三步或可助力酒店缓减OTA依赖症

　　作者介绍：Larry Mogelonsky是LMA通信公司的总裁和创始人，该公司曾屡获殊荣，是专注于酒店业全方位服务的传播机构(建于1991)。作为营销服务领域公认的专家，他的经验涵盖四季酒店集团和璞富腾酒店集团，以及遍布北美，欧洲和亚洲的许多独立品牌酒店。Larry是注册专业工程师，并从加拿大麦克马斯特大学获得了工商管理硕士学位。

　　OTA是否曾让你受挫泄气呢?我就有过这样的感受。表面上他们收取佣金率，这些佣金在尽可能地压榨酒店的利润，最大限度地削减其服务项目和降低服务水平。但是，对酒店来说，最重要的还是酒店品牌的推广。OTA的市场机制是非常强大的，他们可以在所有大的媒介上做广告。但有时候我们只为能得到一两个客人而苦苦努力，直到我们达到了一个临界点。

　　“临界点”一词听起来或许有点陌生， 在物理意义上而言，它是一个连续区内的阀值，在那里，客人的习惯或者活动不能再存储到他们的初始位置。最近，临界点这一概念已经在气候变化、全球变暖等问题上被提到过。现在这个词汇被应用到了酒店分销网络，那么酒店对OTA的采用，是否已经到达一个无法回头的临界点了?

　　我见到过的很多酒店人都在讨论这个问题。除了那些并未真正投入到OTA这个渠道的酒店，其他的酒店似乎有永远解决不完的头疼事：先是关心OTA的佣金，接着是在搜索页面上缺少品牌独特性等等。但是一旦参与了这种分销方法，酒店就很难再降低对这股收益流的依赖性。OTA努力去提供一种高效的产品交易系统，并通过提供有效的广告及创造自身品牌价值来加固自己的品牌地位。难怪酒店人会觉得沮丧：他们实际上对这种行动方案无能为力。幸运的是，有以下三个步骤，或许可帮助你消除所有对OTA的顾虑。

　　第一步：了解你的实际收益

　　首先就是收益的影响。要摒弃旧模式的ADR(平均房价)和RevPAR(每间可借出客房的平均实际营收)，代之以Net-ADR(平均净房价) 和Net-RevPAR(每间可借出客房的平均实际净营收)，也就是反映所有收益渠道成本减少的数据，用净额计算代替总值估算会提高整体水平。

　　有了这个途径，酒店从销售与营销部分节省了分销成本，或者把报表中的一些隐性问题显现出来。这就可以让你审查每一个影响ADR的外在成本——毫无疑问OTA的影响最大，但是也有全球分销系统费用、传统交通佣金、第三方佣金，甚至是预订搜索引擎的费用。

　　几年前，这些可能还很难做到，因为那个时候的会计系统还没有这么高端。但是，以现在的状况看数据的每一个核心，我想你的财务主管或财务总监会像做手术一样剔除成本核算，尤其是这样做能对糟糕状态有所改善的时候。

　　一旦数据揭示出来，你可以针对每一个酒店的特殊情况，评估每一种渠道的相对优势和劣势。了解每一个渠道的相对收益及能够影响消费者的资源配置，这是开始采用这些渠道并尽可能获利的第一步。

　　第二步：通过清晰简洁的品牌战略减少疲劳决策

　　酒店人很沮丧，但客人也同样如此。他们被各种品牌及其子品牌搞得晕头转向。酒店要想让客人缓解旅途的疲惫，就不要再让他们为选择入住哪个酒店再劳心费神。

　　价格是OTA上最清楚明了的信息。要想理解价格对客人心理的影响，你最好知道什么是“疲劳决定”。神经学专家发现，做决定是大脑最繁重的工作。是的，举重可能会辛苦你的肌肉、让你暂时气喘吁吁，但是一个人做决定的时候，要牵动更多的神经元参与进来。

　　要想理解这个概念，想想杂货店和在收银台旁边的糖果架。如果你拿着一张购物清单去杂货店，你就会轻松很多，因为你已经有了要买什么的决定。如果你没有购物单，现场决定会让你很累。当你终于决定要去结账的时候，大脑的糖分水平已经被消耗完了，这个时候，你就可能下意识地在结账的时候买一些糖果。

　　很多人都能很容易地从二者中选出一个，但如果是给他25个选项做选择，将会让他非常头疼。因此，OTA就是那立在收银台旁边的糖果架，吸引着客人在众多选择中筋疲力尽的时候做出选择。

　　这个方法就是尽量简化你的品牌，让潜在顾客更容易记住。在如今的高速通信时代，你最好用一句最简洁的话来向客人表述你的品牌。简洁或许就是你现在要做的最重要的事情。

　　第三步：给客人一个直接预订的理由

　　第一步是关于探究，第二步关于简化，现在，要把所有的融入实践——要通观全局，定好策略，毕竟付诸实践比高谈阔论要困难得多。最主要的是，我们要研究出一些激励措施，吸引客人通过你的官网或中介系统直接预订。

