重新校准市场发展 酒店成功需重视8大要素

　　成功的酒店项目是展示旅游及观光业与多个不同行业如融资、市场营销、建筑、设计、建造、信息科技、工程、保安、人力资源等互连的最佳例子。那么，中国酒店发展收十年后，蓬勃中似现隐忧，因此，省思眼前及未来的各种挑战，当今酒店项目该有哪些关键组成部分?服务上又将出现那些新趋势? 而今时今日的思考重点与二十年前，肯定迥然不同。

　　雅辰酒店集团大中华总裁黄德利表示，中国酒店业的发展，一开始80~85%都是政府在打造酒店，中国的国内生产总值多年来保持双位数增长，政府便从海滨一、二线城市一路盖到内陆三、四线城市，以改善投资环境，吸引外资投资，并使国际旅客有地方可以过夜，之后才转为私人公司和集团为主角。从前的国际品牌酒店，一定是合资企业，而且一定拥有一个旋转餐厅;现在的酒店往往不再是一个独栋的建筑，而是一个综合体或是一个绿地发展计划的一部分，这也是政府吸引大型投资商的一个条件，导致中国市场出现了太多五星级酒店，连六、七线城市中都有。

　　中国市场的酒店，往往标准与设施质量远高于其他国家，同样的一个品牌，在中国可能是五星级，在美国已达到七星级的水平。可以说，在中国所有品牌都至少有四星级以上的水平。另外，以前的国际品牌酒店主要都是做国际客人的生意，现在任何一家国际品牌酒店至少都有40%以上的客源来自中国本地。

　　不管是担心市场供过于求，或担忧酒店产品多元化不足、无法满足未来长期旅游市场的发展，重新校准酒店从构思、建设到开幕，其间应有的关键思考，的确是现今所有市场竞争者，须冷静以对的必要策略。

　　关键1: 打造基础设施

　　彼：要在2030年实现全球游客总数达18亿人次，首先必须先打造基础设施、关注各种议题，包括酒店的构想、选址、寻找信贷，一直到处理本地、区域和国家的问题，如文化、监管、环境、人力资源，以及品牌、设计、分期付款、金融、发展等。

　　以中国市场为例，多家国际酒店集团都在积极打造惊人庞大的酒店数量，然而重点不应该在于数量的多寡，而是在酒店构想的维持，如此酒店才真正具有存在意义。

　　关键2: 航班数量

　　彼：此外，酒店要开业，也必须考虑到当地的航班数量，以墨西哥坎昆为例，航班数量和酒店客房数量不成比例，如果每一个飞往坎昆的航班都坐满了人，酒店客房入住率也才达到61%。

　　黄：中国市场往往因为有政府的介入，会出现和其他市场不一样的特色，以海南三亚为例，当地多个国际高星级品牌酒店入驻。不过，可惜的是，发展酒店业的同时，交通配套却没有被相同的关注，很多旅客都需要转机前往，或是接受过高的飞机机票价格，三亚也就难以和巴利、普吉岛、马尔代夫等处竞争。

　　路：交通方面，一个目的地应该要了解到，如果没有足够的航班、没有更丰富的飞行路线行程，当地酒店就很难吸引季节性的旅客，更难达到预期房价，甚至难以赚钱。因此，任何地区想要发展旅游业或酒店业，都应该要整体性思考，当地酒店、交通、文化、历史、景点等都是一体的，政府应该要和旅行社、航空公司一起努力吸引旅客，并提升易达性。

　　关键3: 为谁打造酒店?

　　路：打造酒店的关键在于：为谁打造酒店?谁是酒店的客源市场?欧恒一直聚焦于东南亚市场的发展，从巴利岛的第一间酒店发展到目前位于35个国家的350家酒店。不过，发展的同时，欧恒也一直觊觎中国市场。欧恒酒店集团花费了一些时间才进入中国市场，身为晚进者，欧恒充分运用当地人才，欢迎中国专业人才加入团队，协助解决关键问题，例如，如何引起中国业主的注意?中国业主期待什么?而中国旅客又期待什么?

