周边游站上暑期市场"C位”，乡村民宿该拿什么分羹

日前，同程旅行发布的《2020国内避暑游趋势报告》显示，受疫情防控的影响，在周边寻找“清凉”成为都市上班族的首选。周边游悄然站上了暑期游市场的中心位置，这一变化对于一直深耕周边游的乡村民宿来说既是机遇也是挑战。

形势有喜有忧

“孩子所在的学校提出要求，如果暑期出省游玩，必须在开学前14天返回，因此我们还是选择了周边游。”江苏游客成女士遇到的情况并非个例。旅游业逐步复苏的同时，部分游客在目的地选择上保持相对谨慎，他们更倾向于安全相对可控的周边游。

《2020国内避暑游趋势报告》显示，进入暑期以来，上海、北京、广州、深圳、杭州、苏州等一线城市及新一线城市周边的生态度假区的周末客流量快速增长，当地的乡村民宿、度假酒店每逢周末就会有一个明显的客流高峰，核心人群主要以70后和80后上班族为主，以家庭出游占比最大。

爱彼迎等民宿预订平台的相关数据也证实了这一趋势。爱彼迎中国在日前的用户调查中发现“周边游”成了疫情防控常态化下旅行的关键词之一。数据显示，81%的受访者倾向于周边游和短途游。木鸟民宿发布的《2020年暑期旅游民宿消费趋势报告》显示，截至7月19日，7月平台订单数据同比去年增长13%，环比上月增长超50%。其中，在城市周边享受乡野之趣的确成了很多消费者的选择。

“现在几乎每个周末我都会带着家人去郊区避暑，相比而言，我们更愿意选择入住品质好的度假酒店。”北京市民陈先生说。尽管城市周边品质高、绿化面积大、更为私密的乡村民宿颇受消费者欢迎，但是仍有一部分消费者在面对价格同样优惠，产品、服务更标准化的度假酒店时，放弃了住民宿的计划。

“受新冠肺炎疫情冲击，2020年前5个月，我国共享住宿市场交易额同比下降72.1%。同时，住宿需求量的下降也进而导致市场价格降幅明显。”7月21日，国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国共享住宿发展报告2020》中这一数据，让很多住宿业者倒吸了一口凉气。我国的共享住宿市场和民宿市场有很多重合的部分，这一数据也印证了一位专家所言：“乡村民宿正经历着前所未有的挑战，下半年如何打破惯性思维谋求发展，值得每一位业者深思。”如果说在疫情发生之前，乡村民宿只是和度假酒店暗自较劲的话，那么现在民宿必须要仔细谋划自己能在周边游市场上抢到多少份额了。

出招抢夺市场

为了争夺周边游市场，高端度假酒店“拼”劲十足。不仅更新了暑期活动内容，还不断推出优惠套餐。在这种情况下，乡村民宿想要获得更多的市场份额必须出“大招”。

有业者判断，从7月10日暑期到来，到10月中旬国庆假期结束，这一段时间可能是今年为数不多的旅游旺季。改造设施、升级产品、推出各类特色活动、联手相关主题俱乐部和旅行社一起营销……为了可以从度假酒店手中分得更多的周边游市场份额，乡村民宿业者想了很多方法，但是单凭一己之力，难免势单力薄，于是民宿预订平台也纷纷加入其中。

“涉及2万多个民宿间夜量，每间夜补贴200元”的途家“周末随心住”，已经进入了可以消费的阶段。途家此次可谓放了大“招”，不仅在于其优惠力度，更在于“周末随心住”产品使用时间段的设定上。以往大部分优惠产品会限定只能用于周一至周四，节假日不可以使用。而途家“周末随心住”不仅周末，中秋、国庆假期这样的旺季时段也可以入住参加活动的乡村民宿。此规则一出，消费者不再有旺季使用不了优惠劵的问题。有业者分析，周边游市场主要依赖的是本地流量，特别是年轻客群，这样的优惠条件对讲求性价比的他们有很大的诱惑力，而途家也可以借此与参与该活动的乡村民宿一起激活更多的本地流量。对于他们来说，这可能是冲击今年业绩最后一个黄金档期了，必须要拿出“背水一战”的劲头，获得更多的收益。

相比之下，爱彼迎的打法没有那么“直白”，而是以提升用户的体验感为主。帮助民宿业者在线上就锁定流量是爱彼迎的特色。比如，观察到越来越多人喜欢利用周末的48小时来寻觅自然风光、小众玩法、周边乐趣，爱彼迎就联手部分优质民宿房东为用户开启“48小时解锁周边新玩法”的沉浸式直播，无论是亲近自然，还是隐居深山，亦或是在海边逐浪……透过屏幕，消费者的出行愿望就能被勾起来。收到不错效果后，爱彼迎又在近期推出了“周末玩家”主题活动，不仅将民宿房东独具匠心的奇思妙想传递出去，让消费者体验更多的周边游乐趣，还通过爱彼迎抖音官方号开始招募更多“周末玩家”，一下把不少人的兴趣调动了起来。

除了推出暑期特惠活动外，在本地流量充裕、年轻用户聚集、周边游玩法新颖的小红书上做内容运营，让喜欢周边游的消费者“种草”自家民宿，也是一些乡村民宿业者热衷的事。捕捉到这一趋势的小猪短租近日与小红书达成了战略合作，以期联手助力民宿业者发力周边游市场。

周边游的消费主力绝大部分是本地流量，谁能将这一部分流量转化为自己的私域流量，打赢这场“周边游”市场争夺战就更有把握了。有业者判断，这几家民宿预订平台以及一些有实力的乡村民宿企业还会继续探索吸引本地流量的更多打法和策略。

未来充满挑战

虽然乡村民宿市场伴随着旅游业的恢复得到了一定程度的回暖，但是此前大家一直期盼的报复性市场增长应该不可能出现了。

《中国共享住宿发展报告2020》表示，从行业长期发展来看是向好的，随着疫情在我国得到有效控制和宏观经济形势的全面恢复，人们消费升级开始加快，尤其是对休闲娱乐等高品质生活需求日益增长。因此，从长期来看，行业繁荣发展的基本面并不会因疫情而发生根本改变。但近期由于全球疫情的不确定性以及经济增速的放缓，对旅游住宿服务行业的冲击持续存在，民宿业仍面临巨大的不确定性。

也有业者认为，疫情下酒店业遭遇到了不小的冲击，但是乡村民宿受到的打击更大，其中有一部分原因是源于民宿主打的是非标准化服务，推出的是个性化的产品，这也就意味着它在安全性、体验的舒适度以及环境和卫生健康方面的保障度没有酒店那么稳定。于是，很多消费者会在疫情防控期间选择入住酒店。尽管一些民宿企业已经引入酒店式的标准化服务，但是消费者对住宿业高品质服务的需求越来越高，如何满足他们还需花一些功夫。

北京第二外国语学院旅游科学学院院长谷慧敏在接受媒体采访时表示，随着民宿行业的逐渐恢复，市场也在回暖，但乡村民宿的发展仍面临经济增速放缓下如何继续保持快速发展的挑战，未来希望乡村民宿能够继续向好发展。

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