度游产品的需求潜力。

　　Thomas Cook的资源及分布区域与中国游客的出境偏好相契合。Thomas Cook集团旅游上游资源丰富，在全球16个国家拥有190家自有品牌酒店、自有品牌航班机队、具有差异化竞争优势的旅游度假产品以及完善的目的地服务体系。这些资源多数集中在欧洲、地中海范围内，而这些区域正是中国游客热衷的欧洲出境游，相对于国内组团社，托迈酷客直销的模式更具竞争优势。

　　Thomas Cook 的吉祥物：Lollo & Bernie

　　入境游蓝海市场

　　受到恐怖袭击影响，欧洲当地游客的度假出游需求发生转移，为了转移风险，当地旅游企业需要开拓新的旅游目的地。Thomas Cook在欧洲拥有庞大的线上、线下销售网络，可以推广销售中国目的地的产品。

　　另外，即使排除恐怖袭击因素影响，随着中国在全球影响力与日俱增，将激起更多人对中国的兴趣。9月7日英国教育部宣布在全国正式启动“卓越汉语教学”项目，计划在2020年前从英国7年级（相当于中国的初中一年级）及以上的中学生中，选拔和培养至少5000名能流利使用汉语的学生，首批将有15所学校参与。外国人学习汉语正是希望能更多的了解中国，来中国旅游将是最好的途径。

　　中产阶层扩大，消费升级时代来临

　　中国中产阶级的兴起正在造就世界上最具活力的消费市场，中国中产阶级的爆发性增长也成为推动经济发展的活力之源。

　　近几年来掀起的消费升级热潮正是在中产阶层不断扩大的背景下发生的。简单的观光旅游、跟团游已经无法满足这些追求品质和深度体验的挑剔用户群，高端品质游成为越来越多旅游企业打出的旗号。另一个显著的现象是行业内的大企业、创业旅游公司都推出了自己的定制游产品，以便满足人们品质旅游的需求。

　　托迈酷客专注高端自由行不仅迎合了中国旅游消费升级的趋势，而且以差异化方式避开了国内低端产品的同质化红海竞争。

　　三、在沧海桑田巨变后的中国旅游市场里，Thomas Cook会一帆风顺吗？

　　百年之前，中国积贫积弱，旅游业基本是一片空白，没有专门从事旅游的企业，广大民众也不知旅游为何物；百年之后的今天，我国旅游业取得了巨大发展，国际影响力日益增强，旅游大国的地位和作用凸显。

　　产业方面，在政府双创政策的支持下，中国旅游业迎来了创业创新高潮，旅游O2O、互联网+旅游、全域旅游的提出极大的推动了我国旅游业从单一的观光旅游向体验式休闲度假旅游方向转变。

　　Thomas Cook赶上了中国休闲度假旅游大发展的时代，同时也赶上了行业风云变化、百舸争流的时期，注定要接受中国激烈的旅游市场竞争的洗礼，这位外来的和尚能好念经吗？

　　国内旅游市场竞争激烈，外企如何打破水土不服魔咒

　　中国旅游市场吸引着全球旅游企业的目光，都希望从中分一杯羹。有的是以收购当地企业的方式，比如此前Expedia收购酷讯、Skyscaner收购游比比；有的是以入股中国企业的方式，比如Priceline入股携程；而另外两家代表企业Uber和Airbnb则选择亲自操盘的方式进入中国市场。

　　但从现在的发展结果来看，选择直接操盘进入中国旅游市场的企业并没有能够杀出重围。酷讯去年被美团收购，Uber中国被滴滴收购，Skyscanner受到国内OTA的压制，Airbnb则受到了国内对标企业的阻击而一直不温不火。

　　Expedia和Uber 的败走某种程度上再次印证外企在中国面临着严峻的水土不服症结。这既是企业经营思维的差异，更是中外文化的差异。

　　目前国内旅游格局已定，形成了携程系、海航系、万达系、锦江系、首旅系、复星、阿里系和美团点评八大综合派系，出境游这种高客单价产品是目前旅游企业重点布局的业务。托迈酷客现在推出的产品均为出境游产品，而且以长线出境游居多，其中欧洲线路最多，但目前中国80%以上出境游客选择前往港澳台以及泰国、韩国、日本、新加坡等亚洲周边短线目的地。

