全域旅游、自主游时代的三驾马车：高铁格局、目的地基建和内容服务

         一、高铁输送动脉血，决定区域旅游经济命脉。

　　1月12日国家旅游局宣布2018年为“美丽中国—2018全域旅游年”，宣传口号为“新时代，新旅游，新获得”;“全域旅游，全新追求”。不管是在旅游行业，区域经济领域还是其他各行业在看待全域旅游的时候往往限于看到的形式，无法与当前的大战略融合，他们只会顺着已有的见识、固有的观念、带着成见去批评，看不到看不懂未来的发展趋势，甚至只是习惯性的指鹿为马般的猜测。

　　我们在《2018中国旅游产业“这场仗”，我们打的赢么?》中阐释过全域旅游的战略高度。全域旅游提供的是一个概念，是一个大格局上的概念，并不是一个指导路径而是一个顶层格局思想，所有旅游行业内抨击这个概念的是没有必要的，我们需要做好的每一个小项目，生产优良的产品，提供优质的服务，就是一个全域旅游，就是一个整体，一个民宿是一个整体，一个庄园是一个整体，一个景区一个产业园一个度假区是一个整体，一个县是，一个市是，一个国家更是，一个地球还是，全宇宙还是，这不是道家思想的体现么?要树立和我们天道文明条件下的修身齐家治国平天下是一个道理的。今天我们就撇开成见，以一个游客的身份去看看中国未来全域旅游到底是什么在起支撑作用，什么是全域旅游经济的三驾马车，到底如何运用好这些要素。

　　1、高铁对区域旅游经济的重要作用日益显现。

　　17日，东航和海航宣布搭乘航班的旅客可以使用手机、平板电脑(Pad)、笔记本电脑、电子阅读器等便携式电子设备(PED)，有其他航空公司也称正抓紧推进中。即便是所有的航空公司陆陆续续开通飞机网路，高铁对她的冲击也无法回收，这个不可逆，高铁的优势太多了，天气原因优势、荷载优势、箱体空间优势、发车频次优势等等，飞机除了长距离飞行优势就是价格弹性战了。当然高铁经济与飞机、高速公路分不开，未来旅行的交通方式一定是两种或多种组合方式实现的，效率相对最高的是高铁。

　　以我个人为例，假设从北京(以下都以从北京出发)出发到达全域旅游目的地：到达省会城市或者到达二线三线城市通过高铁，从省会城市或者二线三线城市再通过高铁或者自驾或者客车或者巴士或者打的，到旅游目的地所在区县域或者乡村再通过摆渡车或者自行车或者步行进行观光游览度假。在这个过程中的交通方式是伴随着城市的空间规模，交通的繁复程度发生的，我们就可以简单的归结为，从核心城市到旅游目的地的交通组合为(飞机或者高铁)乘以(高铁或者自驾或者客车或者巴士或者打的)再乘以(摆渡车或者自行车或者步行)。简单的是三级迭代关系，这就解决了如何到目的地的问题。这样就实现了自主游。在未来所有的交通出行中高铁是决定性的，她的优越性在于出行效率更高，除了以上说明的大于飞机的优势，比巴士和自驾更安全。

　　2、“八纵八横”。

　　2018年初中国铁路总公司回顾了2017年的建设成就：持续加大铁路建设特别是中西部铁路建设力度，铁路固定资产投资8000亿元以上、投产新线2100多公里等任务目标全面完成。2017年，中国铁路完成固定资产投资8010亿元，投产里程3038公里，截至年底我国铁路营业里程达到12.7万公里(中西部和东三省9.7万公里)，其中高铁2.5万公里，相比2016年底均增加3000多公里。目前国家高铁形成的主通道是“八纵八横”。北京、上海、广州的地位不用说，在新的高铁格局中我们看到几个陆续崛起的城市，其中有郑州、西安、重庆、武汉、成都等。

　　不得不说这是与“一带一路”相关联的，我们在《一个乡村就是一个旅游度假综合体》说过，国家经济的发挥和发展也将在地理空间上以东部沿海经济和南部沿海经济逐渐渗透至内陆经济和长江经济带，突出表现为长江城市群崛起，大长江经济带。同时政策性激励关中平原城市群崛起。世界格局下陆权时代又重新升起，战略性国防安全为第一位。西安会成为亚洲北站，重庆会成为亚洲南站，郑州会成为中原中心，武汉会成为华中中心，成都会成为西南中心。西安是北上丝绸之路的起点他的重要作用不用多说;成都是西南的中心;重庆的位置需要解释一下，这是地缘格局下的战略安全考虑，也就是从南上丝绸之路进来的货运走长江而不走南海;武汉和郑州的地位无疑。

