目的地进入网红时代 抖音的营销神话能持续多久？

　　从文字到图片，再从图片到视频，不断升级的内容形态已成功影响不少用户的出行决策。像重庆的洪崖洞景区、轻轨2号线李子坝车站、西安的永兴坊、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等景区(点)，在抖音及其他热门短视频App的传播下持续走红，并成为大批粉丝打卡的必选之地。

　　据重庆旅游发展委员会统计，今年五一期间重庆共接待游客1735.75万人次，同比增长了21.6%;收入112.48亿元，同比增长30.5%，较去年增长了8.6个百分点。其中，洪崖洞景区五一的客流量更是增长了120%，热度仅次于故宫，居全国景区第二位。

　　借助于短、快、新、奇的短视频内容，受“利”匪浅的还有西安。像位于西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”，就受到了不少抖音用户的追捧。再配上一曲欢快洗脑的《西安人的歌》，“摔碗酒”引发了大量用户竞相前往打卡，成为现象级传播事件。数据显示，今年春节假期以及清明假期中，西安接待的游客量分别同比增长66.56%，以及38.76%。截至4月，抖音上关于西安的视频量也已经超过61万条，播放总量已超过36亿次，点赞总量超过1亿。

　　短视频对目的地的带动作用由此可见。由于这种短视频录制简单、成本低廉等，所以不少旅游企业和旅游机构也纷纷加入其中，比如马蜂窝、长隆及部分省市的旅发委等都有开设抖音号。而面对全民的创作高潮，短视频也成为目的地营销的热门方式。例如今年4月，西安市旅发委就与抖音达成合作，双方计划基于抖音的全系产品，大力对外宣传推广西安的文化旅游资源。

　　短视频市场流量集中

　　值得注意的是，在旅游行业，短视频的应用也并非最近才兴起，此前一些攻略社区、旅游预订网站上的目的地介绍等就已采用短视频的传播方式。而短视频真正作为一个行业，让资本、用户广泛关注是在2016年，爆发是在2017年。在此之前更早的短视频应用有腾讯的微视，只是微视起了大早却没能赶好集。2015年有消息称腾讯已战略放弃微视业务，2016年随着美拍、快手等的崛起，微视更是没了自己的空间，于是在去年4月微视被彻底关停。

　　在经过市场、资本的筛选，短视频领域目前流量比较集中的以快手、抖音、火山、西瓜等为主，其中尤以快手、抖音的用户活跃度最大。据易观的数据显示，截止到2018年4月，短视频APP的月活跃用户总数已超过4.5亿，其中快手的活跃用户是2.3亿，抖音的活跃用户是1.6亿。

　　像西安、重庆等地的目的地之所以能被抖音带火，这与短视频平台的用户属性不无关系。据企鹅智酷发布的《快手&抖音用户研究报告》显示，快手、抖音在性别上用户都是以女性用户为主，尤其是在24岁以下的女性，以抖音为例，其平台上女性用户占比66%。并且24岁以下的用户占比为75.5%，而30岁以下的用户占比竟高达83%。

　　与此同时，作为互联网的原住民，这些用户也是旅游市场的重要主力人群之一。而乐于分享、分期消费、提前享受、易受影响等群体特征，又使得这些关于目的地的内容得到了病毒式的口碑传播，从而又带动了更多的游客前往目的地打卡。

　　抖音等短视频“魔力”所在

　　抖音的走红，除了契合年轻用户群体的调性外，与传播内容、智能硬件网络普及、抓住用户的碎片化时间等都有很大关系。

　　首先从传播内容上来看，短、快、新、奇的短视频内容更受用户欢迎。在时间上这些短视频大多数也都维持在15秒左右，在观感上能让用户快速观看，并且这还能方便用户在碎片化时间观看。从内容上来看，无论是重庆的“洪崖洞”，还是西安的“摔碗酒”、济南的宽厚里，要么是景观设计的富有特色，带给观众震撼的效果;要么是场景活动设计的新奇好玩，能够引发用户前往体验的兴趣等等。再加上“魔幻”的洗脑神曲，又给短视频的内容增加了笑点或关注点。

　　值得注意的是，《快手&抖音用户研究报告》中提到用户为什么要在抖音上发视频，其中有77.8%的用户选择了“看到别人发的内容有趣，忍不住尝试”。这对目的地来说，在一定程度上也刺激了用户主动前往，对带火目的地起了重要作用。在原创内容的带动下，竞相模仿不仅愉悦了用户，也成就了目的地的营销。

　　其次，智能硬件和无线网络的普及。对于年轻消费者而言，人手一件甚至数件移动智能设备已成普遍现象，并且无线网络已成这部分乃至整个中国主力消费人群日常生活必不可少的组成部分，再加上近年来政府对电信运营商提速降费的要求，使得上网的成本在不断走低，这也带动了用户对短视频的观看。

　　第三，去KOL(意见领袖)平民化视角。与传统的文字传播、图片传播时代大V掌握话语权不同，短视频平台上的普通用户，完全可以按照自己的风格、标准去录制内容。相反，那些标准化纪录、成本很高、制作精良的宣传片，事实上却很有一个很好的观看次数。真正吸引用户观看的，却都是那些普通用户录制的新奇、有趣、古怪的内容。

　　这一点，上述报告中也有指出，在对用户“如何看待抖音”的调查中，有趣和年轻分别占比43.6%和35.1%，并且57%的用户会关注有意思的普通人。而目前像抖音、快手也都没有主打明星，给更多有趣的普通人提供了更多曝光的机会。

　　并且，普通用户录制的内容，还能够有效的“去官方化”，使得内容更加贴近普通用户的视角，也更契合他们的口味，从而引发用户竞相观看、模仿、打卡。再加上没有利益关联，无需站队，所以内容也相对更为客观。相比KOL，内容也更真实、通俗。

　　抖音等短视频的营销难点

　　短视频的短、快特点，在方便用户观看的同时，也产生了一个问题——用户随看随走，停留时间大为缩短。而要增加用户的停留时间，势必就要延长内容的时间或者增加录制的次数。但由于抖音的用户对新、奇等的内容更感兴趣，所以对于视频内容的制作者来说，如何在创意上打动消费者也有了更高的要求。

　　并且，抖音的去KOL平民化视角，本身就是以一种轻松的方式来制作，但如果刻意的带有目的去宣传目的地，这种带着明显的广告色彩的内容，又该如何来吸引用户观看并传播?如果过于追求新、奇，内容制作上又是否会仅是为了博眼球? 专业制作又是否会增加整体成本?

　　尽管以抖音为代表的短视频，对重庆、西安等目的地的走红起了很大作用，但这毕竟只是少数，如果同类内容过多，如何保持推荐量也仍是问题。并且同类内容过多会导致用户注意力的分散，目的地营销又是否会达到预期效果?

　　作为一种营销方式，短视频确实能为目的地的营销提供一种思路，但这也仅仅是一种思路。从目前来看，短视频在目的地的营销上尽管有着不错的效果，但这种传播带动作用能持续多久，在观察者看来这也还是个问题。