麦淘获7000万B轮融资 把亲子做成OTA中的连锁加盟

　　“过去的2年多对于麦淘亲子而言非常重要，我们在不断打造、升级产品和服务的过程中，完整的逻辑体系逐渐成型，而实践结果证明——它是对的。” 麦淘亲子CEO谢震告诉记者。

　　2月22日，成立仅2年有余的麦淘亲子宣布完成7000万元B轮融资，此轮融资由复星同浩资本领投，森马投资、晨晖创投跟投。而谈到此次融资成功且进展顺利的缘由，谢震给出了如上总结。

　　更确切地讲，谢震在描述与投资人的沟通时很轻松，这与当前创投领域整体的肃杀氛围形成鲜明对比。受2016凛冽的资本寒冬影响，众多旅游创业者接连黯然离场，缺乏合理的盈利模式无疑是其中至关重要的原因。

　　聚焦到旅游行业，在一票业者陷入烧补贴、砸流量的泥潭中无法自拔时，麦淘亲子的打法堪称新奇：并未大手笔投入到外部流量的购买；凭借出彩的产品设计能力，拿到了上海迪士尼旅游业界合作伙伴名额……这个业界另类正凭借自己的成绩，改写着业内外对亲子游市场和产品的认知。

　　“麦淘亲子在2014年成立，2015年做到了正现金流，2016年实现了旺季盈亏平衡。现在公司已经收放自如，如果想要盈利，适当压缩成本完全可以实现。”参照谢震的表述来看，这家坐守长三角已2年多的亲子教育创业公司，已经完全到了开疆扩土的时刻；而在新的投资方进场后，麦淘亲子的发展节奏会怎样提速，与新投资方旗下的相关联板块间将如何协同，都具备引人遐想的空间。

　　“不走老路”的创业思维

　　“有衣服洗你可能会拿去洗衣店，想吃饭会下馆子或者叫外卖——过去几年，众多行业的专业服务得到认可，越来越多消费者也愿意为它买单；而对比来看旅游行业是反过来的，在持续的价格战下，以拼流量为核心的旅游产品被做成了纯标品，服务的价值似乎被遮蔽了。这也导致了全行业陷入亏损。”

　　曾经担任艺龙COO的谢震，在经历了这种血淋淋的商战后，表现出了某种厌倦。而选择亲子教育作为新的创业突破口，也是因为他看到了这里有不会重蹈覆辙的机会。

　　“专业服务本身是应该有价值的，之所以没人买单还是因为你做得不够好。”按照谢震的观点，在格局既定的旅游行业中，如何选中一个细分市场，再基于定位人群的需求，去创造更好的内容和提供更好服务，会成了打开局面的关键——而一切的起点，正是亲子人群在需求上的个性化。

　　麦淘亲子的逻辑是，以社群的形式深度探究亲子人群的现实需求，生成贴合用户期望且“频次高+低客单价”的亲子活动产品——这也正是稳定的、未来能够多次转化变现的流量来源。但前提是，用户的忠诚度，必须通过产品内容和品牌调性不断夯实。

　　“像这种频率比较高的亲子活动，比如说周末的亲子活动，可能产品的客单价就在100～200块。但用户在完成导入后，基于对产品的信任和对品牌的认同，或者单纯觉得产品很好玩，他就有可能购买高单价的产品——从客单价几千块的夏令营、冬令营，到10多万／单的澳大利亚家庭长线旅游产品。”而这样的推断并非停留在理论，根据麦淘亲子平台的数据显示，这套逻辑在实践中基本跑通了。

　　“麦淘亲子平台上的用户评价现在平均能达到4.8分，60%的新用户是老用户拉进来的，客户购买能达到4到5次／年，品牌忠诚度相当高；另外我们在后台做过相关统计，如果是第一年注册的新客户，他在麦淘亲子的平均消费不到700块；而到了第二年，他的消费就涨到2000多。”

　　由此可见，这套闭环的逻辑已经足够清晰：用优质的“个性化内容”来获取用户，接着借产品IP的打造形成品牌调性，确保忠诚度；然后向高客单价的产品导入精准流量，最终完成高效变现。而这三者能否打通有一个关键：产品在逻辑层面需要不断升级。

　　“随着产品越来越多，我们在尝试分门别类，让亲子课程这样的产品更科学、更成体系。比方说考古产品：初级可以在课堂进行理论知识讲解；之后想要更接地气？那可以参加恐龙馆的活动；如果还想升级，可以去山东莱阳挖恐龙，有中科院院士现场指导调查、挖掘、做标志、修复等，这是一个完整的考古流程。”

　　就产品形态而言，这样的设计已经超越了传统的旅游项目；而在内容方面，也更多地聚焦了学习的过程——按照麦淘亲子现在的产品理念，谢震把它称为麦淘亲子2.0版本，并冠名“麦淘亲子童趣学院”。

