展望2018:在线旅游从歼灭战转向持久战

　　一则重磅消息结束了波澜不惊的2017年。在线旅游业第二梯队里最重要的两个玩家，同程网和艺龙合并了，这意味着一场持续了多年的乱战终结。结局虽不算完美、却是个各方都愿意看到的——不管是股东腾讯和携程，还是同程和艺龙自己。

　　“之前还有像去哪儿这样的搅局者。这两年版图逐渐清晰。携程背后是百度，飞猪背后是阿里，美团背后就是腾讯。”一位旅游行业投资人表示。

　　在携程、美团、飞猪“一大两小”的割据局面中，诞生新的平台级公司的窗口已经关闭。受困于流量魔咒，近两年的旅游圈充斥着创业公司倒闭、破产的坏消息。但一个行业共识是，细分领域的创业机会依然存在。

　　2018年，大公司会往哪里走，哪些领域的竞争可能加剧?创业者还有机会吗?记者采访了数位旅游行业CEO、投资人和评论人士，包括他们均给出了自己的判断和预测。

　　二线玩家将戴上紧箍咒，不赚钱就出局

　　携程用买买买的方式扫清了战场，近两年依靠垄断地位收割利润。它是OTA中唯一的超级玩家，也是唯一盈利的一家。伴随着价格战和疯狂扩张期远去，2018年，二线玩家也得想想怎么赚钱了。

　　同程艺龙合并后，坐拥微信钱包火车票机票和酒店两个流量入口，会在规模、营收和盈利能力上得到提升。奔着上市而去，2018年扩大盈利规模还是它的首要任务，而这有赖于运营效率的提高，以及两家公司合并后权力的平稳过渡、团队的顺利融合。

　　另一个迫切需要盈利的是途牛。发展陷入瓶颈的途牛年底曝出高管人事震荡和裁员风波。尽管不久前，其管理层宣布的1亿美元回购计划刺激股价大涨，但其在资本市场面临的压力依然需要通过更持久的盈利才能化解。

　　玛蜂窝凭借D轮融资得以加速赛跑，它的竞争壁垒是社区，商业化的难点也是社区。玛蜂窝CEO 陈罡告诉记者，2018年，玛蜂窝会继续探索“内容+交易”这条商业化道路，帮助旅行者进行消费决策。

　　携程，内外两难

　　携程的2017是多事之年，而2018年，形势更加严峻。

　　它的主业缺乏新增长点，所以国际化必须做、且要做好。梁建章的阶段性目标是是韩国、日本、香港等亚洲市场——当地人和中国人去相似的地方旅游，但其酒店和航空公司在投入和能力上相对薄弱。

　　此前携程的国际化布局主要依靠入股和收购推进，且效果不错。2018年，携程还会在全球各地加速扩充酒店库存，同时加速建设面向海外的品牌。

　　不过携程的国际化还在早期，对营收的贡献不会太大。要想突破世界各地林立的OTA也并非易事。一位业内人士评价称，“OTA崛起都是一时一地的土壤，Expedia在美国，Booking在欧洲，Agoda在东南亚，携程想复制到东南亚，美国，就像他们复制来中国一样难。”

　　它的股东之一Priceline不愿看到携程顺利出走。2017年下半年Priceline入股美团被业界解读为同时双边下注，牵制携程国际化步伐。从资源上，美团和Priceline旗下Agoda的合作效果(如Agoda将海外库存对接给美团)将在2018年更加凸显。这将在局部地区比如东南亚，给携程带来压力。

　　美团2017年在旅游领域的大动作包括推出独立品牌“美团旅行”。这是王兴突破边界的又一个产物，它所展现的攻击性足以让携程紧张。2018年，在国内市场，美团在门票、短途游、酒店领域，会持续挑战携程的市场份额，携程通过去哪儿反制美团的动作也会更积极。但应该不会爆发新的价格战，一个核心原因是三家各自把持了稳定的流量入口，很难歼灭对方。美团点评高级副总裁、酒旅事业群总裁张亮在接受记者采访时也表示，“我们不会主动发起价格战”。

