社交媒体时代：用户评论决定客户预订

2013-07-16　来源: 　热度: 举报

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　　本文观点来自于SAS全球旅游酒店软件供应商凯利·麦圭尔博士(Kelly McGuire)以及宾夕法尼亚州大学酒店管理助理教授布莱弗尼·鲁尼博士(Breffni Noone)。

　　(迈点网潘佩佩/编译)据tnooz.com网站报道，大多数行业内人士都认为：社交媒体影响消费者的购买行为，尤其是酒店评论和酒店消费者评级。

　　然而，具体哪种用户评论影响消费者的购买行为，怎样影响消费者的购买决策，与酒店房价之间又有什么关系，则一直是业内争议的焦点。

　　近日，SAS(企业分析软件供应商)与宾夕法尼亚州大学合作进行研究，给出了这些问题的答案。研究的目的在于帮助酒店人拨开迷雾，采取行动，提升竞争定位，积极地影响消费者的购买行为。

　　研究设计

　　学术研究显示：质量感知和价值感知是推动消费者做出购买决策的两大主要因素。因此，了解了客户评论以及酒店房价对这两个因素有何作用，就意味着我们了解了客户评论以及酒店房价对消费者购买行为有何根本影响。

　　基于在线预订美国市中心的周末休闲度假酒店，SAS设计了研究背景。告诉参与者他们中意地段的4星酒店的平均房价为235美元。然后，向他们展示了酒店描述并要求他们对酒店进行评估打分。

　　根据酒店描述，确定了酒店客房价格范围(175美元-295美元)和消费者评级范围(2.8-4.8;总分5分)，并向他们展示了每个酒店的10种评论，大部分为正面评论或者大部分为负面评论，其它一切保持不变。这样根据不同酒店房价、酒店消费者评级和评论内容我们就有了8种不同组合(如下图1)，每位参与者只对其中一个组合进行评估打分。

　　针对这项研究，我们在网上对不同年龄、不同收入、不同性别和不同教育程度的美国人进行了随机调查。

　　大多数参与者表示他们经常在线预订酒店客房，阅读用户评论且受到用户评论的影响。

　　研究结果

　　质量感知：我们要求消费者对展示的酒店质量进行评估打分。

　　图2显示了参与者平均的质量感知评分(由高到低;分值为1-7分)

　　注：蓝色表示酒店客房房价较高的组合;红色表示客房房价较低的组合(见图1)。观察此图，我们可得出2个结果：

　　在拥有正面评论的4个组合中，质量评级也较高(含P字母的组合)。统计测试显示用户评论是对消费者质量感知最重要的推动因素。酒店消费者评级对于质量感知有重大影响，但没有用户评论对于质量感知的影响程度大，这也就是说消费者在评估酒店质量时，主要根据用户评论进行判断。

　　同样的酒店星级和同样的酒店评论(比如LHP和HHP)，高房价的酒店和低房价的酒店，平均质量感知评分非常相似。这意味着在消费者的眼中，酒店客房价格对于质量感知没有影响。

　　价值感知：价值被定义为支付的价格与得到的体验方面的权衡。因此我们预计酒店房价是参与者在评估价值时的一个重要参考因素。

　　图3显示了不同组合的平均价值感知评分。红色表示酒店房价较低的组合，蓝色表示酒店房价较高的组合。

　　有趣的是，虽然我们预想到酒店低房价对消费者来说总是代表了较高的价值(也就是说红色的组合都应该排在靠前面)，但是调查显示一些房价较高的组合比房价较低的组合具有更高的感知价值。

　　这也就是说评论和酒店评级在某种程度上影响价值感知。