2020年代，民宿走向美好商业的“三个范本”

很多人对民宿是抱有幻想的，而这种幻想却又如此千篇一律，了无新意，作为消费者，可以理解，如若作为行业人，却绝不是好事。群众是逐新、逐潮的，当新的旅行方式，新的住宿方式频频出现，民宿作为新兴的住宿类型，被群众推向兴旺也推入危难。但大众是不负责任的，他们永远有下一站需要奔赴，有下一场潮流需要赶往，作为行业人，要有感知危难的敏锐度，你幻想过什么并不重要，重要的是你警惕过什么。如果你连幻想的内容都是平庸的，就不应该急于前行，而是潜心修炼。有句话叫做，不要轻易发表自己不成熟的见解，做项目尤其！

商业范本，学其术而悟其道

张蓓（花间堂/十里芳菲 创始人）曾在自己的文章里引用诗句——你做一朵花，才会觉得春天离开你；如果你是春天，就没有离开，就永远有花......这句话也很好地诠释了民宿人该有的精神高度，去做春天，不要只做一朵花，用气候、雨露、生机、活力，去召唤花朵盛放，去灌溉蠢蠢欲动的心灵，去吸引、去指引。

张蓓的十里芳菲，行业里人尽皆知，有过“花间堂”的经历，这个项目显然倾注了张蓓毕生所学所感。可以说，十里芳菲是一个“资深民宿人”的唯心之作，也是匠心之作——情怀+资本，实现唯心；才华+专业，实现匠心。也可以这么说，在当下的商业社会，民宿的阶段性制高点走势，就是“十里芳菲”。这是一个商业与情怀完美结合的范本，是一个有脚本的项目，像一台华丽的舞台剧，有彩排、灯光、精心挑选的背景音乐、动人的旁白，以及拥有绝对掌控力的总控人员。一丝不苟的艰辛是必然，出色也是必然。

逻辑其实不难，关于十里芳菲的全案介绍已有不少平台发布过相关内容，这里不予赘述，只提炼几个要点加以分析。

第一个要点是“新生活美学”。

张蓓在她的项目里提出“新生活美学”的核心理念，在个人看来，张蓓只是做了正常的生活美学，但是在国内，美学一直是被冠以“时髦之词”叫得欢做得浅的概念，因为之前做得太次太粗糙了，但却被大张旗鼓的叫嚣宣传，导致真正有美学哲思的事物，不得不以“新”来自持，我不知道张蓓本人是否有过这样一种小小的无奈，生活美学，还不是一个普遍的存在，新生活美学问世，不知道可否提醒人们正视美学的高度。

张蓓曾在一次公开分享中介绍新生活美学的核心是创新，但这里的创新，并不是做别人没有做过的事情，而是回到事情的原点，做事情的本源。硬件设施、软件服务、感染力、高级的连接，去营造生机勃勃的美。

酒店业在2019年涌现出一股“升级潮”，历史悠久的酒店行业遗留的传统问题远远多于民宿，在颜值时代，酒店业的美学升级就变得迫在眉睫。这一品牌升级理念与张蓓的美学创新理念本质其实是一样的，所谓的升级也就是回到原点（品牌定位及核心），基于当代审美重新界定，重新出发。升级也并不是绝对的创新和颠覆，并不是把中档酒店升级成高档酒店，中档还是中档，定位不会变，但是会呈现新的物质美学和精神美学。

民宿作为后住宿时代的新产物，物质美学这一块相对比较出色，但精神美学做得好的却寥寥无几。大部分人对美学的理解依然停留在比较肤浅的层面，美学作为一个哲学的分支学科，显然不只是“好看”那么简单，在学术上，美学研究的是审美活动，是人类的一种精神文化活动，这是一门思辨的学科又是一门感性的学科。

所以，张蓓说——十里芳菲是带领人们从生活美学走向新生活美学，即：从静态美欣赏，到美的能量传递——恰好表达了人们对生活美学认知的粗略，大众对美学的理解，都只停留在静态美的范围，民宿人也是，他们将自己所有的情怀倾注于静态美的展现，却忽略了动态美的传达、精神文化的传递，然而这才是未来民宿业的核心竞争力，因为精神美学的传递千人千面，难以模仿，而静态美学，只需要交给专业的设计团队去操作，就可以实现。

第二个要点是“环境共生”。

“我会做的，大家也都会做了”，这是张蓓的原话。其实我们都应该感谢那些优秀的案例，给予行业可以参考和分析的范本。的确，理论上，她会做的，大家也都会做了，因为参考答案已经公布。而这个会做，是指你也可以做一个“十里芳菲”，这显然没有什么意义。

