从游学到研学 商业征伐背后的迷与思

　　又到一年暑期时，关于游学的话题也热了起来。

　　2018年4月，新东方和携程前后脚发了游学行业报告，教育行业与旅游行业的头部公司，选择以相同的方式表达了对游学的重视。综合两份报告来看，中国国际游学2018年预计会实现100万人次以上;而市场总量按照21.8%的速度增长，2020年将达到435亿元。

　　“教育+旅游”的蛋糕越来越大，但市场竞争也愈发激烈——尤其是原本利润空间很大的国际游学，有多位业者告诉TBO(旅游商业观察)，随着国内与海外的“信息不对称”逐渐被打破，行业这几年一直在洗牌;而产业链上的大玩家，也都想伸手到合作伙伴的后院。

　　国内教育机构直采目的地资源，或者旅游公司创建教育品牌，甚至海外高校直接与国内学校合作，都是这种趋势的体现;同时，学生与家长在“见过世面”以后，对产品的要求也越来越高。在这样的背景下，没好产品、也没独特招生渠道的中间商，日子渐渐没法过了;类似“跟团游+去几个国外学校看看”简单粗暴的操作，也失去了竞争力。

　　很多游学业者提出了“做深教育”，希望通过主题化、定制化的新产品，培育起C端市场的认知——在B端(学校与教育机构)相对保守的游学理念面前，直接赢得家长的支持才能有新的生存空间;更多的玩家，则看到了国内研学的火爆前景、试图吃上这口政策红利，并借此将掌握的学校资源做二次变现。

　　这可能是一片比国际游学更广阔的市场，也是很多区域性旅行社的兵家必争之地。

　　“青少年教育旅游”这个崭新的细分行业，或许比很多观察者想象的要复杂很多。它造就了一个群雄并起的时代，我们也都在这片混乱而生机勃勃的烟尘中，摸索前行。

　　国际游学：轰轰烈烈的“去中间化”

　　“你现在到国内的学校或者教育机构谈合作，除非他从来都没有做过游学，你去任何一家，他的桌上可能都会摆着一摞产品介绍，从什么渠道来的都有。”

　　英国EE教育中国区总经理 Victor Wang告诉TBO，这就是国际游学供应商目前的窘境：竞争极其激烈。“所以拼价格在这个行业里，太正常了。”

　　在Victor Wang看来，国际游学产业链大致可以分为几类角色：一是供应商，比如英国EE教育这类公司，以及目的地的学校和教育机构;二是国内的中间商，游学机构、旅游公司以及学校与教育机构;三是消费者，学生和家长。供应商提供产品，中间商负责组织学生，然后家长买单。

　　但实际的产业链条，比Victor Wang描述的要复杂。在供应商这一端，海外的学校很强势，因为他们可以找到生源，而且几乎是国际游学产品的绝对核心，挤压着合作伙伴的空间;在中间商这一端，国内的学校与教育机构也很强势，因为他们直接掌控生源，这让专门的游学机构和旅游公司处于弱势。

　　据新东方发布的《2018中国国际游学行业发展报告》显示，中国国际游学参与主体主要包括：自行组织国际游学的各大公立私立学校，市场份额约占70%;教育培训机构/留学中介机构约占10%;旅行社约占9%;专业游学机构约占8%。

　　一个现实的情况是，诸多游学/旅游公司开始抱怨，掌握生源的教育机构拿走了利润的大头，导致他们经常遭遇家长的投诉：明明我们花了好几万，为什么在海外的吃住行还这么低档次?从这个角度而言，提供大量服务的人，却在链条中分到的利益最少。

　　然而这些公司或许要面临更恶劣的未来：被教育机构或学校抛弃。“比如新东方原来一直采购我们的产品，但逐渐的，他就变成自己直接去采购资源了。”某大型游学机构相关负责人小天(化名)告诉TBO，“因为新东方有自己足够多的生源。到了一定阶段，就会绕开国内的游学供应商，在境外直采上多推进一些。”

　　“爱模拟教育”创始人范江涛，从另个角度描述了国内教育机构为什么要单干。“以前出现过一些状况，就是学生不满意地接的导游水平。我们后来就不用导游了，一般是联系当地大巴车司机来帮做交通;领队都是我们的老师，他们也都有导游证。”

　　对于海外的高校，爱模拟教育会通过官方途径预约;而游学途中的其他行程安排，比如酒店预订，范江涛表示会通过在国内“控股合资的旅行社”来完成——这打破了以往教育机构与旅行社“搭帮干活”的传统：教育机构提供生源，旅行社提供出境资质与安全高效的服务。