　　因此，擅长长线出境游的托迈酷客与国内旅游企业在进行市场竞争时，短期来看或许无法发挥自身的优势。

　　高端旅游消费群体分散致获客成本高

　　托迈酷客定位休闲度假市场，为高端自由行的中国游客提供高度定制的酒店和线路行程。从其官网亦可以看出，长线出境游线路居多，价格区间自然属于高位。

　　虽然国内中产阶层规模扩大，迎来消费升级，对高端旅游的需求不断增加，但这部分高端旅游消费群体注定属于少数，分布分散，如何抓取这部分客人对所有企业来说都将是挑战。

　　旅游行业一般要经历观光游、休闲游、度假游、体验高端游四个发展阶段。根据世界旅游组织研究表明，影响这几个发展阶段的核心因素是人均GDP水平。按照这个标准，在考虑贫富差距问题的情况下，我们会发现目前国内旅游业正处于休闲度假游阶段，尚未进入高端游阶段，所以即使休闲度假大潮来袭，高端定制游的人群也不会出现爆发式增长。如何将分散的高端人群变成自己的用户群体，并且保持用户的粘性，形成二次回购是高端定制游企业在面对用户人群需要考虑的问题。

　　在线营销获客成本高

　　目前来看，托迈酷客的销售渠道主要是线上，当然凭借丰富的酒店、航空、度假产品打包方面的资源，托迈酷客未来也可能与国内线下旅游同行进行合作。当前流量红利期已过，作为新晋OTA，要在当前的市场中获取流量、用户，困难重重。综合国内的旅游企业来看，各家在销售和营销方面的支出已经是天文数字。

　　作为新晋OTA托迈酷客接下来要面对的是一场真正的严酷考验。

　　中外游客旅游消费习惯差别巨大，用户理解不够深

　　目前中国出境游客正处于从尝试型到成熟型的转变过程，购物仍是国内游客重要消费项目。根据中国香港、中国澳门、中国台湾以及日本对于中国内地大陆游客的消费结构统计数据，反映出中国游客购物为主的趋势。即使在购物比重最低的日本，中国游客的购物消费仍占到40%以上，在香港购物消费甚至达到了70%以上。

　　购物是旅游过程中一个重要支出项目，但是购物并不是驱动国内出境游客增长的动力，根据奥纬咨询的一项问卷调查显示，选择购物为主的主要目的的受访者比例不足15%，相反，63%的受访者明确表示，出国游的首要目的是观光旅游，而休闲度假排名紧随购物之后。可见海外众多以休闲度假、娱乐消遣为核心的目的地并不能契合国内游客需求，比如最明显的一个差异是中国的女性游客没几个愿意把自己晒成铜褐色，在国外旅行期间就餐也是一个不可忽视的问题。

　　现实情况是除了部分日、韩、东南亚目的地，众多海外休闲度假目的地并不会按照中国游客喜欢购物的消费习惯来打造产品。

　　四、总结

　　Thomas Cook在旅游行业的资源积累异常深厚，走过百年风雨，具有更强的抗风险能力，在复星集团的助力下，所蕴藏的力量更是难以估量。

　　相比于此前败走的Expedia和Uber，Thomas Cook除了布局中国出境游，在入境游方面可以发挥自身欧洲当地渠道网络收客优势。在产业链上，也可以发挥自身酒店、航空、度假产品和线下服务方面的优势与国内各旅游企业进行合作，抗风险能力更强。

　　目前中国出境游客中旅行经验丰富的游客主要来自国内经济发达的一线城市。根据奥纬咨询不久前的问卷调查数据显示，来自一线城市的游客会更多选择欧洲目的地，行程安排和度假方式更加独立自主。在一线城市中，出境游客数量占比15%，远高于非一线城市出境游游客数量5%的占比。随着城镇居民收入增长，未来从经济因素角度来看，经验丰富的出境游客群体会越来越大。

　　对于定位高端定制自由行的Thomas Cook来说，这个时候进入中国市场，无论是出境游还是入境游都是好时机。

　　与其他中国对手相比，Thomas Cook面临水土不服、激烈价格战竞争、对中国出境用户需求偏好把握等方面挑战。