　　飞猪机票的平台模式受到航司欢迎，借助天猫淘宝双十一，特价机票很多的印象也在影响着用户心智。2017年万豪和飞猪成立合资公司昭示着大型酒店集团摆脱携程束缚、提升议价权的急迫心理，但美团和飞猪在高星酒店上的供应链能力和订单转化能力，仍要打上问号，这也是会是2018年两者主要追赶的方向。

　　度假将发生高地争夺战

　　在线旅游三大版块中，机票、酒店的线上渗透率分别超过60%、30%，度假旅游不足20%，且整个市场对比欧美来看也有五到六倍的成长空间。尽管它非标、分散，2018年依然会是几个大公司的必争之地。

　　这一点在2017年已有端倪——携程推出了定制游版块;飞猪力推具备IP潜力的旅游产品和商家;美团基于“酒旅”事业群推出“美团旅行”品牌，并在国内门票领域增长迅猛。长期以来主打自由行的玛蜂窝也加入竞争。“未来，谁能给商家带来更精准的流量与转化，谁给的政策更优惠，谁就能在竞争中胜出。”旅游商业观察创始人彭涵告诉记者。

　　社科院旅游特约研究员杨彦锋则认为，由于文旅资源庞大且分散，且多属于国有体系，几乎不可能形成垄断。赋能景区、打造IP、布局线下门店、加大目的地直采，2018年这一版块的打法也会更多样。

　　OTA家大势大，线上线下可能发生垂直整合

　　当像携程这样的OTA已经如此庞大，航司、酒店、景区等资源方几乎不再有能力与之博弈。即便如航司这样相对集中的资源方，且有“提直降代”任务在身，短期内也无法离开渠道的流量，更不用说那些和OTA利益捆绑的酒店集团，以及没什么品牌议价权的单体酒店和旅游资源方了。

　　鸥翎投资Ocean Link合伙人江天一告诉记者，“OTA相对于直销渠道、其他销售渠道的压倒性优势将会持续。”这代表了业内大多数人的判断。

　　但与此同时，资源方和渠道方也越来越趋向融合，线上线下正在形成合力。OTA驴妈妈母公司景域和港股上市公司丰盛通过战略合作投入50亿元并购和新建旅游项目、同程分拆文旅版块都是2017年下半年的新动态。杨彦锋认为，“这种变化对大渠道方和大资源方都有利，2018年会有更多类似案例发生。”

　　事实上，入股东航，收购旅行社和地接社，携程早就开始向上游资源方渗透了。这会成为2018年整个行业的趋势。

　　大机会没了，小机会看看“旅游+”吧

　　旅游行业的创业投资经历了近两年低潮期，和2013年、2014年不可同日而语。巨头垄断之下，成长型企业无非两种命运：被消灭，或者被并购。

　　一个行业共识是，大的机会微乎其微，但细分领域还可作为。环球旅讯CCO王京认为，朝着精耕细作的方向，一些有助于改善行业效率的技术型公司会涌现，比如航空科技类、酒店科技类、目的地科技类公司。彭涵则认为，很多机会将诞生在“旅游+”这个范畴，“比如旅游+游学、旅游+亲子，此间的创业壁垒是你懂教育、懂用户，而不是产品价格有竞争力。”

　　对于火热的区块链技术，旅游可能是一个重要的落地场景。华威国际投资董事朱峰认为，过去酒店行业有个问题是分销和管理，比如切多少房间给谁，有时卖得快，有时卖不动，怎么收回来再分配，它是动态变化的，信息同步很难做。机票也有类似问题。“如果是用区块链的智能合约，这件事情有机会。新的技术革命甚至有可能帮助酒店摆脱OTA约束，但流量依然是待解的难题。”

　　以下分别是王京、朱峰、彭涵、杨彦锋和吴志祥的观点呈现：

　　环球旅游CCO、前去哪儿酒店高级总监王京

　　同程艺龙年底合并案对于行业的影响可以从几个参与主体身上考察。腾讯是出于战略上的竞争需要，它在旅游上的玩法就是把微信入口开放给同程和艺龙，合并之后不用竞争，分工再明确下，2018年奔上市去了，所以腾讯获益最大。同程的线下业务跟腾讯的流量没什么关系，它的航空、酒店管理公司，还会留几招，未来有机会包装资本其他故事。