　　游学供应商和渠道之间的乱战已经开始，但“黄雀在后”的隐忧也随之出现。“现在国外很多学校，已经可以直接联系到国内学校或客户。这就是游学跟旅游不一样的地方，因为游学中有一部分产品，就是围绕学校的课程进行的。” Victor Wang告诉TBO。

　　在他看来，如果海外学校能帮学生匹配好寄宿家庭等要素，直接合作就是可行的。“甚至将来寄宿家庭，都是可以通过民宿网站解决，那学校只要专心做好课程就行了。还需要供应商干嘛?中国孩子知道这学校什么时间开什么班，办好签证就去了。以后游学可能都不一定是以组团为主。”

　　在这样的背景下，曾经立足于服务的旅游公司、游学机构，包括一些海外供应商，该如何自处?前期大家还可能以价格战拼生存空间，但随着国际游学产业链越来越精简，所有人都不得不思考，等待自己的是一个怎样的未来。

　　“幕后者”的反击

　　去中间化大潮中，旅游公司与游学机构的第一步反击，是向更源头的客户伸手——学校。而以往，他们大概率是通过教育机构做中间人，与学校产生对接。甘居幕后的代价就是，很多教育机构做游学的牌子越来越响，但提供旅游服务的公司却鲜为人知。

　　据业内人士介绍，一般公立学校对游学产品没有什么清晰的需求，都是合作的教育机构给学校提供什么，学校就做什么——除了非常牛的那种学校，比如人大附中、八一中学，可能有自己的国际教育交流项目。但很多学校的国际部、国际教育交流项目合作办学项目，也都是教育机构在操作。

　　“学校不是那种商业思维很重的地方，不是说你的价格低就能切进去。所以我们直接去拓展学校很难。”小天告诉TBO，“但是难也要做，因为我们得生存。”

　　于是，很多时候就会出现尴尬的一幕：旅行社或游学公司去某学校竞标时，发现碰见了自己的教育机构合作伙伴，大家只能相视一笑。

　　但“跨界生切”其实很勉强。“为什么很多家长宁愿去新东方买个4万的产品，也不去OTA或旅行社买3万2的，因为他们认为游学是一种教育产品。” Victor Wang表示，这首先是个用户认知的问题;其次，教育机构的获客能力，也是旅游公司难以企及的。

　　“很多教育机构，它本身就会在学校里做校本营、做Steam教育;或者它就是培训学校，在这个基础上卖游学产品，获客成本就比较低。但是游学公司和旅行社就不行了，获客又难又贵。”

　　一个典型的例子，就是操作“模拟联合国”产品的爱模拟教育。范江涛告诉TBO，他们在举办模拟大会前，会于3-6月在学校做培训讲座，解释说明项目;9-12月也会去学校上课——因为模联产品有知识上的门槛，所以这种培训是必须的;家长和学校也普遍认可这一点，并付费购买了培训课程。

　　据范江涛透露，模拟联合国课程入校这种方式，可以满足学校和学生的培训需求。学校欢迎他们入校宣传，最终也有相当高的转化率;特别是中国区的模联大会、不涉及出国的费用和学习时间占用，其转化率往往能达到100%——从这个角度来看，其获客成本约等于0。

　　“有些公司只会做毛利40%以上游学产品，但我们没这样的要求。”范江涛表示，“游学不是我们唯一的盈利点，大家的成本结构不一样。

　　在这种情况下，游学机构和旅游公司也计划去做更激进的布局，比如成立自己的教育品牌。部分公司开始大手笔招揽教育人才、以充实游学研发和服务团队。但这种调整并不轻松。

　　不过，这也是教育机构甩掉旅行社时会遇到的问题：旅游服务，真的没那么好干。所以大家也算是在同一起跑线上。

　　“国内教育机构做目的地资源直采后，有时价格也没什么优惠;而且老外很认死理，不会24小时给你服务，超过上班时间有事可能需要你自己解决。”美之旅国际研学事业部总监李甲豪告诉TBO。“但如果通过我们合作，因为集团总部在美国，会有境外团队及时解决问题，不会让问题蔓延到国内，让机构/学校为难，或让家长着急。”

　　目前来看，这场产业链角力还需要时间才能有结果;而且一个毋容置疑的现实是，有实力做教育机构的旅游公司并不多——所以大家也在尝试其他的打法：在产品上做创新，避开资源、财力上的血拼，而去做深产品承载的教育内容。可以说，这也是诸多中小游学机构唯一可能突围的路径了。

　　中小玩家突围：争取家长的支持

　　在知鸟游学联合创始人苏玮看来，走规模化路线的国际游学机构，很难加载特别深的教育内容在产品上。“比方说可能新东方和知鸿的某些产品，看起来就差不多，他们就是要拼价格。”

