酒店大数据应用如何回归根本？

　　注：本文作者为Net Conversion公司的两位联合创始人Frank Vertolli和Ryan Fitzgerald。

　　Google的执行董事长Eric Schmidt估计人类现在两天内产生的数据量相当于从现代文明的开端至2003年所累积的总和。

　　大数据是整个商业领域的热门话题。但从很多方面来说，旅游业一直都拥有非常丰富的数据。将最基本的事情做好，使得数据更容易被管理，更有效率，评估现有的数据，因为它与你的目标密切相关。对酒店管理者来说，如今有比以往任何时候都多的客户信息，但它们也可能造成困惑。

　　先从简单的开始。我们发现，许多合作的酒店或度假村客户已经掌握了大量的数据信息，它们不过是缺乏条理，难以被利用。用下面我们列出的方法或工具，你就可以收集到数目惊人的客户数据，逐渐了解网站访客来源、旅客信息及他们的来源。

　　• 网站数据：网站是最重要的消费者接触点，除了旅游体验之外，网站给访客全面展示了企业所提供的服务，进行了品牌展示。通常情况下，旅客们往往是在旅行计划的早期阶段访问你的网站。这是一座数据金矿，包括了点击率、蹦出率以及其他消费行为数据等。

　　• 客服中心数据：在移动端浏览的新时代，我们发觉电话正在经历着一场复兴。人们常常在移动设备上浏览信息，然后通过打电话来订房。并且，就连最老式的系统也能捕捉到呼叫者的信息，这样你就能收集到数据了！

　　• 消费者档案：几乎每家酒店都有邮件托管方案，包括发送newsletter和用于营销的许可型数据库等功能。这些系统能收集到一大批用户数据和联系方式。你能看到这些非常喜欢你们产品的客户资料——他们是男是女？他们住在哪里？

　　你还能通过以往的客人收集到预订数据。这是很好的数据来源，不过这取决于你可以找到什么数据，你也许可以由此总结出在客人入住期间想问他们的一些额外问题。比如，如果一大群佛罗里达人入住了一家位于佛罗里达的酒店，这可以帮助酒店团队更好地决定何时针对当地和区域内的消费者进行市场营销。

　　• 交易型数据：通过分析顾客的信用卡数据，你能监控到他们入店期间的消费趋向。信用卡数据同样可以帮助你选择与哪个忠诚度计划合作。或者你可以从信用卡公司购买家庭平均消费数据来研究你的客人，统计出他们的平均收入和其他信息。

　　• 调查类数据：酒店管理者一般可以从调查中收集到两种数据：定性化数据与定量化数据。为了收集这类数据，你可以在网站上开设评论或调查专区，或者在入住期间提供评论卡，甚至可以给客户退房后给他们寄送调查表，鼓励他们在社交媒体（例如TripAdvisor）上分享入住经验与评论。我们最喜欢的免费调查服务供应网站是SurveyMonkey。

　　• 公开类数据：Google控制了美国70%的搜索量。因为搜索对于旅行计划非常重要，所以你可以在Google trends（免费）网站来了解你所在的行业、服务和竞争对手的搜索趋势。这些数据都已经被很好地索引，实时更新且可以被随时查阅。

　　从比较今年与去年的搜索数据着手是一个不错的开始，因为它们和你的品牌与行业分类有关。一家小型酒店也许并不会在Google热搜榜上看到自己的名字，但他们仍旧可以研究自己所处的市场位置。

　　趋势、报告、分析

　　你可以花上几个小时或几天轻易地就看完所有的数据。但我们所说的“分析无能”是很常见的一种情况，如果没有采取一种战略性的方法，你很容易进入死胡同。不过别紧张，谨记你的目标，根据你的业务对数据进行细分。你可以从品牌和行业类别入手。比较一下去年与今年的数据。

　　从数据的变化趋势中辨别弱点、机会及挑战所在。确定几个你一直可以追踪分析的关键标准。例如，将每日来电总数与预订总量联系起来比较分析一下，或者研究顾客的支付方式。你一定会对这么快就获得有价值的观点而感到惊讶。

　　明确你需要测量哪些数据、这些数据如何被组织以及他们如何随着时间变化将会帮助你对营销预算的分配做出正确的决定，从而可以有效拉动业务，而不是漫无目的地扔出鱼饵，期待鱼儿自动上钩。

　　大数据之旅

　　数据一直都存在。从某个时候开始我们在它前面加上“大”字。从中我们可以学到的经验是，我们的起点可以很渺小，但我们通过有序的组织、计划及分析朝着目标不断迈进，终能看到成功。学会测量对你的业务最重要的数据，并不断深入。市场的基本准则在这里仍然适用：量入为出，实现利润最大化。

　　花钱雇佣第三方来帮助你分析大量的数据能提高效率，且实际可行。但是，像其他商业决策一样，你要确定分析的这些数据有价值。分析网站数据有很多方式并不便宜，这取决于你酒店的规模。

　　我们推荐你选择免费的方式作为起点。当你开始问一些他们不能回答的问题时，你就可以考虑其他的方式了。了解你自己的数据让你更容易明白数据的价值，帮助你在面对付费方案时作出更明智的选择。

　　大数据并不是那么让人难以捉摸。你必然要经历一个过程，你提升业务所需的数据在今天都已经触手可及。你的酒店要如何利用它们呢？