做旅游界的淘宝 "飞猪"要如何飞起来?

　　双11当天成交额达到21.7亿后，飞猪现在说要做旅游界的淘宝，并专注于出境游。

　　此前，阿里旅行主要业务拆分为两个品牌，一个是面向B端公司商务的阿里商旅，另一个就是面向C端消费者服务的飞猪。

　　虽然起步晚，但飞猪目前年交易额已有1000亿。飞猪总裁李少华最近更放话，要在2020年把飞猪的交易额提高到1万亿，还说这是“立了军令状的”。

　　巧合的是，1万亿也是携程系2020年的目标，而且携程目前的年成交额是飞猪的3倍，大约3000亿。

　　飞猪给自己确定的“小目标”直接对标市场上最大的竞争对手，可堪“有志青年”。何况除了携程系，飞猪还要面对万达系和海航系的围追堵截。

　　要想知道，飞猪的底气来自于哪，得先搞清楚这么几个问题。

　　谁是飞猪?

　　近三年来，阿里旅行员工从50多人发展到现在的900多人。事业部不断壮大的同时，阿里巴巴也倾全集团之力，把阿里旅行打造为在线旅游第一品牌，试图在旅游市场上分一杯羹。

　　今年10月，“阿里旅行·去啊”改名为“飞猪”，英文名为“Fliggy”，主要面对C端消费者。

　　更名1个多月后，飞猪总裁李少华近日在 “2016旅游升级新势力峰会”上提出了10000亿的“小目标”。

　　为什么要做出境游?

　　在国内在线旅游市场已经成熟的情况下，飞猪选择了一条与OTA(在线旅行社)不太一样的路。

　　李少华介绍，飞猪与OTA不同的地方在于更侧重于平台模式，将商家与消费者连接起来。飞猪并没有自营产品和门店，相当于旅游界的淘宝，采用的是轻资产方式。而其他OTA企业一般都有自营的旅游产品。

　　此外，很重要的一点是，“飞猪专注于出境游市场。”李少华说。

　　劲旅网CEO魏长仁在接受《天下网商》采访时表示，出境游市场潜力巨大，不管是携程、去哪儿、同程等OTA，还是线下的旅行社，都没有在出境游市场上占据很高的份额，而且出境游人次每年都在快速增长。飞猪选择出境游市场，有非常大的机会。

　　中国去年出境旅游约 1.2 亿人次，连续三年居世界第一。艾瑞咨询报告显示，2015年出境自助游市场交易规模达388.3亿元，同比增长56.4%。

　　根据世界旅游城市联合会发布的《中国公民出境(城市)旅游消费市场调查报告(2015-2016)》，2015年，中国游客境外消费总额达2150亿美元，占当年全球游客海外花费的17%。

　　相比已经成熟的国内旅行市场，飞猪看中的是全球出境旅游。在出境游市场上，国内的旅游玩家，不管携程、途牛、飞猪还是同程，都才刚刚开始。

　　面对出境游的蓝海，李少华给自己定了一个“小目标”：2020年飞猪要服务1亿的海外度假客户，整个平台的成交额要超过1万亿元，“这个是立了军令状的。”

　　谁是“猪队友”?

　　对于完成10000亿的“小目标”，李少华非常有信心。 “我们拥有目前国内最深厚的互联网运营经验和最强大的生态体系支撑，这就是飞猪模式的底气。”他说。

　　他所指的底气便是阿里体系内的一批“猪队友”，包括蚂蚁金服、芝麻信用、支付宝国际、优酷，以及阿里搜索事业部、阿里研究院和钉钉等。

　　来自兄弟公司的互相提携，让阿里旅行近两年获得快速发展。目前，飞猪会员数超过2亿，日均访问用户量为1000万，年交易额约1000亿。

　　此外，飞猪还与支付宝花呗合作推出旅游分期付款，与芝麻信用合作先住宿后付款“信用住”等方式。

　　在国际化过程中，马云也在不遗余力推广阿里旅行。近一年，马云密集在全球各国拜访，帮助阿里旅行与多个国家的旅游局和旅行商签订合作协议。今年G20期间，加拿大总理特鲁多与马云还一起见证了加拿大航空与阿里旅行的签约。

　　竞争对手都是谁?