　　这种打法让中小公司很难跟进。“他收客人次够多的话，就能把综合运营成本降低，比如我拿的营地就是比你便宜，所以价格是有优势的。” 苏玮认为，世纪明德就是一个将成本控制做到极致的案例。“他们真的做的很精细了。”

　　所以，中小游学公司首先还不是面临教育机构的挤压，而是同类公司的竞争——知鸟游学的选择，很鲜明地体现了这一点：苏玮告诉TBO，他们已经将主阵地从国际转移到了国内。“做国际游学，用户就太分散了，而且特别考验资源能力。但做国内，我们就可以发挥出已有的学校资源优势，实现更大规模的出行。”

　　另一方面，苏玮认为中小公司想突围，就必须做“更加市场化的产品”，让家长和学生觉得这个产品有价值。从目前游学的品类来看，这种趋势已经比较清晰：据李甲豪介绍，语言类产品已经开始过时，除非是名校国际语言营。现在的游学，更注重内容和形式的升级，以及国内外学生的交流和融合。另外，有些主题营比较受欢迎，比如野外拓展、科技营、STEAM课程等产品;部分小众的品类也在崛起。

　　李甲豪认为，新品类的想象力还很大。“现在游学并没有完全市场化，因为学校会听教育机构的，而他们通常在推的，是一些主流、常规的游学。”

　　据业内人士介绍，大部分教育机构在和供应商采购的时候，更愿意选择价格不太高、接受门槛低的产品。“他们在乎的一是这个东西要好卖且便宜，二是供应商的服务效率得高，我的客户有任何需求你都能快速响应。”Victor Wang表示。

　　“为什么家长通过学校、教育机构看到的产品都差不多?因为一些有特色、小众深度的东西，教育机构可能最初都不会选。比如说我们之前做的足球营等产品，很多机构一看就告诉你，这个别给我们，估计很难推。”

　　在这个环节，家长与机构的需求其实并不统一。尤其是随着游学产业的成熟、很多学生与家长“见过好东西”之后，这种矛盾将愈发明显。很多公司已经敏锐地捕捉到这一点。

　　“很多做深度素质教育的项目，比如ASDAN(注：英国素质教育发展认证中心，一个非盈利性教育组织)、SKT思珂特教育，在业内已经有明星相了，部分也获得了资本认可。” 苏玮表示，“ 这种项目很像游学，但又比游学更高级。这种精品素质教育的主题类产品，一定是未来游学的方向。”

　　事实上，这代表着“家长话语权”的崛起——一些定制化需求的出现，也能说明这个问题。“我们已经遇到这样的客户，就比如更希望去一个没有中国人的这样的课程安排里、只跟国外的小朋友一起，他们有钱有时间，想在国外参加一个月的营地，就天天上语言课程。” Victor Wang表示。

　　“学校与学校、家长与家长，以及机构之间的竞争也会更激烈，这就给了新产品以机会，从业者也更注重内容创新。”李甲豪说道，“游学定制化、特色化是一个趋势。目前的小众需求，可能未来会成为主流需求。

　　但目前来看，有些需求较为小众，这也是很现实的问题。在很多业者看来，类似篮球、滑雪、艺术、艺术节，百脑汇、金色大厅这种细分的特色产品，还只是大众游学市场的一个补充——如果进行开发的话，往往会出现很难成团的情况。

　　“比方说现在北欧游学很火，但超级贵，动不动四五万;而去美国、英国、加拿大、澳大利亚都是3万多一点。对我们来说，两者是利润差不多的，但美英产品的竞争更激烈。从另一方面来说，尽管去北欧的需求很多，但价格成本偏高。去的人少，也就更贵了。正所谓物以稀为贵。”小天告诉TBO。

　　另一方面，Victor Wang觉得很多游学业者为了避开激烈竞争，而对“特色”产品产生了偏执。“如果站在设计产品、提供服务角度去想怎么差异化，你是得不到好答案的。因为旅游、教育资源都很难垄断，你在这拼命去做差异化，最后市场接受度不高还是抓瞎。”

　　在Victor Wang看来，家长在选择游学产品的那一刻，才是该做“差异化”的地方。

　　“大家都在研究资源上怎么差异化，但前端对接客户的时候，怎么让他们看到我的品牌、价值主张、模式的差异化?你的产品再牛，用户去之前怎么能体会到那些细节?他们往往觉得你这产品‘看起来’和其他家也没什么大区别，还不明白为什么卖的更贵。所以，营销要形成差异化——让家长在下单前，明白孩子参加游学能得到什么，以及产品差异。”

　　事实上，无论培育家长、学生的游学消费认知有多难，这都是很多游学机构的必走之路——尤其是创业公司，它们在得到资本支持的情况下，更有意愿绕开部门机构的阻滞、在此杀出一条血路。如果他们成功了，事实整个行业都将因此受益。

　　研学崛起：新蛋糕该怎么吃?

