美团点评狠捅携程一刀 梁博士会三度出山吗?

　　12月1日，美团点评和全球最大酒店集团洲际达成合作协议，高星级酒店再下一城。这是美团点评的一次战术性反击。此前，携程透过两轮酒店总经销协议、捆绑百度糯米等措施对美团点评实施了三个月持续打击。

　　美团点评这次反击意在向外界释放信号：未来将在酒店预订领域和携程鏖战到底。对其而言，巩固现有市场基础上不断蚕食对方地盘，就有可能在“下半场”寻机突围。

　　对携程而言，如果不能通过资本手段快速干掉美团点评，一旦被后者拖入所擅长领域，就会后院起火，重蹈当年“去艺携”大战覆辙，这是如今重点布局国际化的携程消耗不起的边际成本。也极有可能在未来逼迫退居二线、但眼里不揉沙子的梁博士三度出山。

　　签下洲际狠捅携程腹地一刀

　　美团点评与洲际签订分销合作协议后，双方将打通数据无缝连接，用户可通过美团点评对洲际旗下酒店的实时房态和动态进行查询、预订。

　　洲际是高端酒店领头羊，在全球拥有多个知名酒店品牌，旗下拥有、管理、出租或托管的酒店5100家，遍布全球将近100多个国家和地区，并有接近1500家在建酒店。同时，洲际在全球拥有超过9900万会员。

　　对于洲际而言，美团点评超过6亿用户量，超过2亿年度活跃买家很有吸引力;后者18—25 岁用户占比达 40%，25—30 岁用户占比 20%，这亦是洲际要提前布局的未来中坚消费人群。

　　对于美团点评而言，拿下洲际让其成功在高星酒店市场撕开一个缺口，也是在携程腹地狠捅一刀并对外释放信号：长期被携程把持的高星酒店市场并非铁板一块。

　　美团点评此番动作并非心血来潮。美团点评酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆10月在接受采访时透露，高星酒店数量会在年底有“惊喜”，而且美团点评已经和国际前五的高星酒店集团均已达成合作。

　　反击源于携程的全线围剿

　　美团点评此番动作也是对于携程近三个月以来围剿的反击。自双方就“收购”问题唇枪舌战以来，携程开始加快去对手化进程，并连下几步棋。

　　其一，和酒店签订“总经销协议”

　　9月初，携程宣布与南京玄武饭店等数千家酒店签署总经销协议。11月3日，携程再次宣布，已成为南京古南都饭店等数千家酒店的总经销商。携程透露，未来将继续把更多酒店纳入这一合作范畴。

　　两轮签约带出一纸“总经销协议”。记者了解到，这纸“总经销协议”带有很强排他性，携程意在资源端遏制美团点评。

　　其二，百度糯米暂停自营酒店，携程系资源全线导入

　　11月15日，百度糯米被曝暂停自营酒店业务，未来该板块将由携程系资源全面导入。由于百度和携程在资本层面的密切关系，再加上百度糯米和美团点评属于同维度直接竞争对手。这一举动被外界普遍解读为携程欲借百度糯米，对美团点评形成精准、有效的同维度打击。

　　其三，构建新型酒店生态圈

　　携程不久前召开了第一届全球酒店合作伙伴峰会，宣布打造新型酒店生态圈。并且祭出“创新”大旗，“空气清新房”、“智能门锁”、“智能房间控制”、“眼动仪”、VR科技等悉数亮相。携程希望通过技术纽带进一步强化对酒店资源的吸引力。

　　其四，发动营销攻势

　　携程在十一“黄金周”结束后发起一场大规模酒店门票促销。百个热门城市数百家高星酒店5折起售;百个城市万家中低星酒店促销力度更大。携程还透露马上将有更大规模的促销活动。

　　梁建章曾明确表示，携程将对中低端酒店进行大量投资，而且会将高端酒店的利润输入到中低端市场，阻止任何试图进入这个领域的竞争对手。

　　携程优势美团点评短期难挑战

　　尽管美团点评狠捅了携程腹地一刀，但客观分析来看，由于双方目前综合实力不在同一水平线，携程的优势短期难被美团点评超越。

　　在酒店资源上：

　　携程截止2016年第二季度末，在海内外合作酒店122万家，国内酒店覆盖46万家。

　　美团点评在国内外有超过30万家合作酒店，其中高星级酒店覆盖1.4万家。今年启动海外酒店预订市场。

　　在酒店营收上：

　　携程三季报显示，当季度住宿预订营业收入为21亿元，同比增长51%，环比增长17%。而且携程成功在本季度扭亏为盈。

　　美团点评可查数据显示，酒旅板块2015年上半年实现交易额58亿元。不过美团点评酒旅事业群CEO陈亮曾公开表示，酒旅板块已经实现整体盈利。

　　综合这两个宏观数据，再结合资本、营销、合作渠道等微观因素，携程目前在酒店预订市场占据更大的优势。　　美团点评有可能的“爆发点”

　　携程强势，不过美团点评在以下方面同样具有爆发力。

　　其一，今年酒店间夜预计破1.3亿

　　酒店间夜是核心指标，直接反应企业在酒店预订市场上的“量”。

　　携程从去年开始不再披露酒店间夜相关数据。综合此前已经公开发布的数据以及劲旅智库测算，记者梳理后可以看到:

　　由此计算2014年这携程等三家酒店间夜总量过亿;2015年以及2016年酒店间夜总量也预估过亿。从酒店间夜总量上看，携程系依然是处于绝对领先地位。但是亦有消息人士透露，由于总量基数大，也会导致携程系酒店间夜的增速逐步放缓。