　　整个旅游市场中已经有诸多玩家，比如以携程、去哪儿、艺龙和东航为主的携程系，入主同程的万达系，增持途牛的海航系，以及合并后也瞄准了酒店旅行业务的美团点评。连专注短租平台的Airbnb 这几天也宣布向旅行平台转型。

　　对于飞猪来讲，“前有狼，后有虎”。即便背靠阿里巴巴，要想突出重围，仍不是一件易事。

　　而且，飞猪瞄准的全球出境游市场，已经有不少国际玩家。目前，全球最大的两家在线旅游服务商为Expedia和Priceline，前者曾经入股了艺龙，后者则选择投资携程。

　　携程作为国内在线旅行市场的老大，最近也在发力出境游市场。今年，携程还投资了印度最大的在线旅行社Make My Trip。11月17日，梁建章宣布辞任携程CEO时对外称，自己将专注于携程的国际化拓展方面。

　　飞猪能应对价格战吗?

　　虽然飞猪有来自阿里内部的“兄弟团”联合支持，但魏长仁在接受《天下网商》采访时说，飞猪作为一个平台，其背后是千千万万的中小商家，而旅游产品的价格也掌握在这些商家手中。一旦市场开始价格战，飞猪可能会处于劣势。

　　魏长仁分析，对于携程、同程等OTA来说，他们的模式是先采购旅游产品再销售，在资本逐利的背景下，他们可以通过价格补贴的方式获取更多用户，OTA掌握的是价格制定权。

　　李少华则认为，飞猪不会打价格战。他说，“我们的平台就是做好基础建设，商家提供给消费者的更多的是性价比的服务。事实证明，一切打价格战的项目都是不可持续的。”

　　谁是飞猪的客户?

　　在11月18日的峰会上，李少华不断跟现场1500多家旅游商家强调，飞猪是一次品牌升级， “面对的是年轻消费者。”根据阿里大数据显示，阿里旅行有超过83%的用户都是85后人群。

　　这些85后、90后的消费者，在世邦魏理仕不久前发布的报告里，被称为“千禧一代”。阿里研究院高级专家孟晔在上述峰会上通过大数据勾勒了当前“千禧一代”的消费者画像。

　　根据阿里旅行用户研究报告显示，“千禧一代”的消费者以女性为主，主要分布于一二线城市和沿海地区，是一群高消费、高学历人群，月收入在5000—1万之间，每年在旅行上的花费为1—2万，平均每年都会有1—2次出境旅行。

　　“千禧一代”大多已经去过港澳、东南亚等地区，但较少人去过欧美国家。而影响他们选择目的地的主要因素是，假期背后的属性，比如时间、季节、同行人和行程等，其次是目的地吸引力。

　　孟晔介绍，“千禧一代”的消费模式，以体验经济为主，他们往往更希望像当地人一样旅游，参与到当地的文化、体育赛事和手工艺等活动中。

　　随着社会消费水平增速明显加快，李少华认为，“千禧一代”可能用5-8年就能成为中产阶级，甚至很多年轻人刚步入社会就已经有了中产阶级的消费。

　　如何俘获这批年轻的消费者?

　　“出境游+IP战略”是飞猪目前最有力的武器。10月份，飞猪推出的“极光之旅”，对互联网原住民的吸引力，大大超出了预料。

　　“极光之旅”触达人群达到3亿，双十一期间就卖出去超过5000件。

　　芬兰旅游局执行副总裁PaavoVirkkunen在峰会上说，跟原来只是关注产品本身不一样，打造这样的旅游IP是从消费者角度出发，去打造一个目的地。

　　“极光IP是飞猪今年尝试IP的第一站，未来IP战略将会成为飞猪旅行的重要支柱。” 飞猪品牌市场部总经理杨海说。