　　我们发现，要真正融入中国市场，就必须放下自己身为欧洲品牌的架子，认知自己的核心客源市场将几乎完全是中国市场，并了解当地旅客行为与偏好，找到会说中文的专业人才，进而调整酒店方方面面以符合当地文化。另一方面，也将公司在中国市场的学习之路，分享给海外酒店，将欧洲文化、服务态度和新增中国员工进行连结，以便更吸引中国旅客到访。简单说，成功的酒店必须要弄清楚本身计划中，业主要什么以及消费者要什么才行。

　　关键4: 弄清楚财务情况

　　恩：成功的酒店不可少的就是，弄清楚财务情况。就投资而言，现在自我的面子比净资产收益率更重要，也因此，中国市场处于第一期发展阶段，导致到处都是五星级酒店。未来，酒店投资者将越来越聪明，并对投资的过程越来越清楚，投资后的净资产收益率将日益重要。对金融机构而言，虽然要面对众多酒店开幕，但不是每一家新酒店都在找资金协助，在中国，主要的资金来源都是来自产权，不是来自贷款。也因此，酒店面对的潜在收入也较高。

　　从全球来看，虽然市场上全部的人都在谈五星级酒店，但其实，大众市场是二、三、四星级酒店，未来几年会出现的五星级客人可能也仅占整体10%。中国旅客其实跟全球其他地方的旅客并无不同。而大部份的酒店将面临：客源20%来自当地、80%为国际客人的局面。旅客到任何地方都看到一样的酒店品牌、一样的产品、一样的美食等。

　　关键5: 多元住宿选择

　　南非Tsogo Sun控股副主席贾布兰‧马布札 (Jabulane Mabuza)表示，南非和中国都是新兴经济体，30多年前，南非和中国一样，人们被禁止旅行，现在旅行和观光被视为经济发展的驱动力，也逐渐发展成一种人民的权力。旅游现在已经不是人们想要做的事情，而是一件需要做的事情。如果一个国家对于观光旅游不友善，要在当地经营单体酒店或是集团酒店，都是不可能的。酒店要运作，需要环境的支撑、全民旅行热潮的支持。

　　早在1991~1993年，南非便开始发展全国性的旅游策略，以吸引海外旅客前来旅游，并达到提升消费、打造季节性、发展多元客源市场等目标。从那时起，五星级酒店逐渐加入市场，接待搭乘商务舱、头等商的海外旅客，并以专车全程体验游猎之旅或观赏野生动物。

　　接着，为了吸引当地旅客入住，并满足市场需求变化，酒店集团调整策略，连续推出多款一、二、三星级的新品牌酒店。当地虽然很多业主都想要豪华大酒店，但是考虑到其不一定赚钱，往往更加重视品牌与房价是否能够使酒店支撑下去。对酒店管理者而言，本身是不是业主不重要，重要的是，旅客来时，有足够的客房可以供应，才能经营好酒店。

　　在南非，旅游业的改变，受到行业群聚的影响，很多酒店业者、航空业者、旅行社业者、企业领袖齐聚一起，一起跟政府商讨，让政府了解：旅游业对经济的重大影响力，同时，在面对大部分当地贫穷人的时候，旅游业不应该定位为一个太酷的产业。一个目的地要能更成功，当地的观光旅游要能形成规模，首先是需要受到当地居民的喜爱，其次才是需要各种住宿选择。

　　关键6: 酒店要盖在哪?

　　考虑完酒店计划、拥有财务规划，并且推出多元选择的住宿酒店，接下来，就要问：酒店要盖在哪?