　　3、高铁延伸了我们的触角和压缩了时间。

　　下面一段话是我在2015年8月的一段日志，当时是沈阳到四平：我们在聊高铁经济都在强调德国和日本的密度经济，强调效率。可能却有所忽略，德国有二战的蒙羞，始终在工业制造上保持谦卑;日本从来都是一个搬运型国家，缺少必要咀嚼和消化，从而导致四十年为周期的经济周期，目前还处在停滞(尽管停滞，相对饱和，依然很高)时期。今天不论对错，我想尊重现状基础上我们在拉长间隙的时候更应该想到的的拓展空间，对箱体进行作业，用物理学相对概念的参考体系去看这个事物就会变得简单，打造车体(动车、房车、飞机、移动别墅等)经济，提高空间利用率。同样也可以将固定资产变为移动资产，将其等同于货币进行存储入银行(假设银行不倒闭，如果倒闭也变通与其他货币模式)，这样我们就会将整个服务、质量、产品纵向、软性的作为一个新的增长极，小空间发展到大未来。你今天看到和使用的在未来都会成为你的基础设施。

　　当时还几乎咩有高铁经济这个概念，高铁算是才刚刚开始，并没有显现出像现在的爆炸式的影响力，我当时主要考虑到的是高铁本身穿过风景提供了观光的功能，同时也可以提升箱体经济，在车厢内部的经济价值建设;现在我们已经在高铁发车间隙和运行效率上上来了，同时车体经济也已经逐步显现，高铁观光成为一种旅游观光的表现形式。到2017年我的出差就发生了更大变化，尤其是下半年高铁的频次要比飞机多，这就代表着高铁商务游的效率大大高于飞机，在频次和体量上远远超过飞机的效率了，未来随着省会城市和二三线城际高铁建设变化会更明显。高铁经济延伸了我们的触角并大大压缩了时间，未来从北京到全国各地基本上都可以一个工作日实现。在这样的高铁环境下奠定了我们的旅游经济格局大基础。

　　二、目的地基础设施建设(基建)做不好主要因为这三点：顶层设计、产业生长基因和运营管理。

　　(一)表面风光，实际冷暖自知。

　　旅游目的地发展呈井喷态势，各行精英频频转向全域旅游产业。全域旅游这个词也高频率的出现在我们的视野当中，很多人潜意识地认为“全域旅游”只不过是“景区”的时髦称呼，其实不然，我将全域旅游所统筹资源不完全划分为四大类，如果你想在全域旅游市场分一杯羹，很有必要明晰全域旅游资源的划分：

　　1、第一类是水利风景区、森林公园、地质公园、自然保护区等可以按照等级划分为国家级，省级，地市级，通常越高等级且具有一定规模和质量的风景资源与环境条件，越能够适合开展观光、娱乐、休闲、度假或科学、文化、教育活动的区域。此类以“国”字头为主在维护工程安全、保护生态、改善人居环境、拉动区域经济发展诸方面都有着极其重要的功能作用。这一类资源在未来旅游产业中是待开发或即将被开发部分已开发，在解决生态红线、饮用水安全等必须强制性要求前提下，将成为旅游产业的一个新的增长极。

　　2、第二类是景区类资源，我国的旅游景区质量等级划分为五级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级旅游景区，风口上通常是5A、4A景区，譬如这次旅游厕所的谷歌导航，进入厕所革命导航系统的是5A和4A景区。目前我国2万多家旅游景区中公有制旅游景区比例在80%以上，并且大多数景区承担着多种功能，如自然保护、文物保护、科学研究、考察接待等，大部分景区经营功能只不过是其中的一个很小的功能而已。景区的经营收入绝大部分来源于门票，特别是自然类和人文类的旅游景区，受限于多种因素，景区的多种特色经营活动一直开展不顺利，无法形成产业链，加上景区管理成本高、负担重，因而大多数景区经营效益不理想，难以实现价值的最大化，在一定程度造成了资源的限制与浪费。