　　携程在其中相对被动。因为它如果不做的话，腾讯如果把同程塞给美团，对携程就是一个重大打击。携程本来在二级市场就面临增长乏力的问题，机票捆绑又让它损失比较大。本身OTA过去十几年的红利差不多了，全球来看，Priceline，Expedia 都面临类似问题。

　　艺龙本身的存在也很艰难，被携程控制了核心之后，App下载量，活跃度都是逐渐边缘化的。这个跟国外一样，老三老四的，长期存在没什么发展，也死不了。不如就卖给别人，或者消失完了。

　　巨头上，携程跟美团没有正面进攻，2018年主要还是在流量获取、资源控制上竞争。携程用去哪儿进攻三四线城市，对美团起一个牵制作用，美团用高星团队想办法把携程利润拉下来，双方较着劲。但是要说像当年携程去哪儿那种每天烧几十万上百万，你死我活、一两年看胜负的话，现在还不到这种格局。

　　2018年双方在海外的竞争值得关注，比如日韩、东南亚。携程本身海外做了四五年，美团刚开始做，携程略领先一点，但不像在国内，携程的库存是压倒性的优势。尤其是美团被Priceline投资，agoda在东南亚是老大，美团一下子跳了一个台阶。对美团来说，在国内中高星正面战肯定是烧钱，不如找携程软肋。

　　从行业上，2018年可以看看AI在客服领域的突破。Ai是解决标准化、重复性问题，或者高峰时段，人力不足以支撑的问题。把呼入电话进行分类，对温度要求不高的，就使用AI。或者说Ai应该辅助人去服务,减少动作，提高速度，不一定直接 2C。一个从营销，一个从客服上，AI都可以发挥一些作用。

　　创业领域没有几百亿公司的机会了，但还可以培育一些小公司，比如精耕细作的方向，用技术改善效率的航空科技公司，酒店科技公司，目的地科技公司。欧美有很多这样的公司，挣几十万、几百万可以活的好好的。中国的公司是之前把胃口撑大了，动不动就想着退出。

　　华威国际投资董事朱峰

　　旅游行业沉寂了太久，从2016下半年开始到2017年，基本都是坏消息，越来越多小的创业者在退出这个市场。只有头部的公司大肆并购。

　　同程艺龙合并算得上“回天有术”。单独以同城或者艺龙来看，都不足以跟携程去抗衡，更不要讲在行业产生多大颠覆，只能处在一个追赶的位置之上。今天通过这样一合并，携程和腾讯的利益都放在里面，这两个棋子就活了。对携程来说，更多看重一个是资源的协同，第二个是说市场也不可能为一家所垄断。

　　之前的乱战看不清格局，现在阵营就清晰了，飞猪背后是阿里，携程背后又有百度，美团的背后是腾讯，整个行业变成一个大哥，一群小弟，彼此关联交错，再加上一些地方性的线下品牌，比如华南的广之旅，上海地区的春秋，也都有一定的竞争力。

　　2018有些创业机会还是在巨头很难插足的领域，比如比定制游更加聚焦的主题游，游学的、医美的、军事主题的、摄影主题、二次元的，它们有特定的客群就够了，可以安家立命，但规模有限。

　　最近区块链很热，我也在思考旅游行业该怎么应用它。过去酒店行业碰到的一个问题是在于说分销和管理，我给这个渠道切多少房间，不够的时候再跟我来拿。但有时候卖得快，有时候卖不动，那怎么把它再收回来再分配，这是一个很复杂的过程。酒店行业的信息一直难在这个点上，它的信息同步是很难做的。机票行业所有人都到中航信取数据，但同样有这个问题。

　　那如果是用区块链的那个智能合约的话，有没有可能出现一个基于区块链技术的分销平台，那这件事情对酒店来说就很有想象力了，尤其借这个东西可能摆脱OTA的约束。当然一样，流量的部分你还是得想办法解决。

　　旅游商业观察(TBO)创始人彭涵

　　同程艺龙合并对行业的影响可能是微乎其微的。因为行业对于这场合并是有心理预期的，无非还是携程系大一统在线旅游流量入口——携程并掉艺龙、去哪儿网，参股途牛、同程，这基本就把国内的OTA全搞定了。