这种“术”的挪用，资本最擅长了。资本喜欢模仿，一种商业模式，一个项目，有利可图即可复制实现量变，但却不敢在民宿产业太露锋芒。民宿业有一个独有的护城河，是一种基于情怀基于生活的“环境生态”，也是精神美学的传递网络，这种网络或大或小千奇百态，不容复制，即使复制了也是貌合神离。资本不懂从“术”向“道”的转化，如果非要说十里芳菲也是资本运作下的产物，那是因为资本是在张蓓的手里。

资本是呆滞的，固化的，它在民宿这个“论道”的场域是阻塞的，除非它被退到背后，借“能做好民宿的人”之手，才能实现价值。资本可以打造出一座轰动全国的奢华酒店，并且有条不紊地投入运营，但却拿一间小小的民宿束手无策。因为酒店是服务场，享乐场，核心是身心愉悦，高配置、高标准是有框架的，而民宿是生活场，核心是价值观输出，重点是在人。它不像西方的方法论，有标准有推论，它是民间生活的升华，是一首中国诗，讲意境和哲理，这也是美学更深层的一面。

那么光靠资本很难触及，光靠模仿很难抵达的“环境共生”是什么呢？是这个空间体系中一切以人为本的合理设计和设置的文化美学综合，是一种意义。民宿被推向风口的苦果归结于脱离本源，不注重搭建自己的环境生态，所有的环节、抉择、策略统统欠思考。风口一过，就显得苍白无力。

十里芳菲是一个活色生香、真情实理的水边村落。柿子屋、今样小酒馆、木头马尾、瞬间演播室、猫·爷茶等等，均是村里的小项目，而每一个环节均是历经思想的碰撞与沉淀所得出的产物，不为存在而存在，是鲜活的环节，是促进空间流质循环的媒介。空间是有意义的空间，人是流动的人，活动做成“连载”，村落是有生活的村落，这就是“环境共生”。讲的是一个“生”字，即鲜活。而鲜活，从没有固定的模式。

第三个要点是“能量传递”。

民宿不是一个单一的住宿空间，是实现一种生活方式的场所，这一席话早已成为陈词滥调，但依然鲜少有人注意到，是“生活方式”，不是“享乐方式”。生活的体验和享受的体验是两码事。享乐还是容易的，设施一流服务到位，以“顾客永远是对的”（源自凯撒·里兹的理念）的迎合态度，总能获得身心愉快的住宿体验；“生活方式”四个字却是难事。首先，你到底有没有自己所倡导的生活方式，其次，你如何传达。

当今的民宿空间样子做得到位。都知美学的重要性，资本倾注下的设计，美感、设置样样具备，但是始终“活不起来”，因为缺乏生活，生活方式都浓墨重彩地写在文案里了，而不在空间中演绎。人们对于核心价值的东西总是浅尝辄止，喜欢在边边角角的地方使劲，不在问题的中心推动。

行业还没有很好地将生活方式诠释、传达，生活方式一词听起来已稍显陈旧。就像美学、纸媒、文艺青年、情怀等词一样，都曾饱受诟病。大众意识的平庸在干扰我们做出准确的判断，民宿人自身的平庸使得口中的生活方式成为假象，或者无力传递。生活方式无法像自助餐那样归类摆放，客户自取，它存在于人的活动当中，是一个“动态的视频”，而非“一幅图像”——让交流进行起来，让人动起来，生活才得以发生，生活方式才得以传递；民宿人需要引导大家动起来（生活的互动或者精神的互动），空间里其它的静态展现，是氛围、是辅助，不是核心，人，才是核心。

十里芳菲有一个“十二月花事”的系列主题活动，花朝节、柿集等十二场小型活动贯穿全年；莫干山郡安里有一场始于2015年，叫作“最后8小时”的马拉松赛事，以此作为运动精神的传递及健康生活的表达；莫干山云起琚民宿则培育了一群“夜间精灵”（萤火虫），展开了一场探索生命的活动……民宿人所做的一切，就是一种传递方式，也只有这样动静结合的方式，才能真正将一种生活方式、一种价值观、一种能量传递出去。

无论是集群式民宿还是单体民宿，都需要关注以上三个要点。不然就会沦为民宿式公寓或民宿式旅馆。当然，这些作为民宿的另一些分支，也并没有什么不可，抓住目标消费者的核心需求，做自己，定制出路，或许也可在另一条分支上成为佼佼者。不要在不属于你的领域牵扯，看到事物的本质，去走自己的路。

