赶超Priceline 谷歌旅游业务价值达千亿美元

　　虽然有些人可能不同意这个说法，但我们认为谷歌并没有往OTA的方向发展。 如果谷歌想，它的确可以成为OTA，但其旅游业务已经很庞大，而且盈利能力很高。 我们估计在2017年将会产生约140亿美元的收入，并且在可预见的将来每年以20％以上的速度增长。

　　毫无疑问，Priceline集团是行业巨头，但研究估计，谷歌的旅游业务可能价值高达1000亿美元，超过市值900亿美元的Priceline。

　　谷歌的旅游业务价值在1000亿美元左右，占到了谷歌的6500亿美元市值的15％。

　　首先说明的是我们是如何在2017年初的财务数据披露基础上得出这些估计值的，然后我们还将详细讨论2016全年的情况。

　　2017年前六个月，Priceline的广告支出较去年同期增长了23.5％。 Expedia不会专门披露季度广告费用，但其直接营销成本却增加了28％，相对于其增长率来说这是良好的近似值。 这表明，2017年Priceline的数字广告支出将达到43亿美元，而Expedia则为29亿美元。

　　2017年，诸如Kayak和Trivago等元搜索引擎以及包括酒店和航空公司的供应商，在谷歌上的旅游费用可能会上涨25％，为谷歌产生近140亿美元的收入。我们从中可以看出，谷歌的整体营收在今年前两个季度以恒定货币值增长了23％。

　　鉴于谷歌的利润率可能高于Priceline和数字广告支出，且每年增长超过20％，其旅游业务价值将保持与Priceline相似的营收比，以2016年业绩为衡量标准，Priceline为8倍，而根据2017年预期收入，则为7倍。

　　据估计，谷歌旅游业务的价值可能高达1000亿美元，占谷歌6500亿美元市值的15％。 这与Priceline目前910亿美元的价值相当但又比它大。需要强调的是，利用单一的营收比更具说明性而不具有决定性，但很明显，谷歌的旅游收益可能达到140亿美元，它多年来一直是旅游行业的领导者。

　　2016年的数字告诉了我们什么

　　Priceline在2016年突破了其线上和线下广告。最近，它将其改为效果广告与品牌广告（如电视广告）。效果指标作为在线消费的代替，因为在线和效果的历史数字类似。

　　Expedia在其财务报告的脚注中披露了广告支出；这是营业费用总额的一个子集。虽然Priceline在线上花费了92％的广告预算，但我们认为Expedia的把85％的相关费都用于Trivago的电视推广了。

　　结合来看，2016年Priceline和Expedia可能会花费58亿美元用于数字广告。

　　2016 Priceline和Expedia的广告支出

　　接下来，我们尝试估计这种数字广告在谷歌上花费了多少。在最近的研究报告中，我们深入了解了Priceline在2017年旅游行业中的竞争地位，从而发现Priceline和Expedia在非谷歌元搜索（Kayak, TripAdvisor, 和Trivago）上大约花费了其数字广告总支出的26％。

　　假设他们在Facebook上还有几个百分点的支出，另外几个在其他渠道上，由此我们可以估计， Expedia和Priceline大约70％的数字广告支出都将用于谷歌。这相当于2016年相关费用超过了40亿美元；这包括AdWords和谷歌的小部分元搜索。

　　其他的旅游业务呢？

　　在数字方面，携程在谷歌上花费很少，其大部分搜索引擎营销预算将流向百度。我们估计，元搜索公司在谷歌上花费了600-700万美元。对于Airbnb来说，假设2016年收益为17亿美元，30％流向数字广告，而其余的70％则流向了谷歌，高达3.57亿美元。

　　2016年，加上元搜索和Airbnb（10亿美元）以及OTA的数量，在谷歌上的支出将达到近50亿美元。包括AdWords和谷歌元搜索。

　　为了计算行业中的其余部分，我们需要基于潜在的市场份额来采用更多自上而下的方法。我们认为，Priceline、Expedia、元搜索公司和Airbnb的组合占据了谷歌40％至50％的旅游广告支出，而小型数字公司和供应商（酒店、航空公司、旅游活动等）弥补了差额。

　　在中间点（45％的份额），旅游行业在谷歌上的支出在2016年达到112亿美元，略高于Priceline 2016年的收益，并远高于Expedia。 如上所述，根据2017年上半年的数字，我们估计，谷歌2017年的旅游收入将达到140亿美元。

　　谷歌的旅游业务有多大价值？

　　我们估计，谷歌在2016的旅游收入达到了112亿美元，这意味着旅游业占谷歌分部营收总额的13%，占公司总收入的12%（包括所谓的其他业务的一部分）。

　　谷歌的分部营业毛利可能较低，但其核心AdWords业务商务利润可能会更高（元搜索可能在25％左右）。

　　鉴于谷歌利润率可能高于Priceline，而且数字广告支出每年增长超过20％，其旅游业务价值将保持与Priceline相似的营收比；根据2016年的业绩，Priceline的营收比超过8倍。

　　如前所述，估计谷歌的2017年数字，谷歌旅游业务的价值可能高达1000亿美元，即占谷歌 6500亿美元市值的15％。

　　Facebook的劣势

　　在线旅游公司希望多元化发展，从而摆脱谷歌，但没有其他数字营销工具提供与谷歌搜索相同的商业意图。

　　具有动态重新定位功能的Facebook在OTA方面的支出将会有所增长，但这与谷歌现在相比起点非常低。尽管Facebook具有更为鼓舞人心和视觉吸引力的优势，但它仍然面临与电视一样的挑战。 它更像一种推送广告模式，OTA本质上是说服消费者采取行动，这并不是消费者正在积极寻求的东西。

　　酒店和航空公司呢？

　　对于供应商来说，它更倾向于保护品牌和缩小搜索范围。例如，万豪酒店将针对包含“万豪”及其不同品牌的搜索字词出价。它对“59号街和第五大道豪华酒店”一词出价的同时，留下了“纽约酒店”给OTA和旅游搜索平台去争夺。

　　像Facebook这样的酒店可以作为一个品牌工具（如电视）和一个实际的预订协调人（如谷歌）。 此外，动态重新定位功能可帮助所有供应商侧重于较小部分人群与电视。这样可以降低广告活动成本，提高转化率，并提高投资回报率。

　　（消息来源：Skift）