途牛副总裁王树柏：营销核心目标之一在于抢占心智流量用户

　　日前，途牛旅游网副总裁就“流量争夺战”议题发表《人即流量 营销“以客户为中心”法则》主题演讲，与到场嘉宾分享了他对“心智流量”的独特见解。

　　王树柏认为，“营销的核心目标之一在于抢占心智流量，只有产品、服务、用户三者高度匹配，才能直达用户‘心智九度’，最终实现心智流量转化，并带来新客和提升复购率。”

　　流量争夺战等于用户心智争夺战

　　提及“流量”，一般人都会想到交通流量、旅客流量或者河水流量等。不过，随着互联网时代的来临，网站流量渐渐为大众和企业所熟知。它是指网站的访问量，用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标。从网络营销角度而言，通过对网站流量数据进行统计、分析，可以从中发现用户访问网站的规律，将这些规律与网络营销策略等相结合，可以为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。

　　那么，网络流量究竟从哪里来？就目前的市场环境看，入口大致有搜索引擎、导航、社交平台、应用市场、原生广告、视频网站、DSP联盟等。在所有入口中，BAT (百度、阿里巴巴、腾讯)更是构成了中国互联网流量的基础入口。其中，百度做搜索引擎把持了搜索的流量入口形成强大的信息流；阿里巴巴作为电子商务巨头，具有获取电商流量的基因，形成庞大的物流，腾讯通过微信、QQ等社交软件，形成亿级“人”流。最关键的是，三大巨头都将各自庞大的流量成功变现，三流合一流，形成流量聚集、产生吸金效应，给BAT带来了充裕的现金流。

　　王树柏表示，“BAT将各自庞大的用户流量进行变现，也给营销人带来了一定启发：流量必须具备路径完整性，广告主需要的是能够带来销售转化的价值流量，这使得流量忠诚度至关重要——品牌能否在用户心智中留下印象，并使得用户选择自己的产品或服务，最终带来销售的转化。”

　　如何提升流量忠诚度？随着PC时代向移动时代的迁移，流量时代转变为场景时代，广告主面对渠道多样化、产品服务高度个性化、受众细分化等趋势，逐渐将投放方式由传统的粗放传播向精准传播转变；同时通过用户需求和产品使用功效的统一、传播内容和产品卖点的统一、传播渠道和售卖渠道的统一，将投放诉求从“品效合一”转变为“品销合一”。

　　王树柏表示，“事实上，流量争夺战并不是比广告投放力度，也不是比各家企业的财力、人力，而是比谁能夺得用户的心智流量。广告主经营‘心智流量’的核心原则，不是作为运营者选择购买‘流量’，而是通过各种营销方式，让用户对产品、品牌、服务等方面产生印象，并主动使用和推荐产品及服务，形成复购和新客。”

　　心智流量的获取来自产品、服务、用户的高度匹配

　　“在场景时代下，如果依然通过购买‘流量’的方式进行营销，很多企业可能会感慨流量变得稀缺与枯竭，认为流量成本变得越来越高。”王树柏表示。

　　事实上，企业可以通过一系列手段以低成本获得流量。除了传统的优化投放内容，使得广告有记忆点、产品有卖点、活动有转化点，以及精准渠道送达，通过内容和渠道的更好结合提升广告投放效率外，王树柏认为，获取心智流量也是必不可少的一环。

　　心智流量的获取同样需要通过广告投放等营销方式的触动，使用户对产品、品牌、服务等方面产生印象，并主动使用和推荐产品及服务，形成复购和新客。然而，通过广告投放等营销方式产生的心智流量并不会一直存在，没有了广告投放以及可实现销售转化的渠道，它可能随时消失。

　　如何才能留住用户的心智流量？王树柏表示，在“流量为中心”时代，“流星品牌”对心智流量前三度（知名度、认知度、可信度）关注较高；在“产品为中心”时代，“行星品牌”在心智流量上有了维度扩展，在前三度基础上增加了向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度和美誉度；在“客户为中心”时代，很多想做成“恒星品牌”的企业，更在意心智流量在品牌九度均衡发展的深耕效果。

　　“围绕心智流量，企业营销要从渠道、内容、市场、技术、广告、传播、媒介等着手，将品牌及产品信息触达到这些用户。”王树柏分享了途牛通过体验营销、口碑营销、品牌营销提升心智流量的几个案例：“金牌导游”以优质服务获客人认可；100%满意度产品使企业获得口碑收益的同时，通过促进用户复购使企业长期受益；通过“牛人专线”、“瓜果亲子游”、“朋派定制游”等产品品牌，使细分客户出游需求得到满足，并带来更多新客户和回头客。

　　针对如何收集更多心智流量用户，提升用户满意度与回头率这一问题，王树柏建议企业可以尝试和深挖多领域跨界合作，通过借势聚能，让营销层次更丰满。例如，途牛明星带队营销，通过上线定制产品专区、明星推广消费互动、明星带队出游等，有效地将粉丝转化为旅游用户，并带来了带队同款线路的热销；途牛企业频道通过与企业合作建立企业新营销渠道，为企业解决团建需求、定制企业旅游专区等，把企业员工和客户转化为途牛客户。

　　王树柏更特别强调，价值营销一定要做到内外兼修、表里如一。“品牌的品字有三个口，加上内在和外在两个方面，那就是六个口”，价值营销要做到内在（管理者、创始人、员工）认同与外在（公关、广告、客户）认同的统一，“一旦出现某一方的不和谐声音，不仅不能触达消费者心智，反而会带来负面效果。”