　　“1.0版本我们叫“旅游+教育”，2.0直接就变成了一个体系。过去的一年时间我们体验不同产品后发现，各类产品之间有不一样，比如说科学类就非常讲求逻辑性，它需要的往往不只是1、2次活动，可能要涵盖10～20次的课程，这样才更加符合教育发展的规律；而有的东西虽然看起来是一个主题，但是它的联系不一定那么紧密，所以我们在产品开发过程中，也需要不断进行迭代。”

　　场景教育：亲子成长的重新定义

　　从上面提到的包括产品设计、内容等方面来看，麦淘亲子跟传统的亲子游产品已经差别迥然。事实上，从去年砍掉“游”的尾巴开始，麦淘亲子在理念上就已经与他们分道扬镳。

　　“麦淘亲子未来的目标，是希望能够成为儿童场景教育第一品牌。刚开始创业时，我们仍然认为是在做细分市场的旅游，而现在我们给自己的定义是在做教育，而旅游只是其中很重要的一个场景。”在谈及麦淘亲子与OTA在亲子游产品的差别时，谢震这么给出了解释。

　　“场景教育”这一稍显生僻的概念，代表了麦淘亲子迥异于其他旅游公司对产品的理解；另一方面，麦淘亲子之所以会依此重新矫正自身的定位，正是源于现阶段各类机构组织在儿童教育过程中，存在的固有缺陷。

　　“传统的教育活动主要在教室里发生，尽管教育人员专业、教育内容足够，但多是纯理论灌输且场所封闭单一，可以概括为强教育、弱场景；而传统的主流OTA，他们都有涉足亲子游市场，但顶多只是在产品中掺入了些亲子元素，没有相应的教育内容作匹配，反过来看就是弱教育、强场景。”

　　显然，这两种对立状态下的失衡，均无法达到场景教育理想状态下的最佳效果，而对于如何具象化呈现这种结果，谢震据此提出了另一个新颖的公式——“场景&内容=收获”。

　　“孩子在成长教育的过程中，如果把遇到的场景做分类，从时空角度看，包括室内场馆、户外公园、纯野外场景等，这可以搭建起十几个类别；而从人际关系来看，例如跟父母或者跟熟悉的小伙伴一起参加活动，或者跟完全陌生的小朋友，包括同龄或者混龄等维度看，这也会有十几块典型的场景，套用上述“场景&内容=收获”的公式，他们在成长阶段能得到的收获也是有客观标准的。”

　　当然，这种描述或许仍显抽象，谢震对此做出了具体解释。

　　“比如孩子需要增长知识、需要培养某方面的能力、或者需要有个性的发展，这三个方面都有客观的标准可循。麦淘亲子根据自身成熟的体系，通过产品设计的方式、产品选择的方式、给孩子匹配相应的内容，包括如何跟陌生人交往、怎样团队协作、怎样增强自信心等等，他们据此得到的收获都可以满足家长相应的期望。”

　　从产品理念的角度讲，这已非传统的旅游从业者，或者教育工作者所能轻易操作；而当回溯麦淘亲子创办前期基于微信群口碑传播或者的种子用户，多少也能从侧面印证，其不在搜索引擎广告烧钱的缘由。

　　“事实上，麦淘亲子每个自营产品从设计开始，我们都会问自己三个问题：这个是什么样的场景？这个场景适合植入什么样的内容？我们希望这些内容给孩子或者家长带来什么样的收获？”回到场景&教育如何实现收获最大化来看，这样的理念指导了产品开发，让麦淘亲子在用户沉淀和口碑传播中形成了某种正向循环。

　　“艺龙的经历让我体会到，旅游企业的打法普遍是靠补贴买流量，完全谈不上品牌溢价；尽管麦淘亲子从2014年做到现在，在产品形态可能有调整，但是服务3-12岁儿童的基本定位从没动过，麦淘亲子所有的产品和逻辑都是围绕这个家庭人群打造的，在高度聚焦的基础上，我们相信未来能够形成品牌溢价。毕竟回到教育的核心来讲，它追求的不是成本的节约，而是价值的放大。”

　　这样的理解似乎给了谢震足够的信心。“旧的时代已经落幕，和麦淘亲子小伙伴迎接新的未来。”梁建章宣布辞任携程CEO职位当天，谢震在朋友圈这样表达了对麦淘亲子未来的期许。

　　“共享经济”为核的拓展加盟

　　对于众多创业公司而言，拿到融资意味着扩张的步伐开始，这对于一直静守长三角的麦淘亲子同样如此。但与其它创业公司不同的是，麦淘亲子选择了一种极轻且快的模式开疆扩土——“共享经济”式加盟。

　　麦淘亲子的方式，是输出“麦淘亲子实验室”这个体系成熟的课程，寻找各地的加盟商共同开拓市场。而加盟的必要条件，则是加盟商需要有自己的场地，去践行麦淘亲子对于“场景”的理解。

　　参照麦淘亲子的场地筛选条件，实验室本身课程设置与对各类场地具备高度的可适应性，只要有20～30平的闲置面积均可，目前麦淘亲子实验室已经植入到教室、商场、酒店、咖啡厅。

