深度必看！下一个十年，文旅行业将朝哪些方面发展？

本文通过对中国文旅行业发展历程的梳理，以及2020-2021年文旅十大关键词、文旅不动产发展特征，以及文旅不动产开发趋势对此做了探讨，与各位读者一起分享。

中国文旅发展历程

过去十年，或者说新旧十年前后跨度20年的这个时间段当中，我们把整个文旅产业的发展历程分为了这么几个阶段：20世纪的90年代初是萌芽期，很长一段时间是处于这样的一个阶段；2000年之后的十年是快速成长期；2013~2017年是提质升级期；包括之后的黄金发展期和疫后转型期，这是我们对于新旧十年每一个周期大致的时间判定。

那么每个周期有些什么样的特点呢？

在2000年以后的快速成长期，很长一段时间里主要是以观光旅游为核心，无论是国内游还是国外游，观光旅游是文旅产业起步和发展的一个基础，很长一段时间里也是主流。到了快速成长期的后期，观光旅游开始逐渐往休闲游发展。

2013年~2017年进入到提质升级期以后，核心特征是观光休闲，并且逐渐开始往深度的度假游和各类型的主题旅游进行转变。

这个时候出境游也从以购物和观光为核心，开始向主题深度进行递进，包含海岛游旅、医疗游等。在这期间有一些显著特点，比如说大型的文旅企业开始进驻到行业当中，大型文旅项目开始开工并建成。

同时整个文旅产业经济从原来单一的景区的打造和建设管理，依靠单一的门票经济，逐渐开始向综合目的地的旅游统筹发展的方向开始转变，而且旅游作为新兴产业的一个龙头，出现了旅游和其他产业融合的特征。

2018年到2019年这个周期当中，整个文旅产业迎来了黄金发展期。核心的特征是文旅的深度融合，让整个文旅产业进入到了一个高速发展的周期当中。不管是在线旅游、全域旅游还是文旅小镇、文旅地产等，都开始有了新的思路和递进。这一点可以从整个出游的人次，还有包含收入数据上可以印证到。

2019年整个文旅产业的总收入达6.6万亿，也达到了一个历史的高峰。2020年~2021年，文旅产业受疫情影响，同时也是疫情当中遭受影响最重的一个产业之一，一度停摆。所以如果单从数据上来看，2020年文旅产业总收入下降了将近6成多，但是也有对整个行业传统方式的一个迭代。

疫情之后，各地政府都出台了相关政策，来促进文旅行业的恢复和发展。同时当境外游受限之后，境内游市场则出现了百花齐放的火爆场面。

在这个过程当中，无论是文旅行业进入了深度运营期，还是传统文旅的迭变，以及推广营销方式，都在疫情之后有了一个完整的新的转变。

2020~2021 文旅十大关键词

我们可以用10个关键词把整个2020~2021年的文旅产业做一个总结。

从大背景上用两个关键词来做总结，第一个叫疫型增长，疫情使文旅产业一度停摆，但一旦疫情开始缓和，其恢复速度也是非常快的。我们可以看到2021年的端午节出游人次和整个持有人次，几乎按照同比口径已经达到了疫情前同期的98.7%，也就是说几乎已经恢复了跟之前同常的一个水平。从收入来看，基本恢复到疫情同期的74/700，接近7成以上不到8成。

在去年的国庆期间疫情放缓之后，出游人次随大众出游的意愿度和需求的暴涨，已经达到了同期将近8成左右。虽然说产业一度停摆，但是一旦有政策触动之下，整个产业从出游的意愿、人次以及收入来说都有一个恢复性且非常快速的增长。

其次，“文旅+科技”新业态、新玩法、新推广模式出现。由于出行限制，云会议、云直播、云展览新模式出现，直到疫情结束之后，这些模式也依然会作为一种新形态存在下去。

第二个是内循环，旅游业的内循环主要表现在国内游中的周边游和乡村游，今年整个西部从云贵川包含新疆都成为了热门区域，同时免税消费回流也使得海南的免税消费创了新高，由于绝大部分的消费都在国内完成，所以刺激消费也是各地政府不断地去触动的一个大方向。