　　记者独家获悉，美团点评今年酒店间夜总量预计达到1.3亿间夜，首度过亿。另据美团点评披露的数据显示，其住宿业务入住间夜/日为80万+;入住间夜/月为1300万+;高星单日消费间夜同比增长在300%;预订产品占比在90%。住宿业务数据增速较快。

　　此外，美团点评酒旅板块前相关负责人钟永健曾向媒体透露，美团点评在中档连锁、特色连锁、特色单体酒店消费间夜与携程、去哪儿、艺龙三家总和大致持平。

　　综上所述，酒店间夜量过亿是一个门槛。一方面，结合其他数据的增长态势，说明美团点评具有较好的成长性，用户数量和消费能力都在快速增长。另一方面，由于间夜量足够大，美团点评从理论上具备了由“量”向“质”转变的基础。

　　这也是为什么美团点评一定要做高星酒店的原因。通过对这一市场拓展，美团点评能够有效提高平均房价，进而刺激佣金率调整，推动整体收入提高。

　　公开资料显示，今年5月，大众点评合作高星酒店数量同比增60%，平均房价达到430元。高星级酒店业务也带动美团点评大平台上平均房价的上涨，今年整体平均房价预计同比提升30%。

　　其二，本异地场景比例变化

　　美团点评一直以本地化消费场景为主，就住宿业务而言，即本地人在美团点评上预订本地酒店消费。但是钟永健此前披露的数据显示，酒店预订的本异地场景开始出现并重的情况。

　　这一变化背后的想象力极为丰富，意味着一旦美团点评异地场景下酒店预订量井喷，在为平台带来足够客观的订单增量的同时，还可能直接威胁到携程的核心利益。

　　携程VS美团点评如何在自己擅长的领域干掉对手?

　　携程和美团点评的战争刚刚开始。不过单就业务层面而言，其实就是在拼谁能把对手拖入自己擅长的领域，再慢慢干掉它。

　　携程的策略：“一手价格战，一手玩收购”

　　携程在这方面是绝对的行家，梁建章2013年回归之后，面对以技术见长的去哪儿和艺龙，采取的策略就是“一手价格战，一手玩收购”，简而言之就是和对手拼家底，反正携程家底厚，打得起也耗得起。

　　于是一场又一场的价格战导致OTA全线陷入“亏损换市场”的跑道，携程一步步将各个对手拖进自己擅长的领域，这才有了携程和同程的“一元门票大战”;携程和去哪儿、艺龙的“价格补贴战”……

　　在对手被拖入难以支撑的亏损泥潭不能自拔时，梁建章开始借助资本，通过入股、收购等方式，逐一去对手化，一统江湖。

　　事实上，携程如今对付美团点评依然使用的是同样的招数。

　　美团点评的策略：打持久战 拼成长性

　　美团点评至少从目前看来，不准备和携程硬碰硬，从最近三个月双方交战状况看，美团点评对于携程的进攻基本选择回避。其实，美团点评最近只针对两件事公开发声，但都暗藏深意。

　　其一，推出“CD模式”

　　所谓“CD模式”，是指(Cross & Direct)，“C”意在帮助酒店商家开源，“D”则意在帮酒店商家节流。这是美团点评深耕酒店预订市场的长期策略，意在强化内部运作效率，提升对高星酒店资源的把控力和渗透率。

　　这也意味着，面对急于和自己决战的携程，美团点评选择了持久战。

　　其二，首次公布国内度假板块数据

　　10月14日，美团点评首度公布了境内度假事业部在黄金周的相关数据。景点门票单日销量突破100万张，单日销售额超过1亿元。

　　景区门票是标准化单品，围绕景区门票美团点评能够整合非标准化的休闲度假产品，进而打包后精准销给C端用户，这是美团点评下一步要在休闲度假板块发力的方向。而这里面有两个值得注意的信息。

　　一方面，美团点评单日门票1亿元的销售额足以引发外界遐想，这证明其休闲度假业务具有相当大体量，而且以“高频带低频”的传统策略正在逐步发挥功效，能够为酒旅板块输送可观流量。

　　另一方面，和景区门票同为标品的酒店一旦能够和休闲度假旅游产品甚至是本异地生活服务产品实现深度整合打包，那所蕴含的巨大流量和前景值得期待。

　　这是美团点评擅长的战场，在这个战场上无论是打业务战，还是价格战，都是得心应手。美团点评希望把携程拖入这个战场，要和携程拼未来的成长性。

　　这是否是一场逼梁博士三度出山的战争?

　　综上所述，记者分析，未来双方的对垒将呈现几个要点。

　　1、携程如果不能在擅长的、标准化的酒店或者门票业务方面打垮美团点评，那么后者很可能将携程拖入碎片化、非标准化的休闲度假市场的纵深，相当于是战争进入有利于美团点评的持久战。

　　2、携程如果吸取之前被动迎战艺龙的教训，主动发起价格战，以综合优势拖垮美团点评，逼其主动放弃酒旅业务，也是能够一统江湖的策略之一。

　　3、双方战争的结束或许并不是鱼死网破，按照携程一贯做法，在打不死对方的情况下，通过资本收购或者入股的方式也是能够成功破局的做法，但这样要看携程能否创造足够好的时机。

　　4、参照猫眼，美团点评的酒旅业务将加快拆分独立运作的步伐。高星级酒店方面美团点评将持续渗透。此外，美团点评还将进一步强调“高频带低频”的打法，将强化本异地生活场景的建设，以及多板块协同发展的态势。

　　可以预见，携程新的管理团队如果不能够尽快的解决美团点评，到时眼里不揉沙子的梁博士三度出山收拾局面，也不是没有可能了。