携程“搭售陷阱”背后 年净利润或降12%

　　让携程又一次陷入舆论风暴的“搭售”，若取消可能导致其2018年总营收和净利润分别下降6%和12%，如何找到令消费者体验更好的商业模式是当务之急。

　　国庆期间，携程正突然陷入一次前所未有的舆论风波，并且有可能从“舆论风波”上升为一次危机。

　　将携程推至舆论风暴中心的，是一篇名为《一年100亿？揭秘“携程”坑人“陷阱”》的旧文，其在社交网络广泛传播。文章称在携程预订机票、火车票，经常会莫名其妙的被加入一些“默认”的费用，例如各种酒店优惠券、机场VIP休息室等，这些搭售即便消费者知道，也要非常仔细的查找才能找到修改的地方。

　　对此，携程10月7日官方发表声明称，“100亿”纯属造谣诽谤，没有任何事实依据。并且针对“成人套餐”等搭售产品，已提供无默认选项供消费者选择，并且置于明显位置。

　　不过，舆论风暴并未停歇，且愈演愈烈。10月9日，艺人韩雪在微博上声讨携程，随后诸多知名人士加入声讨行列，将舆论推向新的高潮。

　　这次事件可能改变携程的商业模式。10月10日，携程终于宣布机票产品紧急整改，推出了“普通预订”窗口，客户在“普通预订”中可随时勾选取消，原本有搭售的窗口为“极速预订”。

　　不过值得注意的是，当记者于10月11日查看携程APP时，“普通预订”窗口需要观看5秒广告，目前的广告为携程“旅行家”会员体系，若消费者选择加入，则该张机票搭售半年40元“旅行家”会员，可享受免广告、机票增值产品8折、租车9折等优惠。

　　民航局新规压力渐显

　　在此次舆论风波之前，2017年8月9日，中国民用航空局（CAAC）发布了针对在线旅行票务平台（OTA）交叉销售（Cross-sale）的新规定，其中要求OTA销售机票时不得默认勾选机票以外的服务产品；应通过清晰显著的形式将贵宾休息室、保险等附加服务设置为旅客自主选择项；以及需要用显著方式提请消费者注意附加商品或服务的数量和价格。

　　中金公司预测，新规对携程2017年Q3业绩影响有限，但预计从Q4起将会显现（预计收入增速将下降至同比增长25%~35%）。携程计划从Q4起，测试向终端用户收取增值服务费的模式。

　　在8月9日民航局公布新规后，携程股价在此后的6个交易日内连续下挫，从57.71美元/股跌至49.19美元/股，下跌14.8%，市值蒸发43.73亿美元。

　　一纸缺乏执行细节和时间表的监管文件，就能让资本市场有如此大的反应，核心原因在于携程依靠交叉销售获取的利润颇丰。野村证券中国互联网研究主管史家龙估算，携程2017年Q2财报中总营收的20%来自交叉销售，如果新规按最严格的标准执行，携程将损失现总营收的10%。

　　J.P.Morgan的分析师Alex Yao则估算交叉销售为携程2016全年总营收贡献了15%、净利润贡献了40%，新规可能在2018年造成这部分业务损失40%的营收，这将导致携程2018年总营收和净利润分别下降6%和12%，所以J.P.Morgan将携程2018年EPS（每股盈余）预测下调10%。

　　交叉销售（cross-sale）是OTA们货币化的核心方法之一，这其实也是一种古老的商业模式。就如同沃尔玛超市里同时卖橙子、洗衣机和游泳镜，OTA也希望消费者可以在自己的平台里完成所有出行需求预订，在用户购买机票的同时，贩卖酒店、专车等优惠券，以使消费者在携程平台上订酒店和专车。

　　例如选择东航MU5104航班，携程会提供不同价位的机票，这些机票主要来自三个渠道，一是航空公司官方旗舰店直销，二是携程作为代理商自营，三是其他代理商销售，不同渠道有不同交叉销售策略。航空公司官方旗舰店往往票价最低，这是由于相关监管部门推行“提直降代”策略，强制保障官网直销价格最低，但这也意味着携程在销售这些机票时没有利润，所以默认勾选了38元专车、酒店优惠券。

　　携程自营和第三方代理商两个渠道的交叉销售策略非常丰富，例如28元的景点酒店优惠券（价值70元）、40元航空组合险（保额最高180万）、38元的旅游券（价值150元），以及25元的接送机券、38元的机场贵宾休息室、10元的快速安检等。最具争议的地方在于，这些搭售的产品中，大部分是默认勾选的，必须手动才可清除默认选项，如果消费者不注意，就将自动支付这些搭售的产品费用。