由于这样一个政策的的刺激和触动，各个省域城市开始了省域之间城市的协同和互动，甚至城市群之间的不同城市也展开了协同跟合作，目的就是为了实现地方文旅产业的内强和外扩。

新兴科技的运用，包含文旅产品的迭代升级、结构调整以及文旅产品的优化，会成为未来发展的三个核心方向。

除了以上背景外，还有两个核心政策，它们使得2020~2021年整个文旅产业有了新的发展的内动力。

第一个是乡村土改，核心是希望加速土地的流转，使得农村的存量资产能够充分的被利用和开发。一方面村集体有了更大的自主权，能够从这样的方式中带动全村共同发展；其次，在土改的动能前提下，有更多规模化经营的公司开始加入到这过程中，并且在投资主体、运营主体以及运营模式上呈现出更多元、更多效和更创新的一些模式，所以也就有了一些打样出来的样板。

比如说民宿发展模式的莫干山、村集体模式的袁家村、社会资本共同发展的泰山村。相信在接下来的文旅产业发展过程中，会涌现出更多的样板出来。

2020年发改委的文件，极大的触动了今天的扶贫攻坚，同时把旅游扶贫作为精准扶贫的新引擎。

在这样一个政策引导下，原来的扶贫工作由政府和央企作为主导，开始逐渐转变为今天的市场主体。其次，在乡村建设的参与队伍当中，有国企、央企、大型的民营企业平台和中小企业的参与，使得其参与主体更为多维和多元。但如今的扶贫模式相对来说比较单一，过度地依靠旅游业，没有将旅游和其他产业的共融发展结合起来，这将是在后期旅游扶贫工作当中要注意的一些问题。

除政策之外，市场表现比较突出的一个关键词是夜间经济。夜间经济既是对本地消费的高频拉动，也增加了外地游客驻足的时间，抬升了整体消费。无论是从城市层面、景区层面，还是在商业层面上，都有一些成功的案例以供借鉴。

如今夜间经济的消费主体当中，主要是以年轻人和家庭为主，80后90后加在一起占到了6成左右一个群体。以小家庭和年轻人为主的夜间经济，社交性、互动性和多元特色比较突出。夜间经济在未来旅游产业经济的拉动过程当中，也会成为一个可持续的发展的方向。所以夜间经济的客流的竞争、产品的精化和模式的创新过程，可能要根据主流客群带来的一些消费偏好来进行调整和迭代。

非遗热是在2020~2021年度整个市场拓展特点当中，抽取出来的一个重要的特征表现。我国丰富的非遗资源，对于文化和旅游的深度融合，产业和地方经济的拉动是非常明显的。通过“非遗+研学、非遗+民宿、非遗+文创、非遗+演艺”等各类模式形成的非遗旅游，是一个千亿级市场，是值得所有的文旅人共同关注的一个热点。

疫情之后，新的推广营销方式是带给大家最惊艳和最亮眼的一个部分。我们也总结出来了两个关键词，第一个是共情营销，顾名思义共情营销是在用情感文化价值观与消费者建立联系，迅速的能够得到共识，并且产生粘度。例如去年爆火的少年丁真通过树立人人设进入到文旅场景，带动整个理塘旅游的发展。

除了共情营销，全民直播成为了大众在宅家经济当中一种非常重要的娱乐方式。2020年成为全民直播的爆发年，在这过程中，不仅是其他产业，文旅产业在整个直播过程中也开始进行着推广模式的迭代：由原来的文字营销、图片和长视频逐渐开始转变到“短视频+直播旅游目的地”，通过直播带货的方式推到消费者面前，在未来会成为一种常态。曾经友情客串的政府领导或者是企业家，已经逐渐过渡成为专业的旅游达人、体验师和旅行家的角色，用于直播经济当中，未来他们会为直播经济中的主体。

