是谁动了“5A”级景区的奶酪？

　　近日，文化和旅游部对复核检查严重不达标或存在严重问题的7家5A级旅游景区给予处理，其中，山西省晋中市乔家大院景区被取消旅游景区质量等级。一时间，惊动全国，祁县县委、县政府第一时间召开会议研究部署整治行动，表示要坚决打好再创国家5A级景区攻坚战和A级景区保卫战。

　　5A级景区被摘“金字招牌”，这并不是首例。早在2015年，山海关景区被通报批评，取消5A级资质，直到2018年11月，山海关景区成功复牌，重归“5A榜单”。而今的乔家大院也面临着同样的尴尬境遇，面对一张“不合格”的成绩单，逐项整改。到底是谁动了“5A”级景区的奶酪？

　　曾经的“红极一时”，现在的“声名狼藉”，都不是偶然事件。因为电影《大红灯笼高高挂》和电视剧《乔家大院》而享誉全球的晋商院落——乔家大院，是全国重点文物保护单位、国家二级博物馆、国家文物先进单位，还是中国清代民居建筑的代表，具有很高的观赏、历史、科研价值。

　　近年来，慕名而来的游客，失望而归，日积月累，乱象丛生，最终落得个“出局5A”的结果，这不禁引发了我们对于景区运营管理工作的深层反思。

　　旅游经济应与传统文化相结合

　　旅游经济应与传统文化结合发展，相辅相成。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，唯有融合发展，才能为游客带来深层愉悦和美好体验，在弘扬中华优秀文化的同时，景区也能获得健康快速的发展，赢得更大的市场和更多的利润。

　　乔家大院却忽略了对晋商文化的尊重和传承，过度无序的商业开发更加速了乔家大院的衰败。据悉，在乔家大院景区暂停运营进行整改提升初期，已清除“四堂一园”中过度商业化的元素，景区内1050平米商业区被彻底取缔。之前，这片商业区里的商铺密集，如迷宫般，杂乱无章，所售之物多是粗制滥造，与晋商文化无半点关系，遭到游客厌弃。

　　所以，景区的运营要展现当地文化底蕴，围绕这个灵魂，发展新业态，服务于游客，否则就是“无源之水，无本之木”，最终会被旅游市场淘汰。

　　“软硬兼施”提升综合服务水平才是王道

　　环境卫生差、安全管理弱、游览设施旧、服务水平低……此次乔家大院被摘牌确实是“久病成疾”的结果。在最近的乔家大院再创5A景区整改提升新闻发布会上，宣布了景区将重新统一导览图、标牌标识；完善景区卫生间、游客服务中心等配套设施；启用了新建生态停车场及景区卫生间；购置电动观光车，免费服务游客景区内交通；聘请专家对景区游客中心工作人员、导游讲解、保洁人员进行专题集中培训，规范着装与“微笑服务”等一系列新举措。

　　“想游客之所想，做游客之所盼，以游客为中心”，是每一个景区发展的生命线。乔家大院被摘牌后，才开始“亡羊补牢”，为其他景区更是敲响了“警钟”——优化硬件设施和软件服务，不断提升综合服务水平才是景区发展的王道！

　　通过丰富业态转变商业模式

　　门票收入是景区盈利的重要渠道之一，但却不能过度依赖，转型升级发展产业经济才是未来之路。乔家大院多年来，业态单调，收入单一，没有形成科学的产业管理理念和运营模式。虽拥有富足的文化资源，却未能合理转化为优质的文创产品，常年销售“乔家大院三宝”的粗糙复制品，最终受到无数游客诟病。

　　产业经济需要多元旅游业态的精细组合，不仅要加强文创产品的开发和运营，还要重视住宿、餐饮、娱乐、购物等服务的完善，打造景区的特色品牌亮点，提升差异化竞争力，善于运用大数据、物联网、人工智能以及5G等新一代信息技术与文化旅游深度融合，不断优化游客体验，才能进一步激发文化和旅游消费潜力。

　　合作机制要清楚明确

　　乔家大院的“陨落”与其运营企业和政府之间的权责不明有很大的关系。体制清楚，合作机制明确才能避免“乔家大院”式，因管理无序造成的乱象丛生，游客投诉五门也无人治理的局面。

　　值得注意的是，目前一些景区正在走“所有权与经营权相分离”的道路，但任何合作都需要秉持“运营＋投资＋承担风险”业界最优的合作经营模式，只有这样，才能更有效保证国有资产增值保值，同时促进景区及相关产业健康发展。

　　5A级景区不只是一个招牌，而是意味着它对标了多重严格的标准，需要各景区深入学习；它具备优质的管理和服务游客和社会发展的能力，要能够满足人民美好生活需要。

　　到底谁动了“5A”级景区的奶酪？笔者认为，只有竭尽全力进行内里整治才是根本，同时，还要借助外力，请专家、学者及社会各界建言献策，全面整改提升，既立足当下，更着眼长远，建立长效机制，才能重获游客的信任和长足深远的发展。

　　（作者：北京山海文旅集团董事长）