　　华：酒店的选择，往往取决于市场是否能够支持。每个品牌都应该找到适合自己的位置。在中国，许多酒店的最佳位置在于北京、上海、广州等一线城市的市中心，并期望能够有一天进军香港。不过，这些地方已经拥有非常多的酒店，因此，新进者必须调整脚步，凸显自己在产品、在服务水平上的不同，才有机会成功。这其实非常难，因为几乎每一家酒店都是个国际高星级品牌酒店。有些酒店的策略是找到拥有当地土地的合作伙伴、有些酒店则是锁定当地较缺乏的三、四星级市场或是精品酒店，同时，有些则是聚焦于在三、四线城市发展。

　　另一方面，如果一个目的地拥有许多土地，不是应该在每个地方都打造酒店，因为有些地方开了也不会有人去，而是应该看人流往哪，在人群聚集的地方建立酒店才是对的。

　　关键7: 提供差异化服务

　　路：酒店现在都是生活方式的代表，酒店品牌之间必须凸显出自己特色，不然旅客难以分别差异。个人的要求往往会改变酒店的作法，例如，酒店厕所的香皂被许多住宿客喜爱，就容易被旅客记住，而酒店也就会因此持续使用某一品牌的香皂。

　　彼：以前水疗中心、游泳池等设施，往往只是因为广告上面形象好看才建，现在很多客人是专门为了这些设施去住酒店，酒店也因此发展出保健套餐，甚至是美容手术服务。未来，健康和关怀将是酒店聚焦的重点，这方面的很多商机尚待挖掘，如提供医疗手术的前后疗养场所等。

　　华：为了让旅客更多事情做，酒店对于酒吧、餐厅的投入，也越来越重视。

　　贾：发展酒店设施，最重要的是要一致，在各个国家之间的设施设备和服务标准要相同。同时，酒店无法满足所有的旅客，必须要发挥自己的优势，很多时候客人问酒店礼宾部周边哪里有好吃的餐厅时，十之八九，酒店员工多会推荐自家的餐厅。

　　路：过去中国市场强劲，酒店纷纷进驻，当时，酒店价格超高，也不用面对竞争。不过，现在中国市场开始迈向成熟，未来中国市场将会趋缓，酒店必须发现凸显自己特色越来越重要，三、四、五星级酒店将进一步细分，客源特色也将被归类，酒店的策略也将随着竞争力的加剧而调整，酒店价格也将下降。

　　另一方面，中国市场发展快速，很多时候在别处需要十年的发展，中国不需要。而高科技的普及，将大大的影响市场走向。中国客人现在想要控制自己预算、自己的旅行、自己的经验，来到酒店，也想要完全的掌握酒店，如电动窗帘、灯光、音乐、电视、饮食等，而且一切都想要从手机来下手。

　　彼：有一家酒店将迷你酒吧改成平常的冰箱，并将其内装满了食物和饮料免费提供给旅客，即使将酒店价格上涨，入住率仍呈现双位数成长。以这样的成绩来看，现在的酒店若不能在晚上9至11点提供让人放松的水疗服务，令人疑惑。

　　华：未来，酒店会提供越来越不同的服务，随着客人会越来越成熟，酒店将致力于打造自己独特的服务或设备，吸引旅客在当地选择自己所爱。同时，网络的普及，对住客来说也越来越重要，能够提供的酒店，并以此宣传自己，将更能吸引旅客的目光。

　　关键8: 打破限制、创新服务

　　彼：酒店业相对于航空业，可以提供真正人与人之间的交流。旅客在搭飞机时，往往自己去拿登机证，和航空公司的接触只有在被通知哪些事情不能做、哪些地方不能去等时候，因此，旅客到了酒店，在柜台得到亲切的服务，很容易非常感动。

　　路：现在的酒店存在太多的限制，如早餐限于早上6:30至10点、午餐限于下午1至3点、健身房在晚上11点关门、游泳池于晚上10点关门等。这不是五星级酒店应该有的表现。未来，他相信大众市场将迎合旅客需求，让旅客自己控制自己的一切。

　　贾：五星级酒店如果提供这些服务，将收取高额费用。不过，如此也是提供旅客选择的机会。