　　“从产品设计的角度讲来讲，麦淘亲子希望用共享的空间来做，完全是从加盟方的成本角度考虑。其实很多教学培训的地方，教室从礼拜一到礼拜五就闲着的，包括其他类物业空间也是，很多都没有充分利用起来，这样加盟就是闲散资源的再利用，基本就没有物业成本。”

　　而对于麦淘亲子来讲，对加盟店的支持会是多方面的，谢震从品牌授权、课程研发、培训体系等方面具体给出了阐释。

　　“麦淘亲子首先会给你导流，因为不管是麦淘亲子的平台还是产品，它本身自带流量，很容易形成口碑传播；第二我们可以填充内容，你本身内容很单一，但麦淘亲子可以填充一些内容，包括不管是上课收钱，还是这些客人到了你的门类里面购买东西，这两者都可以给你直接带来收益；第三个比较有创造性的是，我们会把线上跟线下结合起来，你相当于麦淘亲子的线下门店，如果通过这个线下渠道卖出了亲子教育产品，该店可以直接按比例参与分成。”

　　事实上，这套打法的核心在于，麦淘亲子能够以很轻的方式、利用加盟商（咖啡厅、酒店等）已有的线下流量，迅速铺开麦淘亲子的品牌与影响力；同时，麦淘亲子可以安心在一线城市整合包括旅游在内的各种优质资源，源源不断地将加盟商聚集来的新流量，转化成高客单价的忠诚用户，形成规模的盈利。在这个过程中，麦淘亲子已经建立起与加盟商更细致合理的利益分配机制——这与旅行社门店和总部的合作模式完全不同。

　　另一方面，从加盟商方面考虑，麦淘亲子目前局限在长三角地区，其他区域涉及到会员数和品牌知名度可能并未那般理想，实际收益如何保障？

　　对于这一问题的解答，新一轮投资方旗下的资源或许可以给人部分遐想的空间。

　　作为此轮投资方的复星同浩资本和森马投资，二者在育儿网站、亲子度假酒店、全国童装连锁品牌、儿童剧场等方面拥有多样化资源，在包括各地线上线下的流量、包括亲子度假酒店、儿童剧场等优质资源上——如果麦淘亲子能够与之实现深度合作，不论是对于各加盟店的流量端还是产品端的支持，想象空间都值得期待。

　　记者手记

　　作者 | 彭涵TBO（旅游商业观察）| 创始人

　　记者对麦淘亲子的观察由来已久，基本陪伴了这家公司从创立走到今天。我个人与谢震在这两年时间里一直保持着密切的沟通，而每一次交流，都让我有一种深刻的感受：谢震在不断地推翻自我，推翻他曾经沉淀下来的某种成见。

　　很明显，创业者谢震不喜欢走艺龙曾经的路，他对价格战这种粗暴的流量玩法已经深恶痛绝；但同时，回归亲子人群的需求、并以此为原点构筑一套新的商业逻辑，确实格外艰难：因为不再有现成的打法可借鉴，尽管大家都在讨论“内容”成为新流量入口的机会，但目前还很少有公司在商业上取得巨大成。

　　就像阿尔帕西诺在《闻香识女人》这部经典电影中的一句台词：在人生的十字路口，我一直知道哪条路是对的，但我从来不走，因为太他妈苦了。这就像所有人都明白符合“消费者需求”是一个基础原则，但过去的几年时间里，有多少公司真的这么做了？所以我佩服谢震的勇气，他并没有在资本涌动的日子里迷失自我，坚持了自己的判断——这等同于放弃投资人偏爱的高速扩张，以拳拳到肉的姿态把事情一步步做实。

　　这很苦，但也很酷。因为最终麦淘亲子在资本寒冬中，拿到了新一轮融资。在我看来，这才是“商业本质”的胜利。

　　另一方面，谢震也坦言自己在中欧商学院的学习，在宝洁、花旗和艺龙任职的经历，帮了麦淘亲子很多。扎实而系统的商业训练，让他度过了很多难关——比如创始团队分裂时，是正直与诚实的人格底色维持住了公司稳定。这并非假大空的溢美之词，因为人心向背本就是一切生意和组织的根基：根基不稳，终究有跌倒的风险。这一点，在时下的商业报道中也越来越频繁的被提及。

　　最后，我以个人名义恭喜麦淘亲子，恭喜谢震在新的事业中度过了传说中的“中年危机”。毕竟，那一批在外企中担任高管的中国商业精英中，并非所有人都会选择放弃职业经理人的身份，放弃衣食无忧但缺乏目标感的生活。创业对谢震来说，不仅是实现自己教育理念的过程，同时也是个人心智突破天花板的一次艰难跋涉。

　　我钦佩他的选择，因为这也是一条很苦，却也很酷的路。我相信谢震的人生，因此会比大多数人要精彩得多。希望在我人到中年的时候，也能拥有这种决绝的勇气。