酒店在线营销新思考

　　近年来,随着酒店业在内地的飞速扩张，酒店对于既有客源及潜在客源的需求也呈几何级数增长。由于在线旅行社（以下简称OTA）对在线营销和用户体验方面的持续投入，使得他们在酒店分销渠道中占据了强大的话语权。而真正对酒店的营销模型和利润模型起到决定性作用的直销板块，却发展缓慢。

　　根据艺恩咨询的数据,携程占据了酒店第三方在线分销市场51.6%的市场份额，艺龙占8.7%。毫无疑问，OTA巨头们对于酒店销售渠道的影响是显而易见的：酒店直接面对客户的渠道，逐渐被这些在线分销巨头所垄断，积分回馈、会员制使得客人更倾向于选择OTA预订酒店。这不单使得酒店在定价权和上架权上越来越受制约，同时酒店业不再如以前那样注重通过高质量的服务来吸引客人。事实上，酒店在失去服务热情的同时，也失去了很多增加酒店额外收益的机会，很难想象，那些OTA的呼叫中心会如同酒店同业一样，对酒店产品了如指掌，并为提供加记销售（Upsell）的机会，更不用说成熟和个性化的服务了。此外，为了维护自身渠道，OTA通常会极力避免酒店和客人之间产生直接联系，导致酒店缺乏长期的手段维护客户忠诚度。

　　在这种情况下，如何为酒店找到全新的营销思路成为每一个酒店管理者所迫切面临的课题。摆脱OTA的制约，挖掘国内在线旅游客源市场，在此，笔者对酒店业的以下三种营销渠道和模式分享自己的一些看法：拓展酒店直销新渠道、善用智能手机平台以及挖掘合适的特态销售模式。

　　目下，越来越多的酒店冀望打开直销市场。通过直销平台，酒店除了可以提供房价的信息，甚至能够发布促销产品和优惠包：例如自助晚餐优惠甚至月饼特卖等等。同时，由于规避了前台现付返佣，酒店节省下了更多的资金来为客人提供各种礼遇并开发回头客，而这些足以使直销平台产生打破目前OTA市场垄断的力量。

   　 而酒店如何灵活运用直销平台成为了一个亟待解决的课题。现下，很难想象客人会在出差前几个月订好酒店，更不用说在抵达目的地后找一家星巴克，打开笔记本订房了。此时，智能手机的出现为这个难题提出了一种全新的解决方案，而3G网络的快速发展，更进一步加强了智能手机在流媒体发布信息的时效性和多样性。

    　通过智能手机相关应用，客人从看到满意的房型到直接联系酒店成为可能。手机用户在使用iPhone等智能手机时能够通过轻触屏幕数次完成酒店预订，同时也搭建起酒店与客户之间的桥梁，使得酒店在线营销的发展有了新的曙光。

  　  但是，无论是直销还是分销，都无法避免酒店出现房态的起伏，特别如会议和度假型酒店，这样的态势愈发明显。但价格体系的固态又使得酒店在调整价格应对市场变化时需要很长的时间，而市场销售往往是转瞬即逝的。等通过了层层审批发布新价格时，也许客户的需求早已经转移。在这种情况下，在常态销售模式外，发展适合自身的特态销售模式成为了一种可行的解决方案。这些特态销售模式包括了现在最流行的团购，也包括了在国内市场刚刚兴起的半透明预定。然而灵活掌握这些特态销售模式却不是一件简单的工作。比如半透明订房，便是帮助酒店挖掘空置房的剩余价值。众所周知，酒店房间具时效性、不可储存性和不可转移性。而半透明的意义在于：什么时候卖、卖多少间、卖多少钱应该由酒店根据自身情况和房态的变化随时调整，为常态销售模式加入特态销售体系，用销售组合拳来平衡酒店销售战略。

 　　总之，酒店将定价权和上架权控制在自己手里才是可持续发展之路。

　　作者简介：宛松先生毕业于上海师范大学，同时获美国犹他大学国际酒店管理学位，现任多途旅行折扣站资源中心总监,负责酒店资源采购及关系维护。宛松拥有近十年酒店从业经历,先后在丽斯卡尔顿酒店及璞丽酒店担任管理岗位，履新前，任2010年上海世博会沙特阿拉伯馆运营总监。