汉庭季琦：进军高端酒店为时过早

　　20年后，全球十强酒店集团中会有一个中文名字吗？季琦认为一定会有，而且还不止一个。

　　中国经济型酒店在过去的十年中创造了三度在美国证券市场上市的记录，在媒体的鲜花和掌声中走过了最初的快速发展时代。而现在，暴利时代随着最新的财报宣告终结。三大经济型酒店2012年的财报显示，如家和7天的入住率以及Revpar(可售房平均房价)已经连续两个季度下跌，并且入住率双双跌破90%。随着中国经济速度的放缓以及竞争者的加入，2010年世博会时三大巨头入住率皆超过98%的盛况一去不复返。

　　但这也不意味经济型酒店行业发展达到拐点。据多位业内人士分析，入住率下降到60%时才表示市场已经饱和，而目前四大经济型酒店集团的入住率都在80%以上。“我认为经济型酒店刚刚进入佳境，市场的美好前景在后面。”汉庭酒店集团董事长兼CEO季琦说。不过经济型酒店模式已经固定，模仿易创新难，接下来比拼的筹码将全部押在开店速度和质量把控上。

　　大家纷纷把目光投向中高档酒店市场。去年年底重新回归汉庭的季琦连出两招—收购中档酒店品牌星程以及推出中高端新品牌。“十年前我感觉到经济型酒店会是中国酒店市场的一个机会，今天我感觉中档酒店和十年前的经济型酒店情况很相似。”季琦告诉《环球企业家》。无独有偶，今年3月，7天酒店集团也宣布正在筹划一个定位中高端的“Mini五星”的酒店品牌。

　　经济型酒店的大佬们都开始瞄准中档酒店这块蛋糕。谁会成为第一个中档酒店的“如家”？迄今为止还没有赢家。如家的“和颐”品牌做了将近4年之后仍然只有4家酒店，其定位不精确以及复杂的设计导致此产品无法快速规模化复制。

　　中档酒店需要个性化，但是过度强调设计感会使酒店无法快速进行扩张。桔子酒店是近年来新冒出来的中档酒店品牌。同样是从携程系发家的吴海，在蛰伏了多年之后一举获得了凯雷大笔投资，获得了行业的关注。但是，桔子水晶是每家酒店都具有十足的设计感，尽管保证了品质，但在物业选取和建造方面仍然无法迅速提速。

　　而同时，早些年在中国主打奢华酒店的外资酒店管理集团也意识到了中档酒店这块市场。洲际酒店在去年年中重新发布了智选假日(Holiday Express)的品牌。尽管目前在中国只有30多家店，但是非常受业主的欢迎。

　　智选假日和经济型酒店的产品理念相同，但定位于更高端一些的商务人士，标准房间售价在350至550元之间。在商务人士的主要需求，如床、淋浴以及无线上网功能上进行投资，而舍弃评比星级酒店所需的宴会厅、游泳池等耗资巨大的但使用率并不高的附加功能。

　　一直主张打造多品牌酒店集团的汉庭早在2005年就已经布局了中档酒店市场，和洲际成熟运作品牌的情况不同，汉庭在其中经验积累过程相当曲折。汉庭运营的汉庭酒店（全季品牌的前身）产品曾经因为定位不明确而迟迟未能较好发展。

　　刚开始，全季仅被当作了汉庭快捷的一个升级版，同样是为商务人群打造的产品。当时两者的区别在于不同的装修风格，更大的房间以及更丰富的早餐。这导致了全季的品牌在很长一段时间内都被外界当作是汉庭的附属品牌，没有形成较大的影响力。为了改变状况，汉庭内部也在不断地调试产品，每一个新全季的开业都会做一些细小的改变。最终，去年下半年开张的上海康定路全季酒店成为了一个较为理想的范例。这家全季完全打破了以前的模式，整体装修风格显示出了更加高档的风格，就连餐具器皿等细小之处都使用了更昂贵的产品。同时，在客房人员配备比例上要高于快捷，使得服务水准能够大幅度提高—中档酒店需要属于自己的风格。

　　全季是一个标准型的产品，从房间大小到风格装修都要保持一致；而今年6月，汉庭向携程收购的中档酒店品牌星程是汉庭对于非标准品牌的一次尝试探索。星程目前是中档酒店中规模最大的品牌联盟，共有110家门店。并且，由于星程是非标准化酒店，在今后的发展中更容易获取物业，并且节省改造资金。但是这个中档酒店未来发展的瓶颈在于，其品牌战线拉得太长，高价定位能卖到500以上，而低价定位只有不到200元，无法给顾客带来一个完整的品牌影响。同时全部是特许经营，对于品牌来说非常不好。“星程必须收窄。”季琦说，“并且要建设自己的直营店。”

　　汉庭不断尝试“向上走”，前不久宣布即将推出中高端酒店“禧玥”，倡导“低调地品味生活”。而即使中高端的定位，为了获得较好的投资回报率，季琦依然遵循着其经济型酒店成功的精髓：“顾客特别关心的地方我要多花钱。大部分人不用或者不关心的地方我就少花钱。”

　　在该品牌的讨论中，季琦甚至计划取消房间中的浴缸。“如果统计下来只有10%到20%的人用浴缸，这个浴缸就不应该要。我在投资时省钱，实际上是为客人省钱。”季琦说，“游泳池断然不会考虑。”

　　这点和郑南雁要建造的MINI五星的考虑如出一辙。不论是哪个档次的酒店，其商业模式季琦认为都是一样的。首先能够给消费者提供一种稳定的住宿感；其次通过工业化标准路线进行规模化的快速复制；同时，抓住消费者最核心的需求进行合理投入，而这点，能够较好的控制成本，吸引更多的业主加入品牌。

　　“全季的投资大概在10万到20万元，RevPar 能够达到300元以上，在这个行业中属于投资回报率非常高的。”季琦说。

　　尽管“多品牌运作”一直是季琦押宝汉庭发展的主要战略，但是进军高端酒店季琦认为为时过早。“未来中国酒店的盈利点仍然在中档和经济型酒店，但是国内的高档品牌在利润和规模上有太多的期望值是不太现实的。”季琦说。

　　季琦研究过世界顶级的酒店集团，发现他们都是多品牌发展的酒店，而这也是汉庭能够跻身世界酒店集团排名的机会。“汉庭不再是一个创业公司，而是要做一个更加稳定持久经营的公司。能有这么大的力量来蜕变的人，我觉得只能是我。”