酒店如何赢得新生代消费群体？

　　近期某手机游戏广告颇为霸气地宣称，该游戏“3亿年轻人都在玩”。作为一则产品广告，为了达到吸引受众眼球的目的，其数字想必是夸张了些，但却充分说明了年轻消费群体的庞大。随着年轻人逐渐成为消费市场的主体，“得年轻人方可得天下”已经成为众多行业的共识。

　　给新生代消费群体“画像”

　　近年来，酒店消费者群体在年龄构成上发生了明显变化，80后、90后新生代乃至00后逐渐成为酒店最主要的消费群体，这个群体有着完全不同于以往消费者的性格、文化和需求特征。了解他们的需求，是酒店管理者的新挑战也是必须把握的机遇。那么，酒店该如何赢得新生代消费者群体呢?我们首先需要准确把握新生代消费者群体的需求与偏好特征，根据笔者近几年开展的调研，以下6个关键词可以代表酒店新生代消费者群体。

　　一、重体验。“任性”是新生代群体性格特征的一个重要标签，指新生代对于内心感受的重视以及依据内心感受对事物做出判断或选择的特点。由于重视，新生代消费者很少会对内心“撒谎”，感受到什么就是什么。因而，新生代消费者更加看重酒店带给他们的体验，好体验即好产品、好体验即好服务等观念已经根深蒂固。并且从80后到90后再到00后，体验重视程度、表达即时性不断增强的趋势更加明显。

　　具体来说，包括以下三个方面：其一，基于互联网移动终端的互动体验，即通过一部手机，完成消费酒店产品的诸多环节，获得有价值的信息;其二，基于产品和服务本身的体验，例如高品质的睡眠体验、影音体验、餐饮体验、快速响应热情细致的服务体验等;其三，基于酒店空间设计的体验，平面布置是否适应他们的个性化需求、空间格局能否带来不一样的视觉冲击、装修装饰风格能否产生共鸣等。

　　二、要品质。新生代消费者对品质的追求同样强烈。笔者在近几年的调研中发现，不少酒店尤其是中端精品、经济型酒店特别重视“面子”上的感官冲击。例如，设计具有二次元特征的室内壁纸、营造热情奔放或温馨浪漫的情侣氛围等。但是，一部分新生代消费者对这样的产品评价不高，原因在于产品品质并没有提升。所以，品质是酒店产品和服务不变的基础，新生代成为酒店消费主力军后，倒逼产品和服务品质提升是必然趋势。笔者参与的一项基于用户点评数据挖掘的研究表明，新生代消费者关注的排名前10的酒店产品要素分别为：床、卫生间、噪音、家具陈设、装饰、电视、网络、空调、热水和其他电器配置，其中前5项为客房要素、后5项为电器要素。

　　三、显个性。随着酒店市场供需关系及企业—消费者力量对比的变化，消费者需求个性化和多元化已经是无需讨论的基本特征。不同的是，新生代群体凸显自我的诉求要强烈很多，原因在于他们更加希望借助产品选择上的“不合群”来彰显个性。例如，有人喜欢高星级酒店的“高大上”，就有不少年轻人厌倦它的千篇一律转而更加偏爱精品民宿的“小清新”。这种需求特征决定了单靠一种产品或者特色不那么突出的产品，很难贴近新生代消费者。酒店需要更加清晰地找到某一特定的消费者群体、让产品有更加明确的定位。那么，新生代有哪些显著的性格特征呢?某媒体的一项调查表明，敢爱敢恨、理“财”有道、国际范儿、有自我要团队、反孤独、亲情现代观、动漫一代、清纯现代观、娱乐精神、热爱表现等是新生代个性特征的十大标签，酒店企业需要依据这些创新产品与服务。

　　四、有格调。满足新生代消费者的个性化需求依靠的是产品的差异化，而新生代消费者本身就拥有或努力培养自己的格调，例如音乐要听古典乐、读书要读昆德拉、咖啡要喝星巴克等等。酒店的格调从何而来?从建筑空间的文化属性来看，来自于酒店内外部空间所具有的格调以及由此营造的氛围。例如，精品酒店品牌亚朵的崛起正是通过一书一茶的静谧，让旅人在繁杂的生活中感悟亚朵村纯净的眸子，身处他乡却温暖幸福，通过清新舒适的环境、雅致开放的空间、真诚有爱的服务、人文气息浓厚的书籍、记录属地人文的摄影作品等形成了独特的格调，从而受到众多新生代消费者的追捧。

　　五、够好玩。对新生代消费者而言，酒店产品除了功能好、品质佳，“够好玩”成为打动他们的关键附加值。要想让新生代消费者觉得产品“够好玩”，酒店得让他们“有的玩”，即设计并提供能够激发他们兴趣的场景，然后再通过一切可能的创意吸引他们去体验这些场景并找到乐趣。在场景的设计方面，从用户进入酒店开始到离开酒店为止的每个环节，都可以作为场景来对待。例如，和颐至尊酒店设置的社交客厅，可以让顾客参与所在城市的生活方式，智能书房展示并提供各种充满科技元素的智能产品等。此外，互联网技术的兴起使得酒店能够全方位打造互联网消费场景。例如，一些酒店利用微信应用程序，完成选房、支付、开门、取电等流程，通过手机应用程序实时掌握房间的温度、湿度和空气质量等，实现了科幻大片中的诸多情景。