不同的民宿逐不同的趋势点

一个产业，越是千篇一律越是危险，多样化才能构筑产业生态的稳固性。未来的民宿生态也一定是多样化的，是多种形式互相冲击、学习、演化、迭代而成的多样化道路，就是各自有各自的个性和创意，但也别忘了一切创意都要对一个行业的核心准则有敬畏之心，比如住宿条件的水准，服务的水准等等。

民宿业态的多样化发展，就是提醒行业人，不同的民宿，要逐不同的“趋势点”，这家民宿是这样的生活，那家是那样的品味，而不是所有设计风格不同的民宿，却都呈现出来一种生活状态。好的生活方式并不只有一种，看书喝茶养花聊天遛狗……这怎么可能会是人们心目中理想生活的唯一—— 生活无限可能，民宿该展现的生活态势，理应千变万化。

以莫干山的郡安里（目前莫干山体量最大的旅游度假综合体社区）为例，它所呈现的民宿形态，与十里芳菲不同，它又是另外一番景象。

01 更周全的生态

十里芳菲是一个围绕民宿出发的小而美项目，“寄居”于西溪。西溪景区为其赋能，它为西溪添彩。但郡安里不同，它自己就是一个景区，是“旅游+住宿”的项目，既要有度假酒店的功能，又要展现民宿精神——将莫干山里动静生辉的生活方式传达出去。这就意味着它需要具备一个更加周全的生态。

近年来，在政府的支持推动下，莫干山大力探索“体育+旅游”的新模式，发展户外运动产业，过去一年来，小镇以原有的Discovery探索极限基地、路虎体验中心、久褀国际骑行营、胡润·山浩四大运动基地为重点，继续加大项目招引力度，新建完成了一大批新兴项目，还有一批项目正在栽培阶段，等待来年开花结果。郡安里就是这些体育项目的“经营场”之一。所以，它不仅仅是一座民宿那么简单，它还需要提供“活动”，而这些活动以体育类为基准，探讨的是整个人类生活健康性的大课题。

02 更具使命感的传达

郎阳升（莫干山郡安里旅游有限公司董事长）曾指出，莫干山发展至今，过去的布局，是让莫干山静下来，今后的破局核心则是让莫干山动起来。

安静是莫干山的天然资源，过去的布局是以巧借环境资源为出发点而展开的，第一批吃螃蟹的人惊艳了大众，而潮流带来的除了人气，还有喧嚣，还有千篇一律的“借景房”。环境之静，能静一刻，并不能长久的触发心灵的宁静。从体育旅游的角度出发，郡安里的初心是让身体“受虐”，让灵魂绽放——那些醍醐灌顶的触发，往往在是一些冲击之下产生的，而不是在安静的发呆中提取的。

体育项目是郡安里的一个大板块，这一场域是引导人们摒弃纯粹享乐的旅途，去触碰真正的体育精神，触碰一种价值和意义，从而真正获得感官以及身体上的改变，影响当下生活。只有切实地去参与，去运动，才能获取最直观的体验，不然健康生活，活力人生，都只是华而不实的口号。

同样，传达都需要基于人类的集体活动，除了专业体育设施，郡安里也定期举办各类体育赛事，上面提到的“最后8小时”，还有丽人跑、平衡车趣味赛以及水上拳击赛等等，都是郡安里的“家常菜”。这些赛事让运动变得有趣，民宿的作用大抵就在于此，所有的活动都是一种传达方式，民宿像一个大家长一样，面带微笑、敞开怀抱，引导“孩子们”参与进来，为他们提供展现精彩瞬间的机会。

在与郎先生的几次沟通中获知，除了运动版块，郡安里未来还有一个“森林书房”的项目，（注：森林书房非官方名称，属作者的个人隐喻。）这则是一个“静下来”的项目。这种静，是丰盛的恬静，而不是无欲无求的惰性。运动的人不一定喧嚣，不说话的人不一定安静，人要懂这个道理，就不会把恬静与运动对立起来。动、静是和谐的统一。《周易·下经·艮》中有一句话叫做“动静不失其时，其道光明”，意思是：（在该静的时候静，在该动的时候动。）行动或者静止都不要失去最好的时机，这样就将前途光明。这句话也很好地诠释了动静交错分布结合的妙处。

单体民宿里对书籍的寄予是小情怀小生活，是书生气；郡安里的“森林书房”培养大胸怀和涵养，是英才气，是事业和视野的配套。从动到静，郡安里的调子显然要比单体民宿高许多，但它始终没有脱离“民宿特质”，即：传达。展现和传达是不一样的，展现只需要展示，而传达需要推动。在未来的书房项目中，郡安里将如何切实地推动它预设的书香情怀，我们拭目以待！

