全球都在蹭世界杯热度 旅企的借势营销应该怎么玩？

　　热度

　　足球皇帝贝肯鲍尔说过，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。

　　6月19日，哥伦比亚对阵日本，比赛刚刚进行两分钟，哥伦比亚后卫桑切斯因为禁区内故意手球，送给了日本队一粒点球，而这也诞生了本届世界杯第一张红牌。

　　随后，营销大师“杜蕾斯”，在微博上发出了“这时候别用手”的文案，再次技惊四座。

　　我们不得不承认，世界杯作为世界第一运动的顶级赛事可以为品牌方带来难以想象的高额流量。

　　也正因如此，哪怕是在中国队没有参赛的情况下，中国企业仍然组织一只7人联队“撒币”俄罗斯，这其中包括万达、蒙牛、海信等巨头。

　　值得一提的是，中国本土企业赞助世界杯的金额高达50亿并一举创下历史新高，同时也首次跻身世界杯顶级赞助商。

　　而相比于赛场上的中国赞助商，赛场下的中国企业纷纷打起了声势浩大的“世界杯营销战”，涉及家电、食品饮料快消、汽车、手机等多个领域。

　　来自2014年淘宝天猫数据显示，6月1日—7月13日期间，吃货们在午夜喝掉了超3000万罐啤酒，这相当于喝干了10个标准游泳池的贮水量。

　　而在2018年世界杯前期，天猫啤酒销量同比增长18%。

　　在旅游领域中，各大企业也纷纷开启了自身的世界杯营销之路。

　　6月12日起，马蜂窝将发起“天天赢百万”大型H5互动活动，整个世界杯期间，马蜂窝将每晚送出100万现金奖励，与广大球迷一同狂欢。

　　对此，有业内人士表态，中国的体育营销已经迎来黄金十年。

　　影响力

　　那么，世界杯的影响力究竟有多大?作为企业又可以获得哪些回报?从直观的数据中，我们可以找到答案。

　　5天前，世界杯正式拉开帷幕，根据CCTV5披露的数据可以得知，在开幕当天，世界杯直播收视率已经突破了3.3%，市场占比为 21.2098%。

　　值得一提的是，电视节目或者体育比赛的收视率能够破1%就是相当不错的成绩，能够突破2%已经可以堪称完美。

　　而在世界杯节目战中，在交战双方球队影响力不大、收视时间也在晚11点左右的情况下，竟然斩获的却是3.3%的收视率。

　　根据以往世界杯的收视率来看，在淘汰赛阶段世界杯平均收视率将超过奥运收视率。

　　最终决赛的观看人数将会突破10亿，在刚刚结束的NBA总决赛中，场均观看人数约为2000万人次。

　　在如此的高额回报下，那么也就不难理解为何中国企业会不远万里掘金世界杯。

　　而在旅企之中，各家巨头通过事件营销等活动，也算分得了些许红利。

　　驴妈妈方面表示，近两年来，俄罗斯一直是中国出境游黑马目的地之一，2017年该平台赴俄游人次同比增长接近150%。

　　截至目前，驴妈妈平台1—7月游预订人次，同比2017年增长近五成，世界杯营销不可小觑。

　　携程方面，受2018年世界杯影响，俄罗斯的旅游热度从去年的13名上升至第5名，今年世界杯期间有超过5000人报名跟团游、自由行等产品赴俄旅游，是巴西世界杯期间赴巴西人数的10多倍。

　　世界杯期间预计有10万中国游客赴俄旅游、观赛，花费超过30亿人民币。

　　多样性

　　从当下的旅企世界杯营销案例来看，以内容为卖点的UGC企业几乎占据了主导，OTA、旅行社等企业的声量并不大。

　　这主要是由于内容企业在传播的目前上与OTA等企业不同，UGC的重点是引流，OTA的重点是销售，而OTA在缺失核心武器——门票的情况下，在营销上便难有作为。

　　对比马蜂窝，在其的“天天赢百万”营销活动中，采取的是“猜球+邀请好友”的套路。

　　这样简单粗暴的套路，取得的成效也是立竿见影，近日各大微信群内马蜂窝的链接层出不穷，而马蜂窝的这项营销案例也被各大媒体点赞，堪称旅企之最。

　　那么这样来看，旅企想要做出优秀的营销案例就要遵循体量轻、易传播、粘性高的方式，最终以销售为目标的案例难以成功。

　　除此之外，在营销案例中还要注意版权的保护。

　　6月6日晚间，一位接近国际足球联合会(简称FIFA)的人士透露说，基于目前一些中国企业正在蹭世界杯营销，这一行为引起了FIFA的高度关注，或有可能针对蹭世界杯的企业“秋后算帐”。

　　这样做的目的是要绝对保证赞助商的权益，因为他们为自己的品牌已经花费巨资。

　　但在中国，习惯于借助热点事件进行营销已经习以为常。

　　2014年，巴西世界杯期间，巴西政府也推出过相应的法律，企业擅自使用世界杯官方标识,包括吉祥物弗莱古的形象世界杯相关字样都要向国际足联缴纳上百万美元的罚金,或者因侵犯知识产权入狱3个月至一年。

　　2010年南非世界杯期间，就发生过一起国际足联针对借势影响的维权案件。

　　当时一家名叫Kulula的航空公司曾在平面广告上使用了南非国旗以及一名足球运动员和若干足球等。

　　虽未提及世界杯字样，但这样的营销方式显然会让消费者产生错觉，而这样的做法国际足联显然是不能接受的。

　　那么这样来看，旅企在本届世界杯的营销案例中，并非要将实现销售放在首位，引流或许是更好的选择，从某种程度上来说，流量的意义远大过于实现销售。