　　六、觅社群。“不合群”是为了凸显自我，同时新生代消费者“合群”的心理和行为特征亦非常突出，但他们不是违背内心刻意迎合别人来获得合群感，而是希望找到那些和自己有着相似价值观、生活态度、性格特征、兴趣爱好的一群人，并通过互动形成一个社群。

　　从这个特征来看，新生代消费者选择一家酒店，很大程度上依据的是这里是否会有很多和自己相似的人、是否有很好的互动交流等。“不是一家人不进一家门”，新生代消费者的这一特征也决定了酒店需要更加重视酒店建筑空间的社会交往属性，而不能仅停留在使用功能上，这也是近年来“社交型酒店”兴起的原因。在社交空间设置上，包括会客厅、咖啡厅、餐厅、酒廊、书吧乃至走廊的开敞空间，都可以考虑打造社交主题。此外，还可以针对目标消费群体特征组织形式多样的社交主题活动，来吸引、促进顾客间的交流。

　　如何赢得新生代消费群体

　　勾勒出酒店新生代消费者群体的需求与偏好特征是第一步，第二步就是酒店如何在此基础上开展产品创新，这是一个非常复杂的命题。

　　一、品质标准化+产品多样化

　　笔者与一些行业人士交流时，业者常常觉得“标准化”与“个性化”是一对难以调和的矛盾。但是，从以上新生代消费者需求与偏好的关键词可以看出，他们既重视品质也追求个性。那么，标准化就不能再停留在产品本身的标准化上，而需要采取“品质标准化+产品多样化”的融合策略，即在保证品质一致性的基础上为新生代消费者提供差异性的产品，或者说“面子”上的产品形式可以是多样的，而内在的品质需要保持高水平。例如，万豪酒店基于未来目标客户将变成千禧一代的判断，推出了设计更加时尚、服务更加多元、社交属性更强、价格也更亲民的ACHotel这一精选品牌，不过该品牌保持着万豪始终不变的高品质。再有，亚朵酒店特别强调通过文化和格调引领一种新的生活方式，有顾客感叹，其品质丝毫不比星级酒店差。

　　二、定位精准化+格调主题化

　　个性化和多元化的需求特征决定了用一种产品来满足所有新生代消费者的需求是不现实的，按照满足大多数消费者需求的思路来定位往往只能产生平庸无特色的产品。在此情况下，酒店产品不能“顾全贪多”，而是需要在目标市场与用户上做减法，针对某个特定市场或人群设计产品和服务。

　　在产品定位精准化的基础上，打动某一特定的新生代消费者群体的关键在于打造符合他们需求的格调。

　　做到定位精准化和格调主题化均并非易事。对于前者，酒店一方面需要回归并回答“我们是谁”、“他们(目标顾客)是谁”、“我们能为他们创造怎样的价值”的基本命题，有时还需要企业做出根本性变革。另一方面，面对零散分布的目标消费者，酒店需要具备抓取到足够数量顾客的能力。对于后者，则需要酒店具备较高的产品设计能力、文化营造能力、信息传达能力，兼备了这些能力才有可能形成主题鲜明的产品格调并有效地传达给消费者。

　　目前，国内采用该策略并取得成功的酒店越来越多。总部位于青岛的一个名为“青年·都市迷你”的酒店品牌，将其消费者定位为“二十来岁的你”，将“时尚”、“灵动”和“个性”奉为产品设计的灵魂，并成功地向消费者传达“氤氲年轻活力·传递乐活文化”的产品特质。

　　三、交互游戏化+空间社群化

　　鉴于“有趣”是新生代消费者群体的重要诉求之一，酒店需要想方设法让产品与服务充满趣味，基于游戏化的交互成为达成这一目标的重要途径。“有趣”的前提和基础是提供充足的与消费者间的互动，在内容上可以是消费者与人、产品、服务等之间的互动，在流程上可以设置在销售、入住、结算、客户关系管理等环节。例如，北京有一家名为“8号学苑”的80后主题餐厅，因场景设置为80后的课堂而受到热捧，这样的创意完全可以运用到酒店的场景设置中。此外，“有趣”还来自于对未知的探索，酒店可以设置更多让消费者自主“把玩”并获得快乐的设施设备等。在酒店空间设计中要充分考虑新生代消费者对社群归属和社会交往的重视，根据目标消费者的需求及特征设置促进他们之间交流互动的公共空间，同时也要重视线下实体社群空间与线上虚拟社群空间的融合，通过这种融合使得酒店打破空间边界转而成为新生代消费者交流的平台，并在此过程中提升酒店品牌。

　　最后需要特别强调的是，商业活动及其决策的情境是复杂的，这种复杂性决定了没有任何一种策略是放之于四海而皆准的。新生代消费者群体的崛起使得情境变得更加复杂，酒店需要根据发展战略、产品定位、所在地区特点等，灵活和有选择地开展产品和服务创新。说到底，企业努力形成依据内外部情境制定或调整策略的动态能力，才是更有效、更持久的高层次策略。