03 世界视角

郡安里是一个基于旅游地产的综合项目，它不再像小民宿那样，只传递私有的生活理念，而更多的是站在世界的视角，传递中国民间山水文化的灵动，展示莫干山式生活中，滋养灵魂、培育骨气的土壤。

民宿的契约精神

从上面两个范本分析来看，民宿的存在带有一种使命感。十里芳菲传递生活美学的哲思，郡安里培育“踩在泥土上的高贵灵魂”，它们一个是美好商业项目的代表，一个是美好地产项目的代表。这两类民宿具备一定的高度，容易受到关注。下面再来探讨一下小型的单体民宿，这才是离我们最贴近的空间场。

单体民宿空间形式多样，优秀的空间可以精致，也可以粗粝。粗粝不是粗糙，粗粝是接地气。这一类民宿最容易成为“大众日常生活的榜样”，也可以说是未来生活的“样板房”，是一种未来设想的真实体验，意义重大。所以，民宿始终带有一种责任，一种精神，要帮助人们精准找到内心那个“样板间”的实体参考，并附上一种将来生活的模拟。它绝不是完全的、纯粹的享乐，是带着魂魄行动的地方，在来客结束一次旅途时，有非常复合的收获。

有这样认知的民宿人恐怕难得，但这一定是大趋势，（如果这个行业在慢慢变好的话。）国内的单体民宿味道一直出不来，不是设计的味道，是人情味。单体民宿的“老板娘”或管家，始终拿捏不好与人相处的“态度”，缺乏真诚！缺乏主人翁意识！这可能也是国人普遍存在的性格缺陷。

民宿人时常抱怨来的客人素质底下，无法沟通，久之，与人相处便自带距离感。小孩子普遍不好学，教育是有责任的，成年人普遍忧郁症，社会是有责任的，老百姓普遍买不起房，国家是有责任的……你遇到的客人普遍素质低劣，民宿是有责任的。一个有气场的空间生态，能发生化学反应，生发自觉意识，约束、规矩、传达形态、感同身受的意识，共同形成民宿空间的契约精神，走进这个地方的人，被默许尊重这里的一切守则。民宿需要找到一种可行的方式，引导他们走进这种生活，让他们尊重你深思熟虑之后保留下来的有价值的规则，而不是不清不楚不温不火不疼不痒的浅表达，这种看起来礼貌的温和，没有任何的感染力和推动。

张蓓曾分享一个小故事，在她创立十里芳菲之前曾到过一个他国的村落体验当地的民宿。而这个体验按国人的标准恐怕很难让人满意。民宿的规矩极多：进门需要更换脱鞋；行李箱要擦干净才行，且不允许拖着行李箱进去，必需要提进去；还有，自己产生的垃圾自己处理，不是扔进垃圾桶，而是自己带走……这是民宿的规矩，如果在酒店，这种规矩是反行业标准的，但在民宿，却很有必要。把你的民宿准则建立起来，而不是背后抨击鄙视，长期下来自然失衡。彼此尊重方能坦诚相待，方能达到有价值的传递。

民宿人的“佛心”

台湾民宿设计师林宪庆先生在一次民宿会议中分享了他的案例——台湾的小国生活民宿。他给大家展示了一幅非常接地气但却非常真性情的小国生活图景。围绕小国生活民宿，以下三个要点，值得每一位民宿人深思。

01 做喜欢的人的生意

国内的民宿太过相似，如同一个爸妈生的，设计虽有不同，但表达的生活方式却非常类似。就像那些混迹于社会中没有立场和观点的人，定位不清，身份不明，这样的空间对客人是没有删选能力的。什么样的民宿吸引什么样的人，去做喜欢的人的生意，去建立自己规则、建立自己的契约文化，这会帮助你过滤掉那些不让你喜欢的人。现在的民宿普遍缺乏豪气、真性情，太佛系也太疏离。

02 什么都缺，还有点受苦，但还是住得很开心

酒店往往是里面比外面大很多，但民宿要外面比里面大很多，去制造交流接触，制造一点点“不方便”（规则），让灵魂有重新洗涤的感觉。台湾小国生活民宿做的是“生活画面”，生活从来都不是有求必应的，所以小国生活会适当的“不理住客”。民宿主不是需要完全迎合客人，而是帮助他们获得更多的东西，能带走的更有价值的东西，但你理不理他们都是经过设定的，可能会让他们受点儿苦，但不是漠视，是经过设定的隐形关怀。最终客人觉得，“什么都缺，但还是住得很开心”。这才是民宿人的超能力——在生活照顾与精神灌溉中拿捏有度。

当享乐变成日常，表象越来越光洁细腻，灵魂则越来越粗糙。久之是无聊的，从哲学的角度，人类需要劳作、受点儿苦才能燃烧起希望、满足和愉悦；需要一点苦味与阻碍，方能获得欲罢不能的激情和甘之如饴的平静，幸福的重量源于热望，成长的力度在于逆向冲击，好的民宿给人各种可能——一个空间、一种生活、一个部落......