因为疫情冲击，行业内卷的情况和趋势越发明显，一方面体现在文旅整个的项目当中，大体量项目开始不断地进入到整个市场当中。多元业态的叠加，以及在场景制造过程中的极致化的做法，是在做大体量项目时经常采用到的一种方式。另一方面由于投资期较长，投入比较大，所以在运营过程中难度相对会比较大。因为虽然可以在某地区深造一个大型的项目，使其变成综合目的地旅游地，去吸引外来客群，但是如果此类项目过多，那么运营难度就会加重，文旅从重资产转向轻资产的这样一个过程就会被拉长。

从另外一个角度可以来看，有这样一个深造景观和深造大型项目的出现，这是整个行业发展过程中必经的一个阶段。另外一些企业也开始寻找其他途径，比如说挖掘当地产业或是旅游经济中的资源及禀赋，将旅游和相对的产业进行协同，打造出有效的复合产品。这种小而美小而精方式，在逐渐进入我们的视野当中，未来的市场空间大家的竞争可能会越来越强烈。

中国房地产的存量资产规模已经达到200万亿，文旅项目的经营经历了非常大的挑战，轻重资产的投入之后，轻资产的运营的转向成为未来的趋势。在如今的精细化运营过程当中，对于数字化应用的需求也越来越热。技术发展提供给各类型场景应用的可能性，在文旅的多个应用场景当中，可以通过数字化去实现业务的转型，甚至于商业模式的创新。

总结2020~2021文旅的十大关键词分别是：“疫”型增长、内循环、乡村土改、旅游扶贫、夜间经济、非遗热、“共情”营销、直播元年、行业内卷、数字化应用。

中国文旅产业经历了快速发展的新旧十年。随着国民经济的发展，国内旅游业从萌芽状态一步步进阶为成熟，又在疫情的冲击下迅速迭代转型。时代快速发展的摆钟在不停地前进，让我们乘着新旧十年的宝贵经验，乘风踏浪、一往无顾地走向更精彩辉煌的明天。中国文旅业的发展 ，是一定更好的未来！

2020中国文旅不动产发展特征

文旅不动产是整个文旅产业发展过程中非常重要的一块，接下来我们就来分析一下2020~2021年文旅不动产行业的一些特点。

虽然整个市场一度停摆，包含文旅产业的收入下降了将近6成多，但是我们发现，依靠后半年的普涨，全年不动产开发的新增项目个数并没有减少，大概新增了193个。从整个的新增同比来看的话，2020年相较于2019年还有将近0.3个百分点的增长。

除此之外，还有新增的项目数。从新增的整个的建筑面积来看，新增的界面接近8000万方，增速保持一定的惯性。

整个项目体量呈两极分化，大体量的项目开始逐渐进入到市场当中，包括今天的北部湾、云贵川渝等地区，都是大型项目进驻的集中地。另外，小体量的项目开始明显增加，它跟供地结构有关，也跟疫情后大家的投资谨慎度有关。在消费需求上，也更倾向于总价较低，产品较精致的项目，所以5万平米以下的小体量的项目增加了大概5%。

从区域分布来看，在疫情后的文旅产业发生了较大变化，原先总结出的七大区域，重新整合出了6大区域，包含了环渤海、中部地区、长三角、粤港澳湾区、北部湾和云贵川渝等等。这6大区域的发展各有特色，虽然整体发展都不是那么平衡，但是明显看得出来北部湾地区和粤港澳以及海西地区，未来增长空间的幅度比较大。

环渤海、长三角一直以来处于发展的稳定期当中，新增项目量仍然在做增长，这与刚才提到的小体量的项目进入到市场是一脉相承的。同时由于中部地区处于发展的扩张期，小体量项目比较多，所以从整个数据来看，新增项目量和新增的土地面积都在往上走。而粤港澳大湾区和海西正处于起步阶段，未来的上升空间比较大。