　　但是，我听过无数次这样的说法：“我将提供给我的客人绝妙的体验，这样下次他们肯定就会直接预订我的酒店了。”我们都会这样想，也希望真的可以这样做并取得成效。可现代的旅行者却不这样想。度假者都想无所畏惧地游遍天下，他们会不断地更换目的地，而不是反复去一个特定的地方、住同一个特定的酒店。对商旅者及休闲度假者来说，想要通过为他们提供“绝妙的体验”来吸引回头客，将会越来越费时又费钱。

　　记住，你与OTA的协议要求你保持在所有渠道保持平价，这对你来说多少有些矛盾。你的任务是把OTA客人变成你自己的客人，但是实现这种转变会是一个花费相当高的事情，尤其是在现代旅客的不固定旅游模式的情况下。

　　但是不要放弃，你可以考虑用以下几个方法，引导OTA客人使用更加有用的、直接的预订渠道。作为最低标准，关键的目的应该是提高客人的预订意识。而这一点，可以通过口口相传或者客人的社交网络向其他潜在客人进行传播。

　　关于直接预订的实际利益，这里有一些建议供参考：

　　1. 结合你的忠诚计划和奖励体系：提醒客人你的连锁店的积点回馈，确定这些忠诚系统的明确益处。对单体酒店来说，像隐性奖励之类的忠诚计划可以很好地填补这些空白。当然，如果一位客人通过OTA预订了，他(她)未得到忠诚积分，但是他们自己不知道这种情况。这是你的任务去告知他们。例如：发一封信，用简短的话告知他们如何预订才能让他们受益，而不是发送一个敷衍了事的调查邮件。同时，培训你的前台工作人员，让他们学会如何采取最优办法解决这类问题。放一些信息手册在前台和大堂，或者在大厅的显示屏幕上显示一些信息图表。

　　2. 控制互联网接入：毫无疑问，如今免费WiFi成为商务人士及休闲度假人士的首要考虑因素。很多忠诚计划已经将提供免费互联网接入作为工作重点。如果你的酒店已经有了免费Wifi，或许你应该把产品改革一下：只对那些直接预订用户免费开放，而对那些OTA用户则不免费。或者是，把WiFi分成两种：对大众免费提供一种速度较慢的，对直接渠道客人或者忠诚会员用户提供网速较快的。

　　3. 免费早餐：向那些直接预订的客人提供免费欧式早餐。这可以通过向到达的客人提供优惠券或代金券，这样可以用祝贺的方式向客人表达欢迎，进而增加他们的兴奋与惊喜。代金券上应该注明日期，并标上客人个性化信息或房间号码。为什么只提供免费早餐呢?很多运营商已经提供免费早餐，你或许想别出心裁，提供午餐或下午茶的代金券。相应地，巧妙地告诉那些OTA客人这些优惠活动已经过期，然后和他们交流沟通，教会他们在下一次入住时如何直接预订，享受这些优惠，这些都是很重要的。

　　4. 手机登记入住：科技进步包括让客人能够用自己的手机登记入住，从而避免在前台排队等候，浪费时间。为了利用这种技术，酒店需要通过忠诚度计划数据库中的信息来更多地了解客人。很明显，OTA客人享受不到这样手机直订避免排队的待遇，然而你的数据库里也就只有他们少量的信息。因此，你需要通过你的前台员工与之进行良好的沟通，完善客人信息，以抓取将其转化为直订客人的机会。

　　5. 所有其他的便利设施：所有其他的功能和便利设施都应该是为直接预定的顾客攫取潜在的额外福利。可以考虑水疗、健身房、鸡尾酒、客房服务券、礼品店优惠券、免费送达客房的晨报、免费干洗及接送服务等。一个最基本的规则是你必须要传达一个信息就是顾客正在接受的额外福利都是因为他们没有通过第三方而是直接的预定而得到的。这样，顾客就知道这些额外的服务和奖励是什么原因了。

　　6. 提供金钱奖励：要实现这一点，一个促销代码就可以了。给予金钱的奖励是一个一定能成功地去鼓励客人进行重复购买的方式，但是这些活动必须被熟练的包装。活动太多，将会有一定的风险培养一类客人(他们沉溺于促销活动)、拒绝日常房价而要坚持等到下一次折扣才肯预订。另一方面，零星的促销活动必须足以引起更多的顾客，而不仅仅让顾客只是匆匆一瞥似的浏览。要找到这种平衡需要机智的策略，那就是在保证利润的同时避免违约率平价。

　　任何鼓励顾客直接预定的计划都不可能是完美的。记住，很多顾客都不是常客，他们很可能不会再次光临。但是如果很多酒店都对直接预定有所行动的话，移动预定习惯就是之前我们所说的临界点。