03 在地向导

小国生活民宿有极大的引导力，但它可能并不周全，单体民宿吃喝玩乐恐怕无法样样具备，那么，做民宿就首先把住的做好，然后把好吃的好玩的有特色的东西推荐给客人，把你出色的邻居推荐给他们。这，可能又是另一种契约精神的展现，就是你和你的邻居，共同形成一个共生生态，大家各司其职，彼此依托，整个村落共同成长。

林宪庆先生说道：“在台湾，你见到客人要是不90度弯腰问好，是没有生意做的，大陆都不看到这样子的民宿，但他们生意都很好，这让我百思不解。”当然，林宪庆先生不过是开一个小小的玩笑，并非真心存疑。原因也很简单，大陆还没有那一类“台湾民宿”生存的沃土，因为大众在做“视觉打卡”，而不是“心灵打卡”，他们的关注点并不是本质的生活，而是可通过社交媒体传播的“生活”。

林宪庆先生的观点和思路很有魅力，也非常有价值，这是回归生活，去除“伪精致”的探索，人们对于宁静的追逐，本就应该如此，静，并非环境之静，而是生活的宁静，即：人心有分辨噪声的能力。粗粝的生活更能打磨光洁的灵魂，而今众人追逐的“精致”，对缺乏智识的人来说，有误入歧途的风险，使得人陷入精致利己的深渊，灵魂要先于身体升华，才能从精致中获得美学、哲学的思索。反之，容易陷入自私、虚荣、伪佛系的自嗨当中。

民宿该有的“佛心”与年轻人口中的“佛系”截然不同，佛心并不是远离人群，少言寡语，与世无争，无欲无求，佛心绝不是没有热望，而是需要的很简单很核心，心灵的探索远大于物质的渴求，是远离“孺子不可教”的人，去感染有反思能力的人。大众展现的佛系其实是一种不思进取的落拓，而非真心无欲无求，精神一贫如洗的人何以佛系，精神越丰饶越有资格“佛”，年纪轻轻没有读好几本书就谎称佛系，烧香拜佛比谁都勤快，而这恰好证实了其灵魂的空虚、信仰的缺失。行业里充斥着太多没有灵魂的民宿主，我们的土壤尚在净化的过程中。

民宿的定调和定位

以上，是民宿的三类典型范本，这是大未来的星辰大海，如果行业走在“道”的领悟中，我们的美好商业图景也就越来越近了。

总结一下，一间民宿跟人一样，是需要有人生观和世界观的：民宿的调子就好比人生观，调子是性格，可以高一点（如郡安里和十里芳菲），也可以低一点（如小国生活民宿），但一定是要良性的；民宿的定位就好比世界观，定位是你在行业环境中的位置，你所在的地方有着什么样的土壤，找到你在环境中可以、能够扮演什么样的角色。你不能把小国生活民宿搬到大陆，它可能会死，因为大陆暂时缺乏此类民宿生长的土壤。（它会死不代表它不优秀，可以传承它的理念，以适应当下环境的方式去呈现。）

当今的消费者，住民宿的人，很多人的心态就有问题，但我们要追的不是这部分心术不正、搞不清 自己核心需求的人的动向和喜好，因为行业的大趋势一定是正向的，依靠投机取巧获得利益意味着离危险已经靠近，就看你的幡然醒悟与陷阱哪一个来得更快。

娱乐至死的最强刺激，让大众处于对生活本质麻痹的状态。视频、抖音带给人们的娱乐体验，太便捷、太开放，无时无刻、随时随地，毫无节制，人们成为了时间的奴隶、娱乐的奴隶、视觉的奴隶、自己的奴隶，不可自拔。人工制造的网红民宿（纯粹的视觉打造）一定不是方向，民宿不应该去推动他们走向“奴隶的深渊”，而是提醒他们要成为自己的主人，关注脚下的路。这才是“民宿精神”的博大。