酒店与OTA关系的五大变化趋势

　　(本文编译自Hotel Management)全球年度酒店峰会(AHC)将于10月11日-12日在英国曼彻斯特举行，届时美国酒店收益管理服务商Duetto的Michael McCartan将在大会上引领关于酒店与OTA关系话题的讨论。

　　McCartan自2014年起担任Duetto欧洲中东非洲市场的董事总经理，主要负责Duetto的服务上线和客户开发。他非常关注酒店与OTA之间的交流，其将在AHC负责的讨论环节的宣传词就是最好的证明：Make Love Not War - Embrace OTAs for a Brighter Future(多一些爱而不是战争——拥抱更灿烂的未来)。参与座谈的嘉宾还包括Magnuson Hotels的Thomas Magnuson、Triptease的James Osmond、glh Hotels的David Taylor和Booking.com的Ryan Pearson。

　　McCartan非常清楚酒店经营者对OTA的看法，这也是他选择酒店经营者、技术公司和OTA作为其座谈小组嘉宾的原因。他不希望引起一场激烈的辩论，而是一场讨论。他说：“我们都不想承认现状，并且摊开双手说也只能这样了。”下面是McCartan对酒店与OTA的关系的看法。

　　1. 酒店与OTA的关系正有所回暖

　　任何一个出席过酒店行业会议的人都可以证实的是，无论高管们多么努力试图避谈OTA，有个话题永远避免不了，那就是酒店与OTA的关系。McCartan表示，基本上酒店都认为与OTA进行着不公平的交易，起初酒店经营者和新兴科技公司的关系还是挺和谐的，它们都获得了预订量，直到后来酒店经营者的资源变少，导致出现交易不平等的状况。

　　McCartan说：“酒店经营者认为他们的需求没能得到满足，因此他们看不惯OTA。近来两者的关系有所缓和，但酒店经营者仍心存芥蒂。”

　　McCartan把酒店和OTA关系回暖归因于业内对提升酒店直销所做的努力，两者关系的不均衡状况如今已转移到了OTA一方。

　　McCartan说：“与其抱怨，酒店已经付诸行动，以有建设意义的举措与占据主导地位的OTA展开竞争。”

　　2. 酒店直销的局限性

　　OTA乐意与酒店经营者进行相对以往更公平的条款谈判，McCartan表示，很多时候酒店都不喜欢这些条款。酒店依然感觉它们就像是OTA支配的“人质”，这也是为什么酒店直销会有如此强大的支持，酒店经营者为寻找新获客渠道而倍感压力。

　　McCartan表示，酒店经营者已从推动官网直销的举措中获益，他还特别称赞了希尔顿的“不需要到处点击”Don’t Click Around行动。然而，他还表示这些行动也有很多局限，因为它们几乎都基于低价和特价产品供应来获取客户。

　　McCartan说：“牺牲价格来刺激官网直销对于我来说是一件奇怪的事情，这不是获取回头客的长久之计，而且很多时候会流失现有的客户群。酒店想要从OTA中‘夺回’客户的同时，需谨慎以避免危及业务。”

　　3. 凯悦如果放弃与Expedia续约，有成功的可能，但需付出代价

　　谈及冒险行动，McCartan提到凯悦最近与Expedia的续约谈判陷入僵局，酒店弃OTA而去但最终又选择回头的情况已不是第一次发生，他表示类似Expedia和Booking.com这样的OTA对市场很有统治力，放弃它们是一个巨大的风险，这似乎带有一种“绝望的色彩”。事实上，每家试图摆脱Expedia的公司(甚至像凯悦这种大公司)最终都不得不选择回头。

　　McCartan说：“OTA为这些大公司带来大量的生意，尤其是在它们没有代理公司的地方。OTA不是酒店的全部，但也绝不是无所作为。”

　　McCartan说，如果凯悦坚持拿枪指着Expedia，放弃与Expedia进行续约，它还是有成功的可能，只是这一举措会花费它们一大笔费用去挽回流失的分销业务。

　　McCartan说：“凯悦最终将不得不向官网直销投入与支付给Expedia的同等或更多佣金的资金，或许这对其业务没有帮助或提升，或许最终这不是一个明智的决定。凯悦重新选择Expedia说明了它们看到了OTA的价值，且不想做出牺牲。”

　　4. 相比OTA，酒店的一大优势是：与住客实际接触

　　OTA喜欢说它们拥有的不是住客，而是他们的旅程，但McCartan说OTA甚至连住客的旅程也没能拥有。尽管OTA触及客户之多、分销系统之强大，OTA仍未能在酒店为住客提供服务，所以尽管OTA尽其所能鼓励客户在最后一刻在它们那里预订酒店，最终它们还是得把住客交给酒店来为他们安排入住。

　　McCartan说：“能与住客互动并与他们现实接触，对于酒店来说是一大益处。因为酒店了解住客到达酒店前后的情况，所以如果酒店能在住客入住期间提升他们的关系质量，那么酒店彰显出的价值将比OTA要多。”

　　这听上去像是鸡蛋碰石头，但McCartan说，酒店在OTA成为专家的一个领域失去了优势——赋予住客数字化体验。酒店的数字化体验需要变得更个性化，以了解住客喜欢什么和不喜欢什么，然后在住客来到酒店时付诸行动。正因如此，对于酒店可以与住客实际接触这一方面，OTA将处于劣势。

　　5. 决定酒店行业未来的是合作而不是战争

　　目前为止，McCartan对酒店如何对OTA做出反应已经谈了很多，但他坦言酒店行业对于变化是不喜欢的。McCartan说，OTA则是在不断变化的。OTA明白一成不变等同于死亡，它们将一直处于行业冒险和创新的前沿。为此，McCartan呼吁酒店经营者的创新要跟上OTA的步伐，首要的是扩大在线业务，并使之与住客个人体验相结合。

　　此外，McCartan还建议OTA对酒店企业正在转变的态度及时反应，逐步进行合作。随着酒店经营者逐渐对OTA放下戒备，双方的不满还是要到来。

　　McCartan说：“OTA不能像对酒店经营者之前所做的一样，拿枪指着他们的脑袋。对于两者的关系建立来说，威胁并不是一个好的方式。OTA需要把酒店当合作伙伴和供应商一样对待，而酒店则需要认识到平衡分销策略的重要性。权衡的点就落在酒店直销和OTA分销之间，双方都需要作出一些让步。”