　　去哪儿网、途牛等平台也存在类似的搭售行为，阿里飞猪平台上的搭售产品选项最为清晰，且旅游优惠券、接送机券等默认为不选，这是由于飞猪的盈利模式主要基于入驻商家的佣金，可以在一定程度上放弃交叉销售产品的转化率。

　　据消费者协会统计，今年上半年关于票务的相关问题投诉已达3000多起，投诉总量比去年同期增加了将近3倍。J.P.Morgan分析师Alex Yao在研报中提及，今年4月，中国消费者协会（CCA）由于消费者投诉众多，与携程展开了一次探讨，最终携程承诺将更好的满足消费者知情权。

　　左驭资本董事王亭对《财经》记者说，搭售的初级阶段是在2010年，那时由于去哪儿网上有大量代理商，他们之间竞争激烈，部分代理商为了吸引客户，降低机票在前端呈现时的价格，而当消费者点击去之后，会出现一行很小的字“加20元保险”。近几年来，代理商的利润空间不断被挤压，他们必然希望通过其他途径获取利润，所以搭售行为一直在增强。南航曾发布规定，机票代理商不得以打包优惠券、保险、接送机等形式模糊南航机票价格，否则处罚高额违规操作费。

　　Travel－X联合创始人罗丹阳对《财经》记者说，这些搭售的产品中，保险是最简单、最直接改善毛利率的品类，保险的产业链成熟、采购成本很低，净利润率非常高。一位OTA从业者也向《财经》记者证实，一份航空意外险售价20元，但毛利在18元左右，而且其条款复杂，很多事故并不在保障范围内，大多数消费者都没有时间去深究这些条款。

　　交叉销售的新出路

　　华菁证券TMT主管Ella Ji分析，由于航空公司自2016年基本停止向OTA们支付佣金，所以携程大交通部门的大部分收入都是通过交叉销售产生的。

　　按携程管理层的承诺，携程已设计了新的交叉销售策略，正在进行Beta测试。Ella Ji还详细研究了这个策略，其将基于用户的历史消费行为。首先不同航段被划分为商务和旅游，当一个用户预订了周一、周四往返于北京、深圳的机票时，系统会认为这是商务行程，搭售141元的增值产品，包括机场贵宾休息室和专车优惠券。而当用户预订了周六至下周日的往返北京和拉萨的机票时，系统会认为这是旅游行程，搭售73元的增值产品，聚焦在酒店和基础服务。

　　并且，当用户有明确手动停用这些服务的行为时，携程将不再默认勾选这些产品。携程正在将明确避免购买的用户排除在交叉销售用户池外，而鼓励购买者重复或扩大购买行为。

　　罗丹阳说，的确有用户对这些产品有需求，大交通也是极大的流量入口，交叉销售是携程整合供应链的自然结果，这是很好的商业模式，但在什么场景下推荐产品很重要，卖机票时默认勾选当然是转化率最高的方式，但在一定程度上损害了用户体验。

　　携程CFO王肖璠在2017年Q2财报电话会议上表示，民航局的新规将在今年下半年给携程机票预订业务带来负面影响。在第二季度，受新规影响更小的国际机票业务，对携程机票业务的营收贡献大约为40%，国际机票业务已成为推动携程营收增长的主要驱动力，将在一定程度上抵消不利影响。

　　资本市场也正在重新审视本次事件的影响，特别是携程交出了较好的2017Q2财报，其净利润实现了3.3亿人民币，同比增长162.7%。携程股价也逐步回升，于10月10日报收54.61美元，比8月9日新规公布时累计下跌5.4%。

　　在国际上，OTA往往通过收取服务费盈利，但中国的消费者没有这个习惯，中国的互联网公司以前也是通过免费模式获取流量。旅游O2O公司执惠旅游创始人刘照慧认为，本质上来说交叉销售替代了服务费，合理的交叉销售是市场的选择，但不应强制搭售没有用的东西。

　　国庆期间的舆论风暴、4月中国消费者协会与携程的探讨、8月中国民用航空局发布的新规，三件事情共同组成了携程此次的“危机”。这次舆论风波的声量似乎比以往更大，核心原因是携程整合了去哪儿和艺龙后，市场占有率很高，这引起了消费者的普遍反感，甚至有消费者拿百度医疗广告事件来对比。

　　不过J.P.Morgan分析师Alex Yao认为，到目前为止民航总局并没有给出具体的执行细节和时间表，但由于搭售造成的消费者投诉，比2016年由于医疗在线广告导致消费者死亡的案例更轻微，政府对此采取的监管态度会更为缓和，所以携程不会经历2016年百度遭遇的剧烈变化。