　　目前来看A级景区管理有企业化管理和非企业化管理两类，前者包括国有企业经营、民营企业经营、股份制企业经营和整体租赁经营四类，后者又分为具有行政职能的管理与不具有行政职能的管理两类。

　　3、第三类是旅游度假区、特色小镇、田园综合体、产业(工业)园、临空港技术开发区、研学旅行基地或者自然教育基地等创新经济模式。有的是新时代供给侧改革的落地实践，有的是为实现产业发展目标而创立的特殊区位环境，以上所列坚持采用“非镇非区”的新理念，“宽进严出”的创建制，生产、生活、生态“三生融合”的经济模式，是在经济发展新常态下对发展模式的有益探索，符合经济规律，注重形成满足市场需求的比较优势和供给能力，这是“敢为人先、特别能创业”精神的又一次体现。这类资源开发模式目前旅游度假区、产业(工业)园和临空港相对成熟，小镇和综合体以及研学旅行都走在供给侧风口，大市场气候并未真正形成，值得注意一提的是针对特色小镇国家发改委正在努力推进标准化制定工作，未来要延续的是类似于AAAAA景区、国家级旅游度假区等评判标准的一种评价体系。

　　4、除第三类中可直接以核心竞争力命名的创新模式，其中包括主题乐园、美丽乡村、度假村、农庄、民宿、特色酒店，其中非标住宿是最近两年的新IP，等以文化为基础、概念相对模糊、高速发展的创新形式，此类项目在加快社会主义新农村建设，努力实现生产发展、生活富裕、生态良好的目标，防止农村成为“荒芜的农村、 留守的农村、记忆中的故园”起到积极作用。

　　(二)全域旅游目的地所面临的三大问题。

　　这是一种不完全资源分类方式，这几种会有几种资源重叠的情况，像国家森林公园同时包含一个或多个AAAA或AAAAA景区等，资源又属于不同的权限管理部门管辖交叉关系复杂，看资源表面风光，冷暖自知，说这话实际上一点都不虚，第三类和第四类部分项目相互转化上没有明显的界限，同时也意味着实际上社会企业占有的资源本来就是很小的一部分，在旅游产业经济中微乎其微，这也是为什么我在所有的文章都会繁复强调社会企业经济比重在全产业经济份额九牛一毛的原因。社会企业占有资源率就足以表明着企业创造的产业经济比重是非常小的，能够衡量产业利益的部分通常也只能通过旅游地产、养老地产、度假村或豪华香奢酒店来替代，大部分的旅游产品在市场并经不起敲打。除了资源匹配硬伤上，在软实力着陆经营中也面临着主要的三大问题。有一点需要补充说明，这并不意味着社会企业一定要占有更大多数资源。

　　1、顶层设计

　　大部分的全域旅游目的地经营失败，就是因为缺乏顶层设计,有很多的景区老板和农庄主经常说一句话：“规划都是瞎扯,产品卖出去才是硬道理”,这句话一点没有错,可是这些经营者真正理解“产品卖出去才是硬道理”这句话吗?没有精准的产品定位,没有系统的产品策划,没有明确的目标群体,没有清晰的渠道思路,没有合适的价格体系,没有有效的传播方式,游客凭什么去你的景区?因此,顶层设计是前提,不但要设计,而且要专业、要精深、要系统。“病为本，工为标，标本兼治”(参见《黄帝内经》)，这里的本指的就是经营者本身，是指经营者本身，经营者本身认识到顶层设计的必要性，同时还得认识到标的重要性，标就是实际上操作顶层设计的人。顶层设计应该涉及到一个完整的流程，让游客从知道、进入、游览、体验、享受、食宿、购买到离开，对游客所有的接触点都要进行通盘考虑。规划和设计更应该参照《园冶·兴造论》：世之兴造，专主鸠匠，独不闻三分匠、七分主人之谚乎?非主人也，能主之人也。古公输巧，陆云精艺，其人岂执斧斤者哉?若匠惟雕镂是巧，排架是精，一架一柱，定不可移，俗以“无窍之人”呼之，甚确也。把景区的文化基底找真正懂文化懂兴造的人来实施才是最为根本的，因为目的地长久不长久靠的是文化，看的是以自然为本，以人为本。