　　目前，部分公司正在尝试一个新方向：计划把海外的营地教育产品“搬到”国内做。有业者介绍，实际上已经有公司在做类似的事情，目前来看效果非常好。

　　这实际上也是一种差异化竞争的思路：海外游学费用高、时间长，很多家长对此还有着安全的隐忧——而高客单价的国内游学，他们有可能觉得不划算。那么将国外优质的教育资源和操作模式搬到国内做，则可以覆盖更广泛的客群。

　　尽管有业者透露，这种操作模式在师资、课程上还有些落地的难题，但业者的热情本身说明了一个问题：集中在国内的青少年教育+旅游市场，正变得越来越诱人。近几年随着政策利好而越来越火爆的研学产品，就是其中一个典型案例——尤其是对旅行社来说，这或许是一块崭新的大蛋糕。

　　“入局的旅行社，很多可能只是成立了一个教育科技公司或者文化公司去对接学校，本质上还是那一批人在做。”而很多专业研学机构，会组建并打造自己的课程开发团队和课程执行导师。中凯国际董事兼战略投融资副总裁陈世涛告诉TBO。

　　但从某种程度来说，教育公司不愿意做研学，因为研学的重服务，并不符合其高附加值的商业逻辑。有业者介绍，比如有些教育公司或能实现30%的毛利率，而研学产品的毛利率可能在10%左右。

　　但市场对研学的体量已经做出预判：2017年，中国旅游研究院等机构发布了《中国研学旅行发展报告》，宣称未来整个市场规模将超千亿元。

　　另外，2016年11月，教育部等11个部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》。携程游学平台总监张洁认为，这对于已经在学生市场耕耘多年的旅行社，是一个重大利好。但研学旅行毕竟属于新型的教育产品，各地的发展速度和响应速度并不一致，各地教育局也是在互相学习经验中摸索前进。

　　这种摸索也有着现实阻碍。“教育部发文后，很多学校实际上还是有顾虑，因为一旦在学期内组织学生出去研学，就要考虑安全性的问题。”有业内人士告诉TBO。

　　另外，部门学校和业者对研学本身还有着相当的困惑。“概括来说，就是不知道是哪个主管部门负责这事，教育口还是旅游口?学校也不知道研学产品具体的标准是怎样的。”某旅行社业者希文(化名)表示，“我们在设计产品前，会先和校方、家委会代表作探讨，但并没有一个成熟的案例可以去借鉴。

　　张洁认为，除了必须的安全保障体系，适合做研学的旅行社应该具备以下能力——1.整体服务整合能力：涉及产品研发、教案撰写、大型团队组织、标书筹备等;2、人才储备能力;3、学科内容融合能力。

　　事实上，如何找到旅游资源与课程结合的衔接点，正是大多数研学机构最头疼的。“比如有些学校会让老师参与研学产品的设计，他很懂某个学科、但不懂旅游，找点的时候就会让合作的旅行社很头大。”希文告诉TBO。

　　值得注意的是，尽管目前旅行社做研学还存在诸多难点，但研学的特性，实际上也给了他们相当的耕耘空间：因为学校对研学安全的顾虑非常大，所以大概率会选择当地熟悉的旅行社进行合作——就算这些公司的专业度不是最好的，但“关系在，我放心”。

　　如此一来，区域性研学市场的竞争短期内就只会集中在少数几个玩家身上，形成某种封闭的战场;但双刃剑的另一面是，这也要求旅行社在研学产品的操作上基本要“0差错”，不然就很容易失去学校客户。这里的试错成本相当高，而且容易遭遇恶性竞争。

　　希文告诉TBO，他们已经有过类似遭遇：竞争对手复制他们的产品方案，并偷工减料地来降低成本、做低价格。“我们前期的研发成本非常高，但就会有人钻空子搞偷袭。”

　　对部分有能力的公司来说，挖掘学校在研学产品之外的需求，是一个应对竞争的有效方法。陈世涛告诉TBO，中凯国际本身的定位是“为学校提供多维度的学生活动的解决方案”，研学只是其中一条产品线。“我们开发一个学校客户，是有很多成本构成的，所以必须要考虑如何能满足他们多方面的需求。”

　　事实上，这也是诸多旅游公司、游学机构的选择。越来越多的业者正试图针对学校开发多条产品线，比如游学与研学的结合，刚好就能够规避淡旺季的弊端。

　　不过，随着研学市场的水涨船高，以及教育行业自身竞争的日益激烈，很难说教育机构什么时候会大规模进场;也很难说区域性研学战场，什么时候将迎来巨头的全面强攻——比如今年4月，世纪明德向媒体透露将成立近20个省级子公司，以响应各地研学旅行政策落地。这个市场还存在很大的变数。