酒店如何利用在线工具追踪投资回报率

　　随着酒店客房的营销和销售渠道不断的演变，再加上这些渠道逐渐从传统平台转向数字平台，专业的酒店营销人员追踪和评估营销活动的能力也在不断提升。

　　全球旅游业市场研究机构PhoCusWright的酒店业高级分析师Bill Carroll表示：“数字营销人员不再专注于印刷、电视和广播等媒介的广告展示量，在这个新世界里，我们正在数字媒体上进行大规模投资。”

　　“在过去，广告展示量是重心。但现在我们可以观察点击流的行为。”

　　Carroll在11月主持了一个全球酒店销售和营销协会网络研讨会，参会嘉宾提出了酒店数字营销领域的三个重要趋势：建立一个简单的评估体系、了解所要评估的内容以及对评估工具的回报进行评估。

　　评估系统

　　提供全面服务的电子商务和互联网营销咨询公司Tim Peter & Associates的董事总经理Tim Peter表示：“要建立一个成功的评估体系，关键在于让它变得更简单。”做到这一点以后，下一步就是要“让团队构建一个适用于其企业的分析方法。”

　　Peter就企业如何简化其系统提出了一个建议：以百分比变化的形式来展示评估的指标，而不是通过实际数字。这种方法使企业能更轻易地追踪宏观趋势。

　　他还观察到不少酒店经营者使用Google Analytics和Adobe SiteCatalyst等正确的工具来评估网站的指标，但他们并没有通过正确的方法来使用这些工具。

　　Peter补充说：“并不是说这些工具的功能不够强大，而是企业所采取的方法不对。”

　　他表示，相比找寻一份包含各种信息的图表，企业最好把评估的范围缩小至具时效性、精确和易于评估的指标上。

　　Peter称：“这些评估信息必须足够简单，让营销人员一眼就能了解相关情况，以及应采取什么措施。”

　　他说自己曾在一家大型的酒店品牌工作，该品牌具备最优秀的工具，能生成大量的数据，但这些数据指标都是不可行的。他表示：“如果你建立了50个关键绩效指标，那就等同于你没有任何的指标。”

　　因此该酒店品牌只好做出调整，并将更多的重心放在安排合适的人员来针对数据进行相关操作。

　　Peter补充说：“90%的价值来自对工具的了解，10%的价值来自于工具本身。可以针对数据采取相关操作的人员才能拥有获得这些数据信息的权力。”

　　评估的内容

　　对酒店经营者而言，最常见的数字营销评估指标包括：

　　• 增加收入；

　　• 增加增量的访问率；

　　• 增加消费者的回头率；

　　• 提升入住时间；

　　• 提高日均房价（ADR）；

　　• 增加忠诚计划的会员；

　　• 增加团体业务的顾客

　　• 提升网站总体流量

　　他说：“这些都是关键业绩指标。”

　　酒店数字营销解决方案提供商Acronym Media的执行副总裁兼首席战略官Michael Hayward称，酒店经营者可以使用不同种类的评估方法来分析其数字营销活动的投资回报，但“那一大堆数据报告的作用并不大。”

　　Hayward说，了解趋势比使用不可行的评估指标更为重要。

　　他表示，查看库存（旅行者可以查看酒店库存）的功能通常是最重要的评估指标，因为这些查看库存的用户被视为有价值的网站访客。

　　“查看库存的访客很有可能正计划要开展旅程，那他/她就是真正的顾客。”

　　Hayward说，如果酒店的目标仅仅是增加流量，那提供SEO解决方案的企业可以达到这一目标，但它们也许无法为企业带来真正有价值的流量。

　　其它重要的评估指标包括转化率、行程变更和入住前的活动。

　　如果企业要重新设计网站，Hayward建议它们创建一些功能来评估网站在这些方面的表现。

　　更好地应对酒店业主

　　因为酒店经营者通常会与酒店业主协商数字营销预算，Ocean Properties Limited的电子商务总监Loren Gray表示，他们必须了解应如何更好地对酒店业主采取应对措施。

　　“你需要了解酒店业主有哪些要求，这样你才能知道应如何正确地回答他们的问题。”他补充说，酒店业主分为几种类型，包括注重细节的、仅关心收入的和关注未来趋势的酒店业主。

　　Gray表示：“仅关注成本和投资回报率的酒店业主是最难以应对的类型。”

　　最重要的评估指标是什么？（来自专家们的观点）

　　Tim Peter & Associates的董事总经理Tim Peter：“你不仅需要高质量的信息，还需要大量的信息。”

　　Acronym Media的执行副总裁兼首席战略官Michael Hayward：“酒店经营者经常在讨论酒店应在自然搜索引擎营销、展示广告和直接营销等渠道投入多少资金，我认为这并没有多大意义。每个人都在瞎猜，这就意味着我们并没有高效地利用资金。”

　　Ocean Properties Limited的电子商务总监Loren Gray：“Google目前还无法评估在不同平台间的流量转换，例如从电脑到iPad到手机再到别人的电脑，我们目前还无法解决这一问题，我希望未来我们能够解决。”