　　2、产业生长基因

　　生长基因主要是看目的地是不是以技术、能力、信誉、勤劳、踏实等为基础的生长方式，简单的讲就是靠不靠谱，直接的表现形式是资金来源和使用。资金的来源和使用通常分为两种，面对的核心问题钱是不是自己的。第一种就是完全靠自己的资本实力来运营，正如老干妈创始人陶华碧：“有多大本事，做多大买卖，我不欠别人一分钱，别人也不能欠我一分钱”，正如华为集团任正非不管做多大就坚持不上市。这种自造血模式起步会很艰难，也是最根本的方式，不借助外力资本，自己专心经营着自己的，必然会经过剧痛磨合，但是一旦熬过一个节点，便会柳暗花明，实现从0到1的跨越。这种发展产生于生产和储蓄，稳定而靠谱。

　　资金的使用目标是钱生钱，实现产业发展与扩张，第二种就是通过融资帮助自己攻城略地，以资本运作的方式实现目标，需要准备一个很大的故事，和一支很强的团队，尽管这团队里面的人，可能对景点项目和门票收入没有多大帮助。因为投资人在初期最看重团队，只要团队强大，通常看背书，背书就是谁给谁说了他有多靠谱简历有多牛逼以前都干过多牛逼的事儿，就有很多人愿意砸钱，这样的案例在国内很多。融资最大的弊病就是自己完全处于被动，眼睁睁看着自己的亲儿子认了一个土豪干爹。融到资之后，接下来会是需要实打实的办事，关注客流量，调整收益模式。但是有很多经营者把融资当成最终目的，几百万或者是几千万就浇灭了最初的创业豪情，设施没有跟进，游客反馈没有受到采纳，那么渐渐地钱烧完了，做出来的产品得不到游客的认可，没有标杆客户，没有实际营收，导致找不到新的融资，创始人没办法不得不转卖。做的时候是想始终彰显自己的情怀，能不能做大做强，需不需快速做大做强这需要经营者慎重考量。当然这里面的情况复杂的很，不是几句话就说清楚的，也有个别的案例，但是作为一个大体量的产品，需要很强的操盘能力才能驾驭。

　　3、运营管理

　　目前目的地管理中一个突出的问题就是管理运行体制标准多样化。大牌景区中、高层管理人员既有政府官员也有外部招聘的人员，在人事、薪酬体制上实行政企二套标准并行，造成分配不合理，责任不明晰，导致景区管理效益低下。因此在全域旅游中，一定要理清运营机制和管理架构，全域旅游目的地应根据自身资源、工作开展等需要，设立合理的、精简高效的管理架构和内设部门，并尽量实现管理架构的扁平化，这有利于管理的及时传达及执行。其次应加强人才梯度管理，做好人才储备，避免人才断层，建立一套动态的、精准运作的人才考察、选拔、培养、淘汰、使用的机制。对于人才的管理上要各司其职，避免交叉管理，避免资源、人才、资金的浪费。

　　三、内容服务：一切都是信息一切都是数据一切都在流动一切都是信用。

　　第一部分解决了客人怎么来的问题，第二部分是到了一个什么样的目的地，那么第三部分就看我们到目的地玩什么享受什么样的服务了。除了我们要展现一个旅游目的地的自然风光还有精神风貌，服务态度，良好的受培训程度，还更要展示当地的人文修养外，不能像青岛大虾，不能像雪乡。我的自主游经验里很惨的是川西藏民的服务，有时候他们不守承诺甚至编出了他们高原反应的幌子违规违约失信。我们已经进入了一个互联网时代，任何的服务和水准都会通过互联网这个镜子给传播到公共区，形象印象容易放大化，对一个区域的印象和品质尤其重要，“智人千虑，必有一失”。一切旅游产业都进入了比拼服务，比拼优质服务的时代，一切旅游服务和消费互联网化、数字化、智能化、产业服务年轻化。