　　换句话说，近两年来，携程就是通过资本手段把主要竞争对手变成自己人，把次要竞争对手变成竞合伙伴。这次艺龙与同程在线的合并，不过是与腾讯达成协议、将一个携程系的“自己人”和一个“竞合伙伴”兵合一处，还是在一个体系内。所以，这没有怎样影响行业格局，大哥还是大哥，整个携程系还是如今在线旅游最大的流量入口。

　　2018年携程、美团、飞猪之前竞争的重点，还是在标品，也就是机票酒店领域。不过这是个消耗战，说白了还是个流量的问题。携程有体量优势，而飞猪有淘宝系流量加持、美团有本地服务流量加持，所以三家之间爆发那种歼灭战基本不太可能了，现阶段处于对峙阶段。

　　另外，机票酒店预订的在线渗透率，现在已经比较高了，潜力也不是那么大。所以三家的竞争逐渐走向平和，没有这一轮资本寒冬到来之前那么剧烈。

　　但有个新的趋势正在出现，就是旅游非标板块的竞争，也就是旅游度假领域。因为旅游度假的在线渗透率还没那么高，而且整个市场对比欧美来看还有五到六倍的增长空间，所以将成为兵家必争之地。

　　对于这三家平台型公司来说，就是未来一定会加大争抢优质商家(旅行服务机构，比如旅行社)的竞争——2017年以来，如果留心观察的话，能看出这样的痕迹：比如携程推出定制游板块，飞猪力推具备IP潜力的旅游产品和商家，美团旅行独立品牌的诞生。

　　未来，谁能给商家带来更精准的流量与转化、谁给的政策更优惠，谁就可以在竞争中胜出。像蚂蜂窝这种新锐平台也已经加入竞争了，可以说接下来这段时间主要看点就是这个。

　　细分的创业机会，依然要围绕流量二字来看。如果你有办法找到一个黏住用户的办法，就可以扛住巨头的碾压。

　　因为巨头的优势在于体量，体量带来的就是和供应商的议价权，换句话说就是巨头的产品就是便宜，如果你卖的产品和他没什么差别，那就谈不上有机会。所以现在很多机会诞生在“旅游+”这个范畴，比如游学、亲子，此间的创业壁垒是你懂教育、懂用户，而不是产品价格有竞争力。

　　社科院旅游特约研究员杨彦锋

　　同程艺龙合并后跟携程还是竞争+合作的关系。携程作为大股东，控制了很多产品库存，它也明白中国市场之大，一个品牌不可能包打天下，需要差异化的品牌，多品牌，形成控股、持股、战略同盟品牌，共同经营市场。

　　2018年美团和携程的竞争会集中在门票、短途游和酒店领域，会激烈一代。携程和美团的竞争是深层次的，不是去哪儿一家就能抵挡的。美团的流量量级，会是携程的20倍以上。这么高的量级，做旅游，是有优势的。

　　美团自己很留心扩充生态链，比如一些机票公司，酒店管理系统的公司，顺着这个完善旅游布局，可能还会收一些公司。飞猪也要进一步做大，陆续搞一点合作。

　　另外，像途牛和驴妈妈本身是成型的全国范围OTA，选择跟资源方合流的话，资源方做大了还是希望有一个自有渠道的，比如大的景区开发商，酒店开发商，手中都是几百亿生意。资源方和渠道方的结合，会是2018年的重点。

　　现在没有13、14年大的创业机会了，渠道已经高度集中。在偏小的地方还有机会，长大的话就会面临巨头的竞争压力。

　　新的2c的ota已经没有机会了，现在都是技术相关的，产业链相关的，需要深的技术背景和高门槛，比如智能管理、行业软件，b2b金融。类似酒店运营公司，景区综管公司，分散在资源端的，还可以去做。

　　同程CEO吴志祥

　　2018年的行业竞争将不再是单个企业之间的竞争，而是不同生态体系之间的竞争，你的竞争对手也不再局限于原来的圈子，新技术和新平台的跨界竞争值得关注。

　　当前，旅游行业存在两大值得关注的长期趋势，一是消费升级，二是产业融合。一方面，旅游消费大众化和消费的全面升级将带来新的机会，无论是现有的几大平台，还是创业团队都有机会成功;另一方面，旅游业与其他产业的融合正在使旅游业的产业边界迅速扩大，“旅游+X”充满想象空间，也将产生大量创业和创新的机会。