云贵川渝是近一两年中最热的旅游不动产开发的区域，大体量项目不断面世。北部湾呈两极分化状态，海南也已经到达了一定的瓶颈，新增的广西区域，大体量项目在比较集中的面世。

从文旅不动产的产品特征来看，首先是因为海南政策的原因，滨海资源稀缺性进一步上升，而向内陆的滨湖和山地资源开始发展，所以这类型的资源有新的市场机遇。同时，由于前期整个文旅项目体量较大，占比最大的还是商业的运营部分，一方面体量比较大，运营周期较长，运营的难度增加；另外一方面很多的文旅项目当中的商业运营会出现同质化的一些特征。所以在两者因素叠加之下，我们会发现近两年整个商业运营的热度开始往下走，整个占比也在开始往下行。

在康养方面，当今老龄人口的占比逐渐增加，在新的旅游产品需求过程中，大众对于养生康养类的关注度上升，这类型产品在市场有新机遇，同时也需要更多的新产品去满足及迎合当今消费者的需求。

另外从产品特征来看，我们会发现销售型的物业一般来说都是打组合拳，既有相对低密度的产品，也有高密度的公益产品。由于限墅令，以及疫情后大众消费观的一些改变，从2020年来看，普通公寓产品的占比开始逐年上升，2020年占比达到了9成以上，居历年最高。

总价低、投资性更强的这类型产品比较受大众青睐，未来有投资属性的这类产品受关注度会进一步加强。公寓产品当中的创新型度假产品，未来也会成为大家的一个刚需。

在事业资源的偏好中，海景仍是占主流，虽然有所下降，但这主要是由于海南资源受限、内陆资源产品上升，结构性的变化导致的，这可以明显看到疫情前和疫情后的区别。

同时我们也会看到除北部湾之外，在置业区域的选择过程中，其他区域发展相对来说是比较均衡的。在未来很长一段时间我们将会看到，由于内陆区域资源的百花齐放，整个消费的客群特征也会开始往内陆倾斜。

客群、消费偏好、置业户型偏好的变化，是跟市场需求相辅相成的。从现行的数据当中总结来看，120平方米以下的户型成为市场的主流，90~120平方米是最受青睐的。而在未来的2~3年中，以公寓为核心的创新类产品控制在低总价内，会是当今销售类旅游产品中的主流。

文旅不动产开发转向及总结

从运营模式上来看，疫情加速了今天向精细化运营方向的转变，所以文旅不动产也从粗放式的开发向“开发+运营”开始转变。

其中有三个核心的方向：

第一是以打造生活方式为核心，主要是通过社区运营来带动今天的产品销售，而不仅仅单纯的以产品销售作为核心触动。

第二是寻找比较好的旅游资源，进行旅游资源周边的商业及住宅类物业的整体开发。第三，通过主IP进行整体区域的开发，大体量的项目通常采用这种方式。一方面它有一级土地的开发及联动，其次通过主IP的落地，形成整个综合旅游目的地的打造，同时在带动旅游目的地周边所有配套部分的开发及销售，形成一个完整的闭环。

可以看到，无论是哪一种方式，从开发向细致化的运营下沉，都是主体方向。

由于土地经营权的活化，在三权分立之后，无论是政府企业还是民众，都希望实现互惠三赢。同时投资和运营主体开始逐渐分离，我们可以看到在整个的不动产开发过程当中，除住宅开发之外，物业成为上市的风口。未来的商业运营、文旅项目的运营、康养的运营，这类偏轻资产运营的主体，会成为未来资本青睐的一个方向级核心。同时无论是从产业发展的路径和方向，还是文旅不动产业开发的路径来看，数字化的应用都会成为未来发展的方向，以及运营过程中主要的一个支撑载体。