　　1、一切的信息、一切的数据并不一定真实，信息数据只延伸我们的感知，流动是它的属性。移动客户端手机是最直接的连接器，手机是我们身体的延伸，就像一个不能割裂的器官，我们通过她去链接外部的所有的数据和信息;文创的宣传与真实无关，它只是延伸了我们的各种感官体验，吸引你来，吸引你来吃喝拉撒睡埋单;房子是我们身体的延伸，吸引你来留下，吸引你多住几个晚上，什么样的装修风格，什么样的芬芳，什么样的服务方式都是延伸我们的知觉，或得到一种不一样的体验感，或得到满足，不一而足;旅游目的地成了我们身体的延伸，台阶舒不舒服，空气温度适宜不适宜，对面的障景好看不好看，置石是枯山水还是太湖石，用的牡丹是不是河南洛阳的，一切都是我们的身体的延伸。就像麦克卢汉在《理解媒介·论人的延伸》中所有的描述一样，一切都是身体的延伸，都是某一种知觉的延伸。我们沐浴在大自然里，我们沐浴在信息海洋里，我们沐浴在数据里，我们沐浴着风雨空气阳光，我们沐浴着大自然的芬芳里。

　　2、一切的信息、一切的数据无处不在，关键是我们怎么为自己所用。任何统计不一定准确，但是却可以作为参考依据，至少让你知道在同等坐标和体量下的对比与差异;天气预报不一定会准确，但是会提醒你可能有雨，有风，有坏天气，有备无患;互联网已经从原先的无到现在的有，未来将继续走到无，无处不在。她既想一张新的天网一样对这个世界进行信息监控，我们的所有的行径在互联网上有一个新的踪迹，这就是大数据征信系统，我们的未来的信用一种是靠现实世界里进行维系，一种是靠互联网的脸谱鉴定和识别。目的地服务就变得尤其重要，时时都可能被别人给监控和曝光。未来一切都是信息一切都是数据一切都在流动一切都是信用。

　　四、拥抱自主游时代全面到来。

　　正因为有这样的三驾马车，高铁格局、目的地基建和内容服务，我们才马不停蹄的进入了自主游时代。在过去几十年的出游方式基本上是公司打包，旅行社打包的模式，基本上就是“上车睡觉下车拍照撒尿”，眼里看到的风景像是流水线上生产出来的一样，都是导游预演好的，不同的组团同样的解说词，同样的拍摄角度和照片，甚至不如是读书或者从网上找来的更好看，唯一的不同是照片里的主人公换成了我们自己而已。走进了同一家免税店，又走到了同一个景区，又走到了随便携带免费的停留一个小时的一块湿地，又到了同一家饭店去吃那里的水煎包混沌油条，一样极了，要是这样干嘛不在城市里享受体验呢，偏不，旅游是一种需求，精神上的需求，你要。而今，不一样了自主游了，随着高铁便捷，自驾出游方便，异地租还车服务模式建立一家人一个组团一起走走，相对更好，打破了过去出游的垄断式格局，垄断了拍照的地点，垄断了解说的语音，甚至本来从网上找来的资料都无暇东顾了，反正是打破了那种垄断了一切的感觉。

　　同时老年人和儿童出行频次增加，中国旅游产业大军中出现老龄化和年轻化的状态，全龄旅游、人人自主游时代就到来了，这一切是伴随着交通格局、目的地基建、内容服务演化的发展的。儿童的群体主要体现在研学旅行和家庭出游，这是伴随着教育改革进行的;同时也是伴随着计划生育开放二胎的政策进行的，就像是社会上SUV的需求要比普通小轿车需求更大一样，亲子家庭出游的市场比例更大，而他们往往也可以脱离组团的方式形成自主游的产品体系。老人是脱离了工作束缚，相对自由还有自理能力，旅游、老年大学、交友或者重新选择创业都成为一种可能，银发产业会成为一种新风向，新的旅游产业群体，他们骄傲着放纵着热爱着，这就是生命，这就是青春的回眸。

　　大部分人三年或五年后出游的样子应该大概是这样：一家或几家朋友约好一起，从一线城市乘坐飞机或高铁到二线或三线城市，互联网各自租了一辆SUV，行驶在高速公路上、县道上、乡村公路上，路过几个ETC，绕了几个山头，过了几个小村，又走了一段盘山公路到了旅游目的地，停好车，扫码走进了提前预定好的房间。迫不及待的你一会儿就走进了大山的深处，说我要：阳光、空气、和煦的风，美妙的芬芳和雨露。

　　但又有谁去想，四十年前，一家人就在大山的深处沐浴着阳光、空气、和煦的风，